fot. facebook.com/IABPolska

W dniach 7-8 czerwca 2017 roku, w ramach największej konferencji digitalowej w Polsce, w Multikinie Złote Tarasy zgromadziły się tłumy specjalistów z branży marketingu internetowego. Tegoroczna edycja Forum IAB przebiegała pod hasłem “Świat pod napięciem. Nowy porządek w reklamie”. W ciągu dwóch dni na scenie pojawiło się kilkudziesięciu prelegentów, którzy podzieli się z uczestnikami wydarzania wiedzą na temat nowego konsumenta, nowych form komunikacji, nowych organizacji oraz nowych rozwiązań. Wśród zaproszonych pojawili się tacy goście jak CEO Cambridge Analytica Alexander Nix, Prezes Sotrendera i adiunkt na Wydziale Psychologii UW dr Jan Zając, CEO&co-founder, FreshMail Paweł Sala, Prezes, IRCenter dr Albert Hupa, CEO IZMAŁKOWA Julia Izmałkowa, Redaktor Marketer+ i wykładowca Collegium Civitas Justyna Bakalarska czy Deloitte Digital Leader w Europie Środkowej Olgierd Cygan.

Pierwszy dzień Forum IAB to m.in wykład motywacyjny Martyny Wojciechowskiej, która przekonywała, że niemożliwe nie istnieje i cztery anglojęzyczne wystąpienia specjalistów z zagranicy – Billa Eckstroma, Alexandra Nixa, Michaela Kahna oraz Jasona Jercinovica. Obył się także panel dyskusyjny “Gra o tron: marketing i konsulting”, oraz prezentacje Anny Gruszki, dr hab. Roberta Kozielskiego, dr Jana Zająca, Piotra Pietrzaka oraz Łukasza Żeleznego.

Dyskomfort zapewnia nam rozwój

Bill Ecstrom przypomniał, że w rzeczywistości rozwijamy się tylko w stanie dyskomfortu, a poczucie komfortu niesie ze sobą pewne niezbezpieczeństwa i może nas zrujnować. Przedstawił dwie koncepcje – intelektualnego zrozumienia oraz emocjonalnej czytelności. Wskazał także “Growth Rings” – cztery pierściene wzrostu, czyli chaos, kompleksowość, porządek oraz stagnację. Najbardziej pożądany stan w organizacji, czyli kompleksowość, to nic innego jak element wspólny łączący zarówno porządek, jak i chaos. Towarzyszą mu różne wkłady, nieznane wyniki, dyskomfort psychiczny lub emocjonalny. Eckstrom podkreślał, że to właśnie dyskomfort jest jednym sposobem na utrzymanie wzrostu.

Kierunek – personalizacja

Alexander Nix z Cambridge Analytica opowiedział m.in o tym, jak pracowano nad analizą kampanii Trumpa. Wskazał trzy technologie, które mają wpływ na rynek reklamowy i prowadzenie działań. Pierwszą z nich jest nauka o zachowaniu i komunikacji. Obecnie świętym Graalem komunikacji jest komunikacja behawioralna, czyli taka, która nie tylko jest informująca czy też odwołująca się do postaw, ale sprawia, że chcemy nabyć dany produkt lub zagłosować na wybranego kandydata. Badanie zachowań pomaga w zrozumieniu punktu widzenia konsumenta, tego jak postrzega świat. Sformułowano model OCEAN, czyli pięć punktów, które pomagą w poznaniu różnych aspektów odbiorców. Pierwszy z nich to open, czyli otwartość, to, na ile jesteśmy skłonni do nowych doświadczeń i próbowania, drugi to summieność, czyli to, na ile preferujemy w naszym życiu planowanie. Kolejny to ekstrawersja, czyli nasza otwartość umysłu na innych, a czwarty to odpowiedność/dopasowanie, czyli to na ile potrafimy postawić potrzeby innych nad naszymi. Ostatni akronim to neurotyczność, czyli miara naszej emocjonalnej stabilizacji. Czynniki te są ważne, ponieważ dwoje konsumentów o tej samej płci, wieku i wykształceniu teoretycznie wydaje się być podobnymi, ale w rzeczywstości charakteryzują się zupełnie innymi cechami. Druga technologia to Big Data i analityka, która dostarcza ogromu wiedzy na temat demografii i psychografii klienta, stanowiąc podstawę dla systemów rekomendacji, inteligentnych asystentów medycznych czy personalizacji treści. Trzecia technologia to mechanizmy adresowania reklam. Zmienia się podejście do tego typu działań, a komunikaty są odpowiednio targetowane na podstawie pozyskanych danych.

fot. facebook.com/IABPolska

Nowy krajobraz

Micheal Kahn przywołał kilka danych wskazujących na znaczy wzrost nowych technologii. Już 27 procent ludzi używa wyszukiwania głosowego kilkakrotne w ciągu każdego dnia. W roku 2020 liczba zakupów wirtualnych asystentów głosowych wyniesie 15,2 milionów, czyli ponad ośmiokrotnie więcej niż w 2016 roku (1,8 miliona). Także w 2020 roku 100 procent urządzeń Samsung będzie połączonych poprzez IoT, czyli internet rzeczy. Jesteśmy świadkami nowego krajobrazu i zmian: wyszkiwania nie kanałów, a zachowań, zmian z tekstu otwartego do angażującego wszystkie zmysły, z demografii do intencji, z płatnych mediów do mediów, contentu i commerce.

Sztuczna inteligencja w praktyce

Jason Jercinovic z Havas mówił o etycznym wykorzystywaniu danych i przedstawił kilka przykładów ciekawego użycia sztucznej inteligencji w praktyce. Jednym z nich jest platforma eagleAi, która analizuje sentyment nastrojów wokół wyborów prezydenckich w USA. System przewidywania odkrył dlaczego i jak Donald Trup odniósł zwycięstwo. Innym przykładem jest produkcja HBO pt. “Young Pope”, i AiMEN, w ramach której wykorzystano AI do komunikacji z… papieżem.

Jercinovic radził, aby przez wykorzystaniem danych zadać sobie pytanie, czy jako konsument nie mielibyśmy nic przeciwko, gdyby ktoś wykorzystał nasze dane w takim sposób oraz, czy jako marka nie mielibyśmy problemu w korzystaniem takiej praktyki publicznie.

Konsument 2020

Anna Gruszka z Chief Digital Officer w IPG MEDIABRANDS próbowała zdefiniować konsumenta 2020, czyli nas za trzy lata. Mówiła o tym, że konsumenci potrzebują partnera, czasu na zastanowienie się czego potrzebują oraz czasu spędszonego z marką. To ważne z perspektywy danych mówiących, że już w 2020 roku przeciętna osoba będze rozmawiała więcej z botami niż ze swoim współmałżonkiem, a 30 procent sesji przeglądania intenetu będzie odbywało się bez ekranu. Już teraz zaczynamy robić zakupy z wykorzystaniem rozszerzonej rzeczywistości. Gruszka zaznaczała także, że im bliżej zakupu, tym ważniejsze media owned i earned. Z rozwojem możliwości moment jest ważniejszy niż content, a czas zyskuje większą wartość niż widoczność.

fot. facebook.com/IABPolska

Reakcje na zmiany

Dr hab. Robert Kozielski przedstawił trzy strategie reakcji na zmiany – adaptacyjne organizacje, wizjonerskie organizacje oraz oportunistyczne organizacje. Istnieje także czwarta strategia, która jest wynikiem niezastosowania żadnej z wcześniej wymienionych, czyli bierne organizacje. Wskazał także czterolistną koniczynę, czyli cztery źródła sukcesów, jakimi są możliwości biznesowe, które istnieją, gdy dostrzegamy lukę pomiędszy popytem a sprzedażą, a także koncept i model biznesowy, czyli spersonalizowanego klienta, wyróżniające wartości, konkurencyjne pozycjonowanie, źródła przychodów, nośniki kosztów oraz poziom inwestycji, ponieważ tradycyjne podejście do biznesu już nie działa, potrzebne są unikalne wartości  produkty. Dwa kolejne źródła to sprawność organizacyjna, czyli zdolność przełożenia strategii na działania operacyjne oraz kultura organizacyjna i lider, czyli utożsamianie się jedną z wartości. Kozielski podsumował, że zmiana jest trwałym elementem współczesnego biznesu i przetrwają w nim ci, którzy potafią się przystosować, a zasady pomagają, ale nie gwarantują sukces.

Cztery bloki tematyczne

Drugi dzień konferencji to z kolei cztery blogi tematyczne: “Nowy konsument” o zmianie oczekiwań i zachowań odbiorców, sposobach korzystania z internetu przed pokolenia oraz personalizacji komunikatów, w ramach którego prezentacje wygłosili przedstawiciele Deloitte, FreshMail, Kantar Millward Brown czy Starcom. Drugi blok “Nowa komunikacja” dotyczył aktualnych trendów w komunikacji w tym m.in VR, AI oraz content marketingu i pojawili się na nim reprezentaci Gemius, HUB Hypermedia, GoldenSubmarine, ContentHouse czy Grupy Wirtualna Polska. Kolejny blok “Nowa organizacja” skupiał się na modelach biznesowych, współpracy z agencjami digital hubs, podczas którego wystąpili przedstawiciele Novem, Synerise, VML Poland, IZMAŁKOWA i Netizens. Z kolei czwarty blok to “Nowe rozwiązania” i składały się na niego prezentacje specjalistów z Havas Media Group, INIS, Performics Polska czy Grupy Interia.

Podczas tegorocznej konferencji IAB wiele mówiło się o nowych technologiach, cyfrowej tożsamości oraz digitalu. Zagadnienia te mają znaczy wpływ na rynek reklamy i zmiany preferencji konsumentów oraz roli internetu w firmach. Dlatego warto mieć świadomość tego, jakie nowe możliwości zyskujemy, jakie zagrożenia i korzyści mogą nam przynieść i to na tej podstawie planować działania.

Forum IAB w liczbach

Organizatorzy wydarzenia przygotowali także podsumowanie w liczbach. Wzięło w nim udział 1200 uczestników, z czego 47 % to kobiety, którzy reprezentowali 270 różnych firm. Byli to przedstawiciele agencji reklamowych, domów mediowych, reklamodawców i badaczy rynku. Byli to dyrektorzy kreatywni, stratedzy, dziennikarze, wykładowcy i analitycy. Prezesi i specjaliści pasjonujący się tym wszystkim, co dotyczy marketingu i branży online.

Zgłoszenie do wygłoszenia prezentacji mógł złożyć każdy, a decyzję o wyborze najciekawszych propozycji prelegentów podejmowała w kilkustopniowym głosowaniu Rada Programowa Forum IAB. – Wymogiem nakładanym przez tegoroczny motyw przewodni czyli „świat pod napięciem” było wytrącenie słuchaczy ze strefy komfortu, pokazanie im sprzeczności i skomplikowania pewnych zjawisk – wyjaśniał Krzysztof Sobieszek, Practice Lead, Business Transformation w Publicis Media, przewodniczący Rady Programowej Forum.

Co ciekawe, blisko 800 osób,czyli 67% wszystkich uczestników, pobrało aplikację, która gwarantowała dostęp do wszelkich ważnych informacji na temat Forum. Umożliwiała śledzenie programu, układanie osobistej agendy, ułatwiała networking. Była miejscem gorących debat, na co wskazuje aż 560 wpisów na czacie. Dyskusje rozgorzały pierwszego dnia podczas panelu na temat poszerzania zakresu usług firm konsultingowych i agencji komunikacyjnych i trwały jeszcze długo po zakończeniu Forum. Osoby zalogowane wykonały w sumie 33 tysięcy działań w aplikacji. Jest ona dalej aktywna, gdyż zostaną w niej zamieszczone dodatkowe materiały, w tym. pdf Raportu Strategicznego „Internet 2016/2017” i najlepiej ocenione prezentacje.

Hasztag #FORUMIAB był w pierwszej piątce najpopularniejszych hasztagów, a profil @IABPOLSKA  był najbardziej aktywnym profilem na polskim Twitterze w trakcie konferencji. Wśród licznych atrakcji bardzo dużą popularnością cieszył się konkurs DIMAQ, w którym nagrodą był tablet, szkolenie i egzamin z kompetencji e-marketingowych.

Portal Social Press jest patronem medialnym wydarzenia.