źródło: shutterstock.com

Przez ostatnie kilka lat sporo mówimy o danych, ich potencjale i zastosowaniu. Odpowiednie ich wykorzystanie stało się nieodłączną częścią strategii wielu marek, a my, jako pracownicy marketingu, właściwie nie wyobrażamy sobie pracy bez ich analizy. Efektywność i opłacalność posługiwania się danymi, systemy scoringowe i algorytmy ich oceny to zdecydowane hot topics branży. Czy jednak nie powinnyśmy zacząć patrzeć na dane nie z perspektywy budowania marki i sprzedaży, ale jednostki i społeczeństwa?

Tematem tegorocznego Forum IAB jest rozwój, a w zasadzie nasze – jako branży – rozumienie i wykorzystanie tego zjawiska. Jednym z kontekstów, według jakich należy go rozpatrywać, jest wzrost dzięki danym. To dzięki nim nastąpiła znaczna zmiana zarówno w pracy marketera, jak i w nowych technikach targetowania. Sądzę, że w dobie świadomości oraz odpowiedzialności, powinniśmy się zastanowić, jakie są konsekwencje takiego rozwoju. Innymi słowy: jaki (długoterminowy) wpływ na społeczeństwo mają zmiany w marketingu, które następują dzięki danym – m.in. przez skuteczniejsze docieranie z przekazem?

Czy wykorzystanie danych w reklamie może przysłużyć się społeczeństwu?

Media i komunikacja od zawsze miały ogromny wpływ na kształtowanie ludzi, ich ambicji oraz zachowań. Całe pokolenia wychowały się na konkretnych filmach, serialach, a później reality show typu Big Brother. Oczywiście spojrzenie na dane medium zmienia się z czasem, czego dowodem jest przypadek MTV. W latach 80-tych, wtedy nowa stacja muzyczna, doświadczyła fali hejtu (zwłaszcza ze strony środowiska muzyczno-radiowego), a teraz „pokolenie MTV” z dumną nosi to miano. Stacja telewizyjna dokonała pierwszego kroku w stronę globalizacji: tworzyła nowe trendy, otworzyła liczna grupę społeczną na nowe gatunki muzyczne, a także spopularyzowała format wideo (teledyski). Spowodowało to niewyobrażalny w tamtym momencie rozwój, również dzięki któremu dzisiaj pracujemy w tym konkretnym środowisku. Środowisku, które znów stoi w obliczu zmiany.

W dzisiejszych, digitalowych, czasach planowanie i kupowanie kampanii przebiega podobnie, jak kiedyś, jednak sam proces jest o wiele precyzyjniejszy dzięki wykorzystaniu dokładnych danych. Jest to oczywiście niewątpliwy pozytyw dla całej branży, jednak należy również spojrzeć na społeczne konsekwencje wysyłanych przez nas komunikatów – a takowe istnieją.

Według raportu grupy Netsprint z 2017 roku, którego patronem honorowym był IAB Polska, 93% marketerów deklaruje korzystanie z danych, które służą głównie do segmentacji i retargetowania konsumentów.

Źródło: Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017)

Musimy mieć na uwadze, że podczas segmentacji danych (czy też cookiesów) tak naprawdę segmentujemy konsumentów: w końcu zwracamy uwagę na ich przyzwyczajenia online, sprawdzając strony, które odwiedzają, informacje, na których się zatrzymują, a także produkty, których poszukują.

Dzięki temu jesteśmy w stanie dokładnie dobrać i dostosować komunikat do konkretnego użytkownika tak, by był jak najbardziej przekonujący. Jednak jeśli my, jako branża, będziemy traktować użytkownika wyłącznie jako zbiór cookies, będzie to miało poważne konsekwencje etyczne: nieświadomie możemy przyczynić się do umacniania stereotypów czy nawet wykluczenia danej grupy z części życia społecznego.

W jaki sposób? Tworząc kampanię, przykładowo pastylek do prania, musimy wykonać pierwszy krok. Jest to analiza osoby, która podejmuje decyzję zakupową oraz korzysta z produktu:  tym wypadku – kobiety. Podczas analizy efektywności kampanii wyłania się grupa docelowa, czyli głównie kobiety w pewnym przedziale wiekowym, zainteresowane zakupem odzieży o dobrej jakości. Biorąc pod uwagę jedynie ROI (zwrot z inwestycji działań), automatycznie pomijamy inne grupy, z mniejszym affinity. Tym samym większość mężczyzn nie będzie odbiorcami komunikatów reklamowych: nie dowiedzą się o istnieniu detergentu, nie kupią go i… nie zrobią nim prania.

Cały ten cykl ma oczywisty wymiar społeczny: nie tylko posługujemy się stereotypami, ale również ugruntowujemy patriarchalny podział ograniczając konsumentów poprzez z góry założone, „tradycyjne” role mężczyzn i kobiet. A wszystko to dzięki (nie)umiejętnemu użyciu danych.

Jestem bardziej człowiekiem czy bardziej cookiesem?

Oczywiście w „starych” mediach proces reklamotwórczy przebiegał podobnie, ale dzięki braku możliwości pobierania tak dokładnych danych i precyzyjnego targetowania, duża część reklam była nieefektywna. W dzisiejszym, digitalowym świecie nasze dane są o wiele dostępniejsze: łatwo nas znaleźć online, po czym zasegmentować i zretargetować. Można więc pokusić się o stwierdzenie, że tak naprawdę jesteśmy… cookiesami. W końcu wszystkie nasze zachowania zostawiają w sieci ślad, który służy później do swoistego zdefiniowania nas.

Jednak należy również pamiętać, iż w niektórych przypadkach przetwarzanie danych ma wręcz pozytywną wartość. Konsumenci lubią korzystać z platform takich, jak Youtube, Spotify czy Netflix, ponieważ są wyjątkowo proste i intuicyjne, z kolei marketingowcy zachwycają się ich algorytmami.

Jest też druga strona medalu, to właśnie one bezustannie podają nam podobny kontent – po to, by optymalizować korzystanie ze swoich produktów i zwiększać zyski. Czy nie powinniśmy zatem zadać w tym momencie pytań: w jaki sposób – z punktu widzenia jednostki – oglądanie podobnych seriali i słuchanie podobnej muzyki nas rozwija? I również: jak to wpłynie na nowe pokolenia, które będąc cyfrowymi tubylcami, znaczną część swojej wiedzy będą pobierały ze świata online? Czy będziemy w stanie odpowiednio stymulować rozwój dzieci, narażonych na starannie wyselekcjonowane przez algorytmy – a więc ograniczone – informacje?

źródło: Spotify

Czy etyka danych w marketingu jest możliwa?

Oczywiście odbyły się już pierwsze próby zwrócenia uwagi na etyczny aspekt przetwarzania danych. Dzięki RODO możemy w większym stopniu kontrolować wykorzystywanie naszych danych i świadomiej podchodzić do tego zagadnienia. Jednak wciąż nie zależy od nas to, w jaki sposób jesteśmy dzieleni, czy też – stereotypowani – przez wykorzystywanie naszych danych online. Trzeba również wziąć pod uwagę, iż w rzeczywistości RODO utrudniło życie przeciętnego konsumenta (wciąż musi podejmować decyzje, czy wyraża lub nie zgody na wykorzystywanie danych), jednak nie zmieniło aż tak wiele w pracy marketera.

Czy uświadamiamy sobie realny wpływ, jaki możemy wywrzeć na konsumentów poprzez wykorzystywanie danych? W końcu to, gdzie jako media planerzy czy marketingowcy postawimy linijkę w Excelu, czy gdy klikamy w button w DSP ma znaczenie. Wybieramy to, do kogo komunikat trafi, a co ważniejsze: do kogo nie trafi. Wydaje się wiec, że mamy większy wpływ na kształtowanie społeczeństwa, niż myślimy – a to pociąga za sobą znacznie większą odpowiedzialność.

O autorce:

Agnieszka Parfienowicz

Agnieszka Parfienowicz

Partner, Digital w Mindshare Polska, prelegentka Forum IAB 2019

W Mindshare Polska zajmuje się tworzeniem strategii Digital, a także nadzoruje zespoły FAST i INVENTION. Jest odpowiedzialna za pozytywny wizerunek Mindshare w obszarach digitalowych oraz budowanie relacji z partnerami. Trenerka DIMAQ, członkini Rady Programowej Forum IAB oraz jury Mixx Awards.

Więcej na tematy związane z szeroko pojętym wzrostem branży marketingowej opowiedzą eksperci branży podczas Forum IAB. Przed nami trzynasta edycja najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w kraju, organizowanej przez IAB Polska. Już 5-6 czerwca 2019 w warszawskich Złotych Tarasach czeka nas kilkadziesiąt unikalnych wystąpień pod tematem przewodnim Re:Growth. Między innowacją a efektywnością. Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się na stronie: https://forumiab.pl/

SOCIALPRESS jest patronem medialnym wydarzenia.