Raport SAR: Wynagrodzenia w branży komunikacji marketingowej

Badanie zlecone przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR zostało przeprowadzone przez WTW Consulting. Wzięło w nim udział niemal sto podmiotów branży komunikacji marketingowej. SAR przeanalizował 7315 indywidualnych danych płacowych.

Z zebranych danych wynika, że przeciętny wzrost stawek wynagrodzeń pracowników branży w roku 2023 wyniósł 8%

“Deklarowane przez firmy stawki wynagrodzeń i wzrosty budżetów na wynagrodzenia, nie były w stanie nadążyć za galopującą inflacją. Z ubiegłorocznego badania wyciągnęliśmy podobne wnioski, ale wówczas inflacja wynosiła średnio 14,4%, a budżety wzrosły o 5% (2% mniej, niż w innych sektorach). W 2023 roku pracodawcy podnieśli swoje budżety na wynagrodzenia o 9% czyli przeznaczyli na podwyżkę wynagrodzeń więcej niż w roku poprzednim, mimo iż poziom inflacji zaczął spadać. Zmiana ta może świadczyć o chęci nadrobienia niedoborów we wzroście wynagrodzeń w poprzednim roku. Nie zmienia to jednak faktu, że pomimo wysiłku, rynek wciąż nie był w stanie nadążyć za poziomem inflacji” – wskazuje Krzysztof Gugała, WTW Consulting Sp. z o.o..

SAR zadał również pytanie o płacowe plany budżetowe na 2024 rok. Z danych zebranych wśród agencji członkowskich SAR wynika, że podmioty badanego sektora w ujęciu mediany deklarują, że w tym roku podniosą budżet na wynagrodzenia o 7% dla pracowników już zatrudnionych.
Z kolei deklarowane całkowite wzrosty budżetów na wynagrodzenia w 2024 roku, ale z uwzględnieniem planowanych do obsadzenia nowych stanowisk, wzrosną w ujęciu mediany o 10%.

„Deklarowany wzrost budżetów na wynagrodzenie w 2024 roku na poziomie 7% przewyższa prognozowany wskaźnik inflacji w wartości 4,6%. Może to wiązać się z faktem niepewności co do prognoz, i próbą zabezpieczenia się pracodawców na wypadek wzrostu wskaźnika inflacyjnego” – wyjaśnia Marcin Gaworski, prezes zarządu SAR, CEO&Partner 180HEARTBEATS + JUNG V MATT.

Od trzech lat branża raportuje również lukę płacową – Gender Gap. Analiza luki płacowej nieskorygowanej (porównanie płac wszystkich kobiet i mężczyzn zatrudnionych w branży bez względu na stanowisko) wskazuje, że kobiety otrzymują średnio o 11% mniejsze wynagrodzenie na umowie o pracę oraz o 14% niższe na umowach B2B (dla porównania nieskorygowana luka płacowa dla sektora firm prywatnych w Polsce w roku 2023 osiągnęła według badań WTW Consulting wartość 21%).

Natomiast porównanie płac według standardu Equal Pay (obliczony wzorem: średnia płaca mężczyzn minus średnia płaca kobiet, podzielone przez średnią płacę mężczyzn na konkretnym analizowanym stanowisku) wynosi 1% na umowach o pracę i -4% na umowach B2B. To oznacza, że kobiety zatrudnione na umowach o pracę zarabiają o 1% mniej niż mężczyźni, a na umowach B2B na tych samych stanowiskach już średnio o 4% więcej.

“Raport potwierdza, że w sektorze komunikacji marketingowej w Polsce z roku na rok systematycznie poprawia się sytuacja płacowa kobiet. To efekt kilku czynników takich jak np. prowadzenie przez pracodawców konsekwentnej polityki dotyczącej wyrównywania wynagrodzeń niezależnie od płci, kultura inkluzywności i dążenie do eliminacji dyskryminacji m.in. ze względu na płeć oraz budowanie systemu wynagrodzeń w oparciu o obiektywne kryteria. Na pewno na ten stan rzeczy wpływa także konieczność przygotowania się przez organizacje do implementacji przepisów dyrektywy unijnej w sprawie równości płac. Niezależnie od tego, ponieważ dostosowanie się do tychże wymogów unijnych dotyczy całego rynku pracodawców, cieszy nas fakt, że sektor komunikacji marketingowej pod tym względem znacznie szybciej adaptuje się do zmieniających się przepisów i staje się dobrym przykładem dla pozostałych branż” – tłumaczy Lena Stryjewska, członkini zarządu SAR, Managing Director w 2012 Agency.

Badanie SAR praktyk biznesowych w sektorze komunikacji marketingowej – stawki cennikowe

Wzrost budżetów płac jest związany bezpośrednio ze wzrostem stawek cennikowych (godzinowych), których wzrost plasuje się średnio na poziomie 7% w 2024 roku. Wyniki badania pokazują, że stawki godzinowe rosną tak, jak poziom budżetów na wynagrodzenia w naszych organizacjach. Całość wzrostu stawek zatem przeznaczona jest na wzrost wynagrodzeń.

Taki wzrost stawek względem wskaźnika inflacji oznacza, że albo agencje, obniżyły koszty swojej działalności poprzez ograniczenia kosztów operacyjnych, takich jak np. koszt powierzchni biurowej (efekt pracy zdalnej) czy zaplecza administracyjnego, albo skupiły się na podnoszeniu efektywności pracy związanej z wykorzystaniem nowych narzędzi usprawniających pracę (wykorzystania technologii AI). Może to być również efektem oporu po stronie klientów na etapie negocjacji. Zeszłoroczne badanie stawek pokazało wzrost na poziomie 14% czyli dwukrotnie wyższym niż w tym roku. Być może teraz agencje zmieniły strategię negocjacji i choć poziom wzrostu wyjściowych stawek w negocjacjach jest niższy niż w zeszłym roku, agencje bardziej stanowczo bronią ich na dalszych etapach rozmów.

Na podstawie przeprowadzonej analizy SAR wskazuje, że branża komunikacji marketingowej mierzy się z wieloma wyzwaniami wynikającymi z wyjątkowo dynamicznych zmian na rynku. Mocno rozdrobniony rynek z relatywnie dużą liczbą mniejszych podmiotów, będących w stanie zaoferować niższe stawki cennikowe ze względu na niższe koszty działalności, a wraz z nią rosnące oczekiwania klientów względem optymalizacji budżetów prowadzą do ograniczonych możliwości negocjacyjnych agencji. Pomimo rosnących kosztów działalności i presji płacowej ze strony pracowników, agencje nieznacznie podnoszą swoje cenniki godzinowe, ale nadal jest to zdecydowanie poniżej poziomu inflacji. Konieczność wprowadzania praktyk ESG, często również wymagana przez klientów, nakłada na agencje dodatkowe obowiązki, angażujące czas i zasoby. Szansą na podniesienie efektywności pracy, i dzięki temu na optymalizację kosztów pracy jest wykorzystanie nowych narzędzi usprawniających pracę (z zakresu AI) stosowanych już przez wiele film w naszym sektorze.

Badanie dotyczące praktyk biznesowych obejmowało również zagadnienia dotyczące kosztów przetargów, struktury zatrudnienia w branży czy też stopnia realizacji polityki ESG. W kolejnych odsłonach raportu udostępnimy dane dotyczące tych zagadnień.

Tab.1. Mediany wynagrodzenia gwarantowanego: miesięcznie [PLN] / UoP

Tab.2. Mediany stawek cennikowych: [PLN, netto] / UoP

Źródło: informacja prasowa

Czytaj więcej:

• Jak AI zmieni nasze życie? Oto wyniki nowego badania Google
• Jaka jest kondycja content marketingu w Polsce? Nowy raport Stowarzyszenia Content Marketing Polska
• Jak zminimalizować ryzyko związane z wykorzystaniem AI w miejscu pracy?