Branża bankowa jest uznawana za specyficzną, jeśli chodzi o działania w social media. Z jednej strony klienci banków oczekują otwartej komunikacji i dzięki Facebookowi banki mają szanse wyjść na przeciw tym oczekiwaniom. Z drugiej jednak strony, jeden niezadowolony klient może zrodzić trudną do opanowania sytuację kryzysową.

W Polsce najlepiej radzi sobie BZ WBK z liczbą ponad 29 tys. fanów.  Na kolejnych miejscach znalazł się ING Bank Ślaski (19 726 tys.) oraz mBank (19 158 tys.).  Większość banków zdecydowała się na prowadzenie otwartego fan page’a, ale np.  PKO Bank Polski (12 424 tys.) nie dał swoim fanom możliwości publikowania postów.  Banki na Facebooku przede wszystkim informują, bawią i edukują. Niedawno pisaliśmy o akcji konkursowej Kredyt Banku , która miała na celu wykreowanie lojalnych ambasadorów marki. Ciekawy pomysł na zaktywizowanie fanów miał również PKO PB, który zorganizował “Wirtualny Bieg Niepodległości”.

Nawet bank, który cieszy się dobrą opinią oraz posiada dużą grupę zadowolonych klientów, nie uniknie negatywnych komentarzy. Największym błędem jest pozostawianie wpisów bez odpowiedzi oraz lekceważenie fanów. Prowadzenie działań w social media dla banków to responsywność przez całą dobę i gotowość do radzenia sobie z sytuacjami kryzysowymi.

Anna Robotycka, Chief Communication Officer – faceADDICTED

fot.: faceADDICTED

W komunikacji prowadzonej dla banków warto skupić się na aplikacjach konkursowych, rankingach, prezentowaniu oferty, a także na tematach związanych w wydawaniem pieniędzy. Budowanie interakcji z fanami nie należy do najłatwiejszych. Wynika to z specyficznego sposobu komunikacji i wizerunku tej branży, która jest postrzegana jako nudna i konserwatywna. Dodatkowo branżę ograniczają restrykcje regulatorów rynku, jak np. KNF, UOKiK.

Alicja Waśniewska, Senior Account Manager – The Next Step

fot.: The Next Step

Bankowość może być trudnym tematem – choćby ze względu na to, iż nie każdy się nim interesuje i bywa postrzegana jako coś niezbyt pasjonującego. Gdy promujemy konkretną usługę – np. lokaty, możemy poruszać bezpiecznie wszystkie tematy dotyczące oszczędzania i korzyści z tego płynących. W przypadku kart debetowych czy kredytowych możemy promować zniżki, z jakich można korzystać używając karty, programy lojalnościowe lub partnerskie. Niebezpieczny temat w tym przypadku to taki, który może zrodzić pytania, na które nie chcemy odpowiadać lub na które nie znamy odpowiedzi. Nie eksponujmy korzyści pozornych. Po co chwalić się oprocentowaniem kredytu, jeśli wcale nie jest ono konkurencyjne? Po raz kolejny – niebezpiecznym tematem jest każdy wpis przeceniający zalety marki. Nie przesadzajmy i nie piszmy o niczym – “to jest najlepsze”, jeżeli wcale najlepiej nie działa. Wpis informujący, że konsultanci telefoniczni czekają w każdej chwili, by pomóc klientom, zachęce do komentowania wszystkich tych, którzy godzinami próbowali dodzwonić się na infolinię.

Maciej Skrzypczak, Client Service Director – Lubię to – Social Media Agency

fot.: Lubię to

Bankowość to jedna z bardziej wrażliwych sfer, fanpages większości banków traktowane są jako księga skarg i zażaleń. Treści finansowe nie są mocno angażujące dla szerokich grup odbiorców, a lifestyle musi być przemyślany, by był wiarygodny. Większość banków broni się przed atakami internautów poprzez zamknięte tablice, nie odważając się na całkowicie otwartą komunikację. W pewnym sensie działania dla banków przypominają ciągłą sytuację kryzysową. Mimo to obecność banku na Facebooku świadczy o nowoczesnym i dojrzałym podejściu do klienta

Jędrzej Deryło, Chief Executive- Link me up

fot.: Link me up

Najlepszym pomysłem na tematy podejmowane na fan page’u banku jest informowanie o nowych produktach, newsach branżowych, aktualnościach dotyczących banku. Pamiętajmy przy tym o przygotowaniu planu komunikacji na wypadek kryzysu wizerunkowego. W razie jakichkolwiek problemów, fanpage firmy stanie się „pierwszą linią frontu”. Należy wziąć pod uwagę fakt, że komunikacja prowadzona już po ujawnieniu kłopotliwej informacji czy nastaniu kompromitującej sytuacji, to tylko część zarządzania kryzysowego. W czasie samego kryzysu bezcenne okazują się wcześniej podejmowane działania organiczne, takie jak choćby zbudowanie silnej społeczności marki, wraz z wykreowaniem jej ambasadorów, których zaangażowanie w  trudnych chwilach może być nie do przecenienia. Należy  pamiętać, że w dobie social media, aby firmę spotkał kryzys wizerunkowy, nie musi ona zanieczyszczać afrykańskich lasów tropikalnych – dziś często wystarczy krótki post opublikowany na niezbyt popularnym blogu.

Pomimo tego, iż branża bankowa na Facebooku jest uważana przez naszych ekspertów za wyjątkowo trudną, większość banków stara się sprostać temu wyzwaniu. Receptą na udaną komunikację w tej branży jest stworzenie angażujących aktywności, które kreują lojalnych ambasadorów, oraz mądra reakcja na sytuacje kryzysowe.

W kolejnej odsłonie naszego cyklu, skupimy się na branży alkoholowej.