Adrianna Kubik

Marketerzy bardzo często w swoich działaniach pomijają osoby z grupy wiekowej 50+. Tymczasem jest to jedna z liczniejszych grup społecznych, tak w społeczeństwie, jak w internecie. Co więcej, z każdym rokiem liczby te będą się powiększać.

Dlatego osoby pracujące w marketingu powinny w końcu otworzyć się na potrzeby osób w grupie wiekowej 50+. Przede wszystkim muszą przestać patrzeć na tę grupę społeczną jak na staruszków, których jedyną rozrywką jest wizyta u lekarza.

O zjawisku silver tsunami, a także stereotypach, z jakimi zmagają się osoby ze starszych pokoleń, opowiedziała nam Adrianna Kubik, business director oraz członkini zarządu w They.pl.

Karolina Żyłowska: Co dokładnie powinniśmy rozumieć przez pojęcie silver tsunami?

Adrianna Kubik: Silver tsunami to określenie, które rozumiemy jako zjawisko szybko starzejącego się społeczeństwa. Jak zmienia się struktura demograficzna Polski i jak „wygląda” silver tsunami? Myślę, że aby to sobie uświadomić, najlepiej zapoznać się z animacją, która pokazuje strukturę demograficzną Polski w 1970 roku, a następnie obrazuje zmiany w strukturze na przestrzeni lat. Co ciekawe, możemy zobaczyć także estymację, jak będzie wyglądała struktura demograficzna w Polsce w 2050 roku. Szokujące, lecz prawdziwe.

Można powiedzieć, że ta animacja dokładnie obrazuje, czym jest silver tsunami na przykładzie polskiego społeczeństwa. Polska starzeje się najszybciej spośród wszystkich krajów UE. Obecnie w Polsce jest ponad 14 mln osób w wieku 50+ (37% populacji), zaś w 2041 r. grupa ta będzie liczyć́ już ok. 18 mln, czyli ponad połowę̨ całej populacji. Osoby w wieku 65+ to zaś 6,3 mln, czyli 16,4% całej populacji.

Warto uświadomić sobie także perspektywę globalną. Eksperci szacują, że do 2030 roku na całym świecie populacja ludzi starszych będzie wzrastać 3,5 razy szybciej w porównaniu z całą populacją.

Zjawisko silver tsunami ma ogromne konsekwencje nie tylko ekonomiczno-gospodarcze, ale także społeczne i kulturowe.

Dlaczego marketerzy nie powinni w taki sam sposób traktować osób 50+, 60+ i 70+?

Starzenie się społeczeństwa to wyzwanie dla marketerów, którzy muszą zmienić swoje postrzeganie pokolenia silver. Tymczasem wciąż spotykamy się z tendencją do traktowania grupy 55+, a często nawet 50+, jako nieposegmentowanego zbioru ludzi. Ubieramy go w stereotypowy wizerunek oparty na antagonizowaniu bliżej nieokreślonych „młodszych” ze „starszymi”.

Problem dotyczący analizy pokolenia Baby Boomers polega na tym, że całą grupę osób w wieku od 55 do 74 lat wrzucamy do jednego worka pełnego generalizacji. Tymczasem są tam zarówno osoby aktywne zawodowo, będące u szczytu swojej kariery, jak i emeryci.

Co zabawne, gdybyśmy chcieli potraktować grupę 20- i 30-latków jako jeden homogeniczny zbiór, to absurd tej sytuacji byłby widoczny od razu gołym okiem. Gdy jednak zaczyna się dyskusja o grupie 50/55+ – to już nie jest aż tak oczywiste. W przypadku analizy pokolenia silver zachowujemy się tak, jakbyśmy zupełnie zapomnieli, że kluczem do analizy grupy nie powinna być jedynie demografia, lecz także behawioryzm, bo nie ma ogólnego wzorca, kim jest przedstawiciel pokolenia silver.

Dotyczy to także modelu konsumpcji mediów. W tej grupie mamy osoby bardzo mocno bazujące na mediach tradycyjnych, ale także silver surferów, otwartych na nowe technologie, korzystających nie tylko z laptopa czy smartfona, ale też np. ze smartwatcha.

Czy ma sens przygotowanie kampanii digitalowej dla osób z pokolenia Baby Boomers?

Być może nie zawsze zdajemy sobie sprawę, że pokolenie 55+ to najliczniejsza grupa w polskim internecie, stanowiąca 22% internautów (dane z grudnia 2019 r.). Warto dodać, że odsetek ten w 2018 roku wynosił 18,5%, a w poprzednich latach był jeszcze niższy. Oznacza to, że liczba internautów 55+ sukcesywnie się zwiększa. Pandemia spowodowała, że aktywność tej grupy w sieci również znacząco się poprawiła. Przyczyniły się do tego także działania marek (np. Bank Pekao, ING, Play), które w czasie lockdownu skierowały swoje wysiłki na edukację i pomoc pokoleniu silver w realizowaniu kluczowych potrzeb online.

Grupa ta jest więc obecna w sieci, dlatego planując działania dla niej, powinniśmy wykonać te same czynności, jak w przypadku innych grup docelowych: precyzyjnie zdefiniować nasz target, sprawdzić gdzie i kiedy przebywa ona w sieci, co tam dokładnie robi i jakie potrzeby realizuje za pomocą internetu.

źródło: shutterstock.com

Jakie elementy powinna zawierać kampania skierowana do osób ze starszego pokolenia?

Badania pokazują, że największym problem nie jest dotarcie do tej grupy, lecz fakt, że nie utożsamia się ona z przekazem, jaki jej serwujemy – być może również dlatego, że w swoich działaniach pomijamy tę grupę jako mniej ważnego odbiorcę.

To pewnego rodzaju błędne koło: pokolenie silver nie znajduje dla siebie odpowiednich przekazów, a marketerzy ich nie tworzą, gdyż pomijają tę grupę docelową w swoich działaniach, uznając ją za mało produktywną. Planując działania dla tej grupy, warto przede wszystkim odrzucić stereotypy, zrobić gruntowny research i badania, aby zebrać jak najwięcej informacji. 28% przedstawicieli pokolenia silver uważa, że reklamy ich ośmieszają i pokazują w sposób negatywny. Większość z nich wskazuje, że w kreacjach brakuje wizerunku, który jest spójny z ich życiem i z którym mogliby się utożsamić. Dlatego zanim ustalimy, co powinno się znaleźć w kreacji, po prostu poznajmy naszą grupę docelową na wylot i odrzućmy to, co wydaje nam się, że wiemy na jej temat.

To teraz spójrzmy na tę samą kwestię z drugiej strony. Czego nie powinna zawierać taka kampania?

Powiem krótko: stereotypów i krzywdzących uproszeń. Operujmy wizerunkiem, jakiego obecnie brakuje w reklamie, unikajmy stereotypizacji i stygmatyzacji. Seniorzy potrzebują „specjalnej oferty dla seniora”, bo czują się w pewnym sensie stereotypowo postrzegani przez pryzmat swojego wieku. Analogicznie nastolatki na pewnym etapie nie chcą produktów specjalnie dla nastolatek, bo aspirują do bycia bardziej dojrzałymi i czasami wstydzą się używania produktów „dla nastolatek”. To dość proste mechanizmy. Pamiętajmy także, żeby nie wypominać wieku – każdy ma tyle lat, na ile się czuje, a według badań silverzy czują się średnio o 11 lat młodsi!

Dlaczego reklamodawcy rzadko podejmują w swoich kampaniach tematykę osób starszych?

Starość to dla nas wciąż temat tabu. Coś, z czym w Polsce nie umiemy się obchodzić społecznie i kulturowo. Marketerzy boją się podejmować trudne tematy. Problem polega także na tym, że wciąż skupiamy się na grupie 20-40-latków jako tej najbardziej produktywnej. Dużo rozmawiamy o tym, jak budować zaangażowanie przyszłych konsumentów, ale często bagatelizujemy starszą grupę docelową jaką tą, która nie jest dla nas kluczowa, bo uważamy, że po prostu na niej nie zarobimy.

To jednak musi się zmienić, bo to właśnie silverzy będą stanowić największą grupę konsumencką. My tymczasem nie znamy jej potrzeb, nie umiemy na nie odpowiadać zarówno na poziomie oferty, jak i produktu. I przede wszystkim nie umiemy się z nią komunikować, dlatego krótkowzrocznie zamiatamy ten problem pod dywan.

Czy wizerunek osoby starszej w mediach może mieć wpływ na stereotypowe myślenie o tej grupie wiekowej? Dlaczego?

Dobra wiadomość jest taka, że według danych Telewizji Polskiej regularnie spada odsetek reklam, w których osoba starsza jest pokazana w kontekście stereotypowym jako dziadek czy babcia (21%) lub osoba chora (10%). Według danych z 2020 roku, osoby z pokolenia silver występowały w co 5 reklamie, a ich reprezentacja w kreacjach reklamowych rośnie. Wciąż jednak pokutuje stereotyp babci bądź dziadka cierpiącego na wszelkie możliwe dolegliwości.

Na rynku brakuje kreacji takich jak spot „Katmandu” ING czy reklama marki APAP pokazująca podróż autostopem pary z pokolenia silver. Osobiście chciałabym również widzieć więcej kampanii modowych, takich jak kreacje marki Bohoboco z Heleną Norowicz. To dzięki takim kreacjom odchodzi się od stereotypu kobiecej starości jako czasu robienia na drutach przed telewizorem.

Zwróćmy uwagę na kilka danych, które obalają stereotypy:

• 81% osób w przedziale wiekowym 50-59 lat deklaruje, że czerpie z życia satysfakcję,
• 77% badanych w wieku 60-69 lat jest zadowolonych z życia,
• 68% osób w wieku 50-70 lat deklaruje, że ich sytuacja finansowa jest stabilna,
• 63% ćwiczy, dba o siebie i zdrowo się odżywia,
• 88% seniorów posługuje się komórką, 50% ma smartfona.

źródło: facebook.com/BOHOBOCO

Według Pani środowisko marketingowe w Polsce jest przygotowane na przyszłość ze starzejącym się społeczeństwem?

Myślę, że jesteśmy dopiero u progu pewnych zmian i zaczynamy dostrzegać, że należy „redefiniować’ starość i podejść do niej na nowo – również w kontekście marketingowym. Pierwsze jaskółki już widać: reklamodawcy od roku, dwóch wykazują większe zainteresowanie pokoleniem silver. Pojawia się także sporo konferencji i publikacji na ten temat np. „Marketing generacji silver. Jak skutecznie komunikować się z pokoleniem 50+” z 2020 roku.

Kreacje reklamowe, głównie globalne, zmieniają swój charakter. Pojawiają się w nich wizerunki dojrzałych osób promujących modę czy kosmetyki. Polskie, młode marki, takie jak Berries and Co czy eppram, już teraz to rozumieją. Mamy także do czynienia ze zjawiskiem silver influencerów, które powoli się u nas rozwija. To wszystko zapoczątkowuje dyskusję na temat wagi silver marketingu. Owszem, jedna jaskółka wiosny nie czyni, ale mam nadzieję, że będzie ich znacznie więcej.

Adrianna Kubik

Adrianna Kubik

business director oraz członkini zarządu w They.pl

Odpowiada za rozwój obszarów strategii, kreacji, content marketingu, PR oraz SEO. Zarządza strukturą złożoną z kilkudziesięciu specjalistów oraz managerów budujących i wdrażających strategie digital marketingowe dla kluczowych klientów agencji. Jest autorką licznych eksperckich artykułów oraz opracowań dotyczących komunikacji online i content marketingu. Członkini rady programowej Forum IAB, jury MIXX Awards oraz Sektorowej Rady ds. Kompetencji Komunikacji Marketingowej. Wcześniej zdobywała doświadczenie m.in. jako copywriter i content designer, tworząc kampanie oraz treści dla marek z branży FMCG oraz firm farmaceutycznych. Przygodę z branżą marketingową zaczęła w legendarnej agencji reklamowej PZL.

 Wywiad zrealizowany w ramach Forum IAB 2020.