Internet, a szczególnie Facebook może być bardzo istotnym elementem strategii markietingowej marek alkoholowych. Artykuł 13. Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, zabrania reklamy i promocji alkoholu z wyjątkiem piwa. Zabronione jest m.in. publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych i  symboli graficznych napojów alkoholowych.  Jednak brak uregulowań dotyczących Internetu, daje spore możliwości, jeśli chodzi o prowadzenie fan page’y na Facebooku.

Branża alkoholowa jest jedną z najpopularniejszych wśród polskich użytkowników Facebooka. Najwięcej fanów zgromadziła marka Sobieski Vodka Polska – ponad 112 tys. Na kolejnych miejscach znalazła się Wódka Żołądkowa Gorzka ( 72 tys.) oraz Wyborowa (70 tys.).  W branży alkoholowej, jak w żadnej innej, liczy się pomysł i jego konsekwentna realizacja. Fanom fan page’u Sobieski Vodka podoba się „królewski” styl komunikacji do „poddanych”,  oparty w dużej mierze na żarcie, grach słownych i  dwuznacznych sformułowaniach. Co ważne,w postach nigdy nie pojawia się słowo „wódka”.  Z zabiegu personifikacji marki skorzystała również Wódka Żołądkowa Gorzka, która na Facebooku jest kobietą – Rudą. W tym przypadku  posty dotykają tematów alkoholowych w sposób dość bezpośredni. Złote myśli i perypetie Rudej są chętnie komentowane przez fanów.

Paweł Ostrowski, Strategic Director – Lubię to – Social Media Agency

fot.: Lubię to

Z punktu widzenia agencji, która wprowadziła na platformę Facebook pierwszy profil marki alkoholu wysokoprocentowego  będący obecnie największym fan page w branży, należy pamiętać o kilku ważnych sprawach. Przede wszystkim profil powinien być limitowany wiekowo, tak aby tylko użytkownicy powyżej 18 roku życia mogli wchodzić w interakcję z marką – nie chcemy trafiać z naszym przekazem do osób niepełnoletnich. Druga ważna kwestia to odpowiednio sformułowany przekaz, który nie nawołuje bezpośrednio do konsumpcji danego produktu. Całość komunikacji powinna być przeprowadzona w taki sposób, aby poprzez ciekawą idee kreatywną mocno ogrywać lajfstajlowy charakter marki i tak naprawdę podkreślać społecznościowy aspekt spożycia alkoholu, który bez wątpienia jest tutaj bardzo istotny. Warto również wykorzystać okazje, które daje nam marka, aby generować więcej jakościowego oraz unikalnego contentu. W przypadku Sobieskiego taką okazją było objęcie przez Bruce’a Willisa funkcji ambasadora marki, dzięki czemu na fan page pojawił się dedykowany temu wydarzeniu autorski content, który został przez fanów bardzo dobrze przyjęty. Nie należy również zapominać, że alkohol i jego spożycie ma również swoją ciemną stronę, dlatego też należy bardzo uważać na to co piszemy, aby przypadkiem nie dotknąć sfery, która może wywołać sporo kontrowersji i przyczynić się do wielu nieprzychylnych komentarzy na profilu marki.

Alicja Waśniewska, Senior Account Manager – The Next Step

fot.: The Next Step

Alkohol to produkt, który należy osadzać w szerszym kontekście – imprez i innych sytuacji, w których bywa spożywany. Bezpieczne są tematy lifestylowe, pytania o ulubione drinki i przepisy na nie. Możemy spokojnie rozmawiać o najlepszych rozwiązaniach na imprezy, najbardziej egzotycznych połączeniach, cytować znanych ludzi, którzy pokusili się o kilka słów na temat alkoholu, pokazywać zabawne (lecz o kulturalnej wymowie!) obrazki z sieci czy słynne filmowe sceny związane z alkoholem – np. mix scen, w których agent 007 zamawia swój ulubiony trunek czy scenę ze szczególnie ciekawym toastem. Należy jak ognia unikać sytuacji, w której możemy zostać posądzeni o nakłanianie do spożywania alkoholu. Zamiast pisać, że wieczór bez drinka to żaden wieczór, lepiej skupić się na tym, jaki smak pasuje do konkretnych okoliczności (“Halloween? A może “krwiste” drinki z truskawek…?”).

Jędrzej Deryło, Chief Executive – Link me up

fot.: Link me up

W komunikacji dla branży alkoholowej najlepiej skupić się tematach lifestylowych, rozrywce, imprezach, sposoby na dobre samopoczucie. Niektóre alkohole, jako produkty FMCG, wywołują silne zaangażowanie emocjonalne fanów, a więc marki te są szczególnie predystynowane do stawiania na generowanie komunikacji dwustronnej. Choć sam Facebook złagodził w tym roku swój regulamin, dopuszczając promocję alkoholi, pewnych trudności nastręcza polskie prawo. Zakazuje ono promocji i reklamy alkoholi (oprócz piwa), lecz nie wypowiada się na temat komunikacji w Internecie. Polskie marki alkoholowe wykorzystują tę swobodę, prężnie rozwijając facebookowe fanpages. Wymaga to jednak pewnego sprytu i unikania zbyt dosłownej promocji mocniejszych alkoholi.

Anna Robotycka, Chief Communication Officer  – faceADDICTED

fot.: faceADDICTED

Komunikację branży alkoholowej na Facebooku najlepiej osadzić w kontekście szeroko pojętej zabawy, a więc eventów, inicjatyw kulturalnych. Można również wykorzystywać gry słowne. Pod żadnym pozorem nie należy zachęcać do spożycia alkoholu oraz pisać o skutkach jego nadmiernego spożycia.

Można powiedzieć, że branża alkoholowa, pomimo ograniczeń prawnych, znalazła sposób na skuteczną komunikację na Facebooku. W kolejnej odsłonie naszego cyklu, przyjrzymy się branży odzieżowej.