źródło: materiały własne

Słabsza płeć, białogłowa, płeć piękna – w XXI wieku określenia stosowane wobec kobiet wciąż często mają wydźwięk pejoratywny. Reklamy mają moc wprowadzania zmian społecznych w tym zakresie, jednak czy dobrze wykorzystują ten potencjał?

Niedawno nakładem wydawnictwa OnePress ukazała się książka „Różnorodne. O prawdziwym wizerunku kobiet nie tylko w marketingu”. Jej autorka – dziennikarka, wykładowczyni akademicka i trenerka biznesowa – Justyna Bakalarska-Stankiewicz – zebrała w tym solidnym opracowaniu ważne badania przeprowadzone w ostatnich latach oraz swoje spostrzeżenia. Nie brakuje też konkretnych przykładów z rynku, które są solidnym poparciem przytoczonych tez.

Czy feminatywy są potrzebne?

Czytelniczko:ku, czy zmieniłoby się Twoje postrzeganie tekstu, gdybym w poprzednim akapicie napisała, że Justyna Bakalarska-Stankiewicz jest dziennikarzem, wykładowcą akademickim, trenerem biznesowym, a ponadto autorem recenzowanej książki? Stosowanie żeńskich końcówek nazw zawodów w ostatnim czasie spotyka się z hejtem, choć tak naprawdę feminatywów używano już przed wojną, a maskulinizacja języka i posługiwanie się wyłącznie formami męskimi to następstwo zmian wprowadzanych w PRL-u.

W historii i religiach świata kobiety od dawna były traktowane jak przeciwieństwo mężczyzny – istota, która powstała później, na wzór mężczyzny, czyli człowieka i powinna być mu podporządkowana. Choć Adam i Ewa byli sobie równi, to wiele osób traktuje pierwszą kobietę jako twór powstały z części ciała (żebra) uśpionego mężczyzny. Powolne zmiany zachodzące w hinduizmie coraz częściej dopuszczają kobiety do ważnych ról społecznych, jednak wciąż zakazuje się im dostępu do wiedzy. Także chińskie żywioły yin-yang dzielą się na silny, aktywny i jasny pierwiastek męski i jego żeńskie przeciwieństwo.

Na początku był matriarchat

Badacze długo uważali, że na przestrzeni wieków to mężczyźni osiągali wyższe wyniki we wszystkich aktywnościach. Taka sytuacja w ostatnich wiekach daje błędne wyobrażenie o początkach cywilizacji. Obecnie genealogia jest tworzona po linii ojca, co wynika głównie z dziedziczenia nazwiska, ale nie zawsze tak było. Matriarchat stawiał kobietę na pierwszym miejscu jako głowę rodziny. Według badań tamto podejście wynikało nie tylko z rodzenia dzieci przez kobiety, ale także potrzebnej na co dzień wiedzy, którą się wyróżniały. To ich zrozumienie świata roślin przyczyniło się do rozwoju rolnictwa i osadnictwa. Paradoksalnie, rozwój rolnictwa zatrzymał dotychczas polujących mężczyzn w osadach i na kolejne wieki odwrócił role.

Przez ostatnie trzy tysiące lat wymówką do niedopuszczania kobiet do edukacji było między innymi to, że zbędny wysiłek umysłowy mógłby zaszkodzić ich płodności. Dzisiaj wiemy, że takie tezy nie mają żadnego pokrycia w rzeczywistości. Dziś łatwiej jest nie pamiętać, że to kobieta stworzyła pierwszy na świecie język programowania, a między innymi takich ciekawostek dowiedziałam się z tej świetnej książki. O wynalazkach opracowanych przez kobiety słyszymy zdecydowanie zbyt rzadko. Niestety, „efekt Matyldy”, czyli zjawisko pomijania kobiet w odkryciach naukowych i nagradzanie ich promotorów i współpracowników, jest naukowo stwierdzony.

Żadnej pracy się nie boi

Autorka odważnie porusza ważne społecznie wątki nierówności płacowej czy niewidzialnej pracy kobiet. Mówi o problemach, które często bywają tematem tabu i wskazuje konkretne rozwiązania. Znane w branży ekspertki i prelegentki udzieliły swojego głosu w książce, nie tylko dzieląc się cennymi radami, jak przełamać swój strach przed wystąpieniami publicznymi czy zawodowym realizowaniem się, ale także szczerze mówiąc o swoich problemach, na jakie trafiły na ścieżce zawodowej.

A jak jest z kobietami w branży marketingowej?

źródło: unsplash.com

Ten temat można przeanalizować z dwóch punktów widzenia. Po pierwsze, branża marketingowa jest jedną z niewielu, gdzie to kobiety mają przewagę na wysokich stanowiskach – 73% wszystkich specjalistów do spraw marketingu do kobiety, które jednocześnie stanowią 53% kierowników działów marketingowych. Z drugiej strony, w reklamach wciąż przeważa wizerunek pięknej, młodej kobiety, zajmujący się domem i dziećmi. Według analiz przytoczonych w książce tak stereotypowo przedstawiona kobieta to domena aż 85% reklam. Choć wiele się mówi o krzywdzącym ukazywaniu kobiet w reklamie, aż 25% analizowanych spotów i billboardów przedstawiało kobiety jako obiekt seksualny. W reklamach kobiety wciąż o połowę rzadziej niż mężczyźni są pokazywane w miejscu pracy.

Marki, które nie potrafią dopasować komunikatu do kobiet, mogą mocno na tym stracić, ponieważ to przedstawicielki płci żeńskiej są odpowiedzialne za 80% decyzji zakupowych w Polsce. Podejmują je niemal w każdej kategorii, nawet dotyczącej produktów, z których bezpośrednio nie korzystają. Trend femvertisingu, który miał realnie wpłynąć na zmiany w tym obszarze, głosi równość płci, równorzędną rolę w społeczeństwie i wolność wyboru kobiet. Nie zawsze jednak marki rozumieją, że doraźnym kampaniom społecznym daleko jest do autentycznego brand purpose marki.

Tymczasem autorka zwraca uwagę, że obecnie można zaobserwować zjawisko womenomics (women + economics). Wynika z niego, że dzięki pracy kobiet i dokonywanym przez nie wyborom rynkowym, wyraźnie przyspiesza wzrost gospodarczy. Kobiety na rynku pracy to nie tylko dodatkowe ręce i głowy do wykonywania zadań, ale także innowacyjność, wydajność i samodzielność.

Słaba płeć – czy na pewno?

W publicznej dyskusji na temat zawodów typowo męskich i typowo żeńskich często możemy usłyszeć głos, że kobiety jako słabsze fizycznie nie podołałyby niektórym męskim zawodom. Trudno polemizować z tym faktem, choćby jeśli chodzi o wydajność w pracy fizycznej. Są także jednak zawody, w których każda płeć może odnaleźć się tak samo, a jednak kobiety rzadko podejmują próbę przetarcia szlaków. Należy do nich choćby komentowanie i sędziowanie męskich sportów. Do bezprecedensowego debiutu doszło dopiero na mundialu w 2022 roku, kiedy Francuzka Stephanie Frappart została pierwszą w historii sędziną główną meczu tej rangi, jednak jej debiut był okraszony szowinistycznymi komentarzami w mediach publicznych. W Polsce także mamy odważne prekursorki jak Aldona Marciniak, z pasją komentująca wyścigi Formuły 1.

Autorka rozkłada na czynniki pierwsze dzisiejsze podejście do feminizmu, tłumacząc przy tym, że walka o równouprawnienie kobiet nie oznacza rezygnacji z małżeństwa, macierzyństwa czy prowadzenia domu. Dzisiejszy feminizm zdecydowanie nie jest przeciwieństwem życia rodzinnego, choć bywa mylnie stawiany w takiej pozycji. Jest to równie błędne zestawienie, jak określanie pogaństwa przeciwieństwem wiary. Nacisk na równe traktowanie kobiet, osób niebinarnych, z niepełnosprawnościami czy starszych nigdy nie powinien wiązać się z wykluczaniem zdrowych mężczyzn w sile wieku.

Czy warto sięgnąć po książkę?

Wyrazista, magentowa okładka od razu przyciągnęła moją uwagę, tak jak nazwisko autorki, która niewątpliwie jest autorytetem w branży. Depresja poporodowa u ojców, czy dopasowywanie rzeczy codziennego użytku do męskich wzorców przed lekturą były dla mnie zupełnie obce. A to tylko kilka ciekawych wątków, które zostały zgłębione i wyjaśnione na stronach „Różnorodnych…”.

Nie ukrywam, że na co dzień, jak blisko 30% Polaków, bywam ofiarą efektu FOMO i czytając książkę, ciągle mam telefon obok siebie. Kody QR prowadzące do case studies są prawdziwym game changerem i pozwalają głębiej zanurzyć się w poruszane tematy. Można pod nimi znaleźć ogrom naprawdę ciekawych kampanii, które często łamią tabu.

„Różnorodne. O prawdziwym wizerunku kobiet nie tylko w marketingu” to książka naprawdę dla każdego, kto jest ciekaw, jakie podłoże mają stereotypy dotyczące kobiet. Kolejne rozdziały zaczynają się od niejednokrotnie prowokacyjnych pytań i prowadzą Czytelnika do poznania i zrozumienia jednoznacznej odpowiedzi. Po dwustu stronach możesz poczuć pewien niedosyt, że to koniec tej ciekawej podróży.

Autorka sama zaznacza, że książka nie wyczerpuje tematu i na końcu podaje fantastyczną listę lektur, po które warto sięgnąć. Z chęcią skorzystam z tych rekomendacji, bo po lekturze wiem, że jesteśmy dopiero na początku drogi prowadzącej do wielkich zmian społecznych.