reklama
Social media to złożona struktura. Z jednej strony użytkownicy, ich dane, aktywności internautów, treści, które publikują, a z drugiej firmy, realizujące tam swoje strategie marketingowe. Czy tak naprawdę nie potrzebujemy dwóch systemów badań, aby dobrze opisać wszystkich użytkowników mediów społecznościowych – dla strony “społecznej” oraz strony “biznesowej”.
Obecnie świat blogów, fora, chaty, portale społecznościowe służą swoim użytkownikom – ludziom, którzy w ten sposób komunikują się z innymi ludźmi. Żeby z tego korzystać nie jest im konieczna precyzyjna wiedza, ile, czego i w jakim czasie „się zadziało”. Konieczna na tyle, że chcieliby za to płacić. Taka wiedza taka sama w sobie jest bardzo ciekawa, ale jednocześnie niestety droga.
Badania marketingowe – to banał, ale ciągle wiele osób o tym nie pamięta – rządzą się prawidłami ekonomii. Każde badanie kosztuje i musi się znaleźć podmiot – grupa podmiotów – która będzie w stanie to badanie finansować. Przykładowo, za exit poll – badanie w dniu wyborów – płacą stacje telewizyjne. Gdyby nie one, o wynikach wyborów dowiedzielibyśmy się dopiero po opublikowaniu przez PKW.
Duże badania marketingowe – jak badania telemetryczne (Nielsen Audience Measurement) czy TGI (Millward Brown SMG KRC) – to skomplikowane, kosztowne projekty badawcze, z których korzystają podmioty rynku – reklamodawcy, domy mediowe, agencje uczestniczące w całym procesie komunikacji reklamodawców z ich konsumentami.
Identycznie jest z Megapanelem PBI/Gemius – to badanie stworzone i finansowane przez największych graczy online w ramach działania na rzecz przejrzystości i uporządkowania rynku.
Prawdę mówiąc, nie widzę póki co wyraźnej potrzeby rynkowej, która uzasadniłaby tworzenie osobnego badania. Megapanel mierzy obecnie najistotniejsze z punktu widzenia rozwoju rynku reklamy parametry – wspominane już wyżej zasięg, odsłony, czas. Jakie parametry – specyficzne dla social media – są na tyle kluczowe z punktu widzenia reklamodawców, że uzasadniałyby biznesowo powstanie osobnego standardu?
Weźmy przykładowe wskaźniki takie, jak liczba fanów, liczba wpisów, wskaźniki pokazujące jakąś formę „zaangażowania”. Proszę zwrócić uwagę, że mówimy tu o poziomie – jak na komunikację marketingową – bardzo detalicznym. Liczby pokazujące ilość osób, które udało się zaangażować w projekty prowadzone na portalach społecznościowych są nieduże, gdy się je ustawi obok liczby osób, do których dociera komunikat umieszczony w telewizji czy choćby za pośrednictwem dużych portali.
A może w ogóle nie powinno się tego ustawiać na jednej półce? Bo telewizja służy szerszej komunikacji, a działania marketerów w social media są bliżej PR? Jeśli tak, to pomiar zachowań – i działań reklamodawców – efektywność tych działań – powinna iść w kierunku podobnym, jak efektywność PR. Konsekwencje tego wniosku są chyba jasne.
Czyli Pani zdaniem badanie social mediów, w ujęciu bliższym działaniom PR, powinno opierać się np. na grupach focusowych, pogłębianiu tematu wraz z reprezentatywną grupą badawczą, a nie na działaniach masowych, mierzeniu typowo, nazwijmy to „technologicznym”, jak to robi np. Megapanel?
Istnieją dobre praktyki odnośnie raportowania działań PR. Jest to zupełnie inne, faktycznie bardziej „jakościowe” podejście. Nie o grupy fokusowe chodzi – ale raczej o raportowanie w postaci wykazania ilości i jakości komunikacji, jaka jest efektem konkretnego działania PR-owego, np. poprzez wycinki z prasy, nagrania. Główną różnicą jest tu skala, która oznacza, że takie raportowanie nie polega na liczeniu statystyk – średnich, median, itp. Ważniejsza jest jakościowa ocena wydźwięku komunikacji, niż zasięg.