źródło: unsplash.com

Artykuł przygotowany przez eksperta

Marketing treści, oparty na tworzeniu własnych serwisów i materiałów, odgrywa dziś znaczącą rolę w strategii marek. Pomysł, forma i sposób przekazu pozwalają wybić się spośród wielu publikacji w sieci i dotrzeć do czytelnika na wczesnych etapach lejka sprzedażowego. Content marketing rzadko prowadzi jednak do bezpośredniej sprzedaży, która widoczna byłaby w narzędziach analitycznych takich jak Google Analytics.

Poznaj 4 praktyczne wskazówki, jakie pozwolą Ci lepiej mierzyć i analizować efektywność tekstów i innych treści, które publikujesz na stronie internetowej.

Zadbaj o poprawnie zbierane dane

Zanim podejmiesz decyzję o pisaniu tylko i wyłącznie krótkich tekstów, rezygnacji z reklam na Facebooku lub drastycznych zmianach na stronie związanych z użytecznością, zadbaj o to, aby zbierane w narzędziach analitycznych dane były poprawne. Zgodnie z założeniem Garbage In, Garbage Out – jeżeli wprowadzisz do Google Analytics niepoprawne lub niekompletne dane, Twoje wnioski z raportów i podejmowane decyzje będą obarczone błędem. O czym więc musisz pamiętać na etapie konfiguracji konta, usługi czy widoku danych?

W pierwszej kolejności „wyczyść” dane widoczne w usłudze – z pomocą przyjdą Ci filtry, które służą do ograniczenia i modyfikowania danych widocznych w widoku danych. Filtry pozwalają m. in. wykluczyć ruch wewnętrzny (ruch z określonego IP generowany przez Ciebie, Twoich pracowników i współpracowników) lub zmodyfikować dane widoczne w raportach (na przykład połączyć ruch z domen l.facebook.com, m.facebook.com oraz facebook.com w jedną pozycję).

Przykład filtra Wyszukaj i zastąp łączącego ruch z Facebooka w jedną pozycję w raporcie

Filtry pomogą Ci również uwzględnić jedynie nazwę hosta (zapobiegając wstrzykiwaniu danych przez boty), a za pomocą modyfikacji Znajdź i zamień naprawisz na przykład parametry UTM pisane małą i wielką literą, uspójniając nazwy kampanii. Za pomocą filtrów (lub ustawień widoku danych) powinieneś wykluczyć zbędne parametry z adresu URL – na przykład parametr fbclid, który duplikuje wiersze w raportach Analiza treści, czy Strony docelowe, tworząc osobną pozycję dla każdego adresu z unikalną zmienną przypisywaną do linku podczas odwiedzin z Facebooka.

Pamiętaj o śledzeniu błędów 404 za pomocą adresów URL (tworząc unikalny tytuł, który pozwoli Ci filtrować adresy URL generujące błędy) lub za pomocą zdarzeń (przesyłając do usługi zdarzenie w momencie wystąpienia błędu).

Jeżeli posiadasz w serwisie wyszukiwarkę wewnętrzną, która pozwala użytkownikowi szukać treści na stronie, koniecznie pamiętaj, aby skonfigurować Wyszukiwanie w witrynie – funkcja ta pozwoli Ci sprawdzić w odpowiednim raporcie, jakie słowa i frazy użytkownicy wyszukiwali w trakcie przeglądania treści. Pamiętaj też o połączeniu konta Google Analytics z kontem Adsense, Google Search Console oraz kontem Google Ads (szczególnie wtedy, gdy dystrybuujesz treści i kupujesz reklamy za pomocą systemu reklamowego Google).

W przypadku gdy Twój współczynnik odrzuceń jest niepokojąco niski (wartości w przedziale 0-20%), powinieneś sprawdzić, czy kod śledzenia nie występuje na stronie więcej niż raz. Sytuacja ta zdarza się dość często, jeżeli korzystasz z wtyczek instalujących Google Analytics (na przykład w systemie WordPress). Duplikacja kodu śledzenia może powodować kilkukrotne wysyłanie danych do usługi, a w konsekwencji zaburzać metryki widoczne w raportach, takie jak współczynnik odrzuceń, odsłony czy czas trwania sesji.

Wyznacz cel strategii content marketingu

Content marketing, jak każde inne działanie marketingowe, powinien realizować cel biznesowy firmy bądź organizacji. Tworząc treści i publikując je na stronie, powinieneś jasno określić ich rolę w strategii marki i lejku sprzedażowym, a następnie dodać odpowiednią konfigurację do narzędzi analitycznych, tak aby kontrolować realizację tego celu w czasie. Pamiętaj, że zrealizowane cele możemy podzielić w zależności od ich znaczenia i wagi dla biznesu na:

• makrokonwersje – główne cele biznesu, takie jak transakcje (zakupy), umówienie spotkania (lub wizyty off-line) czy wypełnienie formularza kontaktowego (kwalifikującego użytkownika jako lead),
• mikrokonwersje – interakcje użytkownika ze stroną (zdarzenia), stanowiące kroki na ścieżce do realizacji celu makro, na przykład: przeczytanie 90% artykułu, odtworzenie filmu explainer video, zapis na webinar lub newsletter, pobranie katalogu produktów.

Śledzenie celów w skali makro i mikro pozwoli Ci podzielić lejek sprzedażowy na łatwiejsze do analizy etapy. W przypadku marketingu treści, który stosunkowo rzadko prowadzi do bezpośredniej sprzedaży, wyznaczenie i mierzenie interakcji z treścią oraz ich późniejszego wpływu na dalsze działania użytkowników jest niezwykle istotne. Listę pomysłów na zdarzenia, jakie możesz śledzić, znajdziesz pod adresem http://bit.ly/mikrokonwersje.

Lejek sprzedażowy w oparciu o zdarzenia z wykorzystaniem content marketingu (przykład)

Zarówno Google Analytics, jak i inne narzędzia (takie jak Facebook Pixel) pozwalają na śledzenie zdarzeń – za każdym razem, kiedy użytkownik wykona ważną z punktu widzenia strategii interakcję, fragment kodu (lub tag śledzenia) poinformuje usługę o zaistniałym zdarzeniu. W przypadku Google Analytics możesz kolejno zdefiniować cel oparty na zdarzeniu, dzięki któremu w raporcie Konwersje > Cele łatwo sprawdzisz, ile sesji zakończyło się realizacją celu, jakie źródła ruchu do tego doprowadziły oraz które artykuły (strony i adresy URL) prowadziły do pożądanych zdarzeń. Jako cel możesz wyznaczyć na przykład wypełnienie formularza kontaktowego pod artykułem lub określenie użytkownika jako zaangażowany w momencie, kiedy spędzi na stronie minimum 60 sekund.

Wyciśnij więcej z Google Analytics

Umieszczenie kodu śledzenia na stronie i jego poprawna konfiguracja to dopiero połowa sukcesu. Google Analytics oferuje wiele funkcjonalności, pozwalających wycisnąć więcej z tworzonych raportów. Niewielkim nakładem pracy możesz ulepszyć domyślne metryki, wprowadzić nowe, własne wymiary danych oraz grupować zbierane dane ze względu na kategorię lub charakter treści.

Przykładowo: jeżeli Twój czytelnik wejdzie na artykuł z reklamy na Facebooku, przeczyta go od początku do końca i wyjdzie z witryny kończąc sesję – współczynnik odrzuceń wyniesie 100,00%. Patrząc z biznesowego punktu widzenia, przeczytanie artykułu nie jest dla Ciebie odrzuceniem (a wręcz przeciwnie – cel marketingu treści został osiągnięty). Dlatego, korzystając z mechanizmu zdarzeń (omawianego w poprzednim akapicie), możesz urealnić współczynnik odrzuceń. Wystarczy, że za pomocą kodu śledzenia lub Tag Managera zmierzysz głębokość przewijania oraz wyślesz zdarzenie w odpowiednim momencie – na przykład po spełnieniu warunku przewinięcia strony do 75% głębokości i wizyty trwającej 45 sekund.

Analiza danych w oparciu o grupowanie treści (w przykładzie – według kategorii)

Kolejną istotną techniką analizy danych jest grupowanie, czyli łączenie ze sobą danych jednostkowych w większe, łatwiejsze do analizy grupy. Na pewno znasz zakładkę Pozyskanie > Cały ruch > Kanały, w której znajdziesz informacje o źródłach ruchu pogrupowanych domyślnie przez Google zwanych kanałami. W ustawieniach widoku możesz samodzielnie stworzyć grupowanie kanałów w oparciu na przykład o nazwę kampanii (Brand lub Non-brand) albo medium ruchu (Płatne działania reklamowe vs Ruch organiczny i bezpośredni). W tych samych ustawieniach znajdziesz też grupowanie treści, jakie pozwala tworzyć grupy treści porządkujące strony i adresy URL w logiczną całość – na przykład tworząc osobną grupę dla treści o charakterze newsów, a osobną dla ponadczasowych treści poradnikowych.

Jeżeli metryki i wymiary, które oferuje Google Analytics to dla Ciebie za mało, skorzystaj z wymiarów i metryk niestandardowych. Funkcjonalność ta pozwala przesłać do usługi dodatkowe informacje (atrybuty), jakie opisują Twoje treści – na przykład: kategoria (artykuł, wywiad, poradnik), autor (Janek, Kasia, Basia), długość tekstu (wyrażona jako liczba znaków lub słów) czy dzień publikacji. Dzięki dodatkowym danym rozszerzysz swoje analizy i raporty o wnioski istotne z punktu widzenia twórcy, które możesz wykorzystać jako wskazówki do tworzenia kolejnych tekstów.

Połącz analizę ilościową i jakościową

Google Analytics to narzędzie pozwalające głównie na analizę ilościową. Dzięki niemu opiszesz ruch na stronie internetowej za pomocą metryk i wskaźników, poznasz ogólne trendy oraz przygotujesz raporty dotyczące efektywności treści. Musisz jednak pamiętać, że za każdym ciasteczkiem w Google Analytics stoi realny użytkownik, czytelnik Twojego serwisu. Prowadząc analizę treści, warto połączyć dane liczbowe z danymi jakościowymi takimi jak mapy ciepła, nagrania sesji czy ankiety i formularze.

Badania jakościowe czytelników strony z wykorzystaniem Hotjar (przykładowe pytania)

Analiza ilościowa (na przykład współczynnik odrzuceń) pozwoli sprawdzić i ocenić to, czy użytkownicy weszli w interakcję z innymi artykułami bądź treściami – sprawdzisz więc CO wydarzyło się stronie. Analiza jakościowa pozwoli Ci poznać użytkownika, jego motywacje, odczucia – odpowiedź na pytanie DLACZEGO coś się wydarzyło. Wykorzystując narzędzia takie jak Hotjar, będziesz mógł sprawdzić, które obszary przyciągają uwagę użytkownika, które pozycje w menu są najczęściej klikalne (mapy ciepła) oraz które części strony są widoczne, a które nie (mapy przewijania). Dzięki narzędziu przeanalizujesz nagrania sesji na stronie oraz wyświetlisz użytkownikowi ankietę, pozwalającą na przykład zebrać feedback czy artykuł był pomocny lub czy odpowiedź w FAQ rozwiązała problem Twojego czytelnika.

Chcesz wiedzieć więcej?

Tworzenie strategii content marketingu, dystrybucja treści, a przede wszystkim mierzenie i analiza efektów Twoich działań – to wszystko czeka na Ciebie podczas szkolenia „Analityka w content marketingu”, jakie odbędzie się w ramach Akademii Marketingu 10 marca w Warszawie.

Chcesz podnieść swoje kompetencje analityczne oraz nauczyć się pracy z raportami Google Analytics, dzięki którym zrozumiesz swojego czytelnika i sprawdzisz wpływ najlepszych treści na konwersje i transakcje? Nie czekaj! Sprawdź szczegóły i kup bilet już dziś na www.akademiamarketingu.edu.pl.

SOCIALPRESS jest patronem medialnym wydarzenia.

O autorze:

Mateusz Muryjas

Mateusz Muryjas

Digital Analytics Consultant – Analityczny

Doświadczony analityk, strateg i szkoleniowiec. Pomaga firmom rozwiązywać problemy z analityką internetową i optymalizacją konwersji. Pasjonat wizualizacji danych. Uwielbia opowiadać prostym językiem o złożonych zagadnieniach. Za swoich zawodowych przyjaciół uważa Google Analytics i Google Data Studio.