X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać

Nasz newsletter subskrybuje już 12 500 osób!

Zbadać można wszystko, ale nie wszystko trzeba

Zbadać można wszystko, ale nie wszystko trzeba

Jaki jest aktualny stan badania mediów społecznościowych w Polsce, gdzie tak naprawdę jesteśmy?

Agnieszka Wiśniewska
W branży od 1998 roku. Pracowała w PBS DGA (od badacza po szefa zespołu badawczego i pełnomocnika zarządu) oraz TNS OBOP (lider sektora technology). Obecnie w Grupie Onet SA zarządza działem badań i analiz. Jak sama mówi, lubi dziwne pytania i nietypowe projekty.

Agnieszka Wiśniewska: Jesteśmy w momencie, w którym nie ma jeszcze polskiej definicji „social media”. Polska wersja Wikipedii jeszcze definicji nie zawiera, a anglojęzyczna tak.

Jeśli chodzi o pomiar tego, co się dzieje na forach, czatach, blogach, portalach społecznościowych –istnieje już standard – jest nim Megapanel. Mierzy zasięg, czas oraz liczbę odsłon – według mnie najważniejsze parametry. Nie ma natomiast standardu odnośnie miar obrazujących na przykład siłę „zaangażowania”, jakie teoretycznie można uzyskać.

Czy mając do dyspozycji powyższe, standardowe wskaźniki, możemy w ogóle mówić o systemie badania social media?

Jeśli założymy, że social media posiadają takie parametry, jak „zwykłe media” – to jak wspomniałam powyżej – system już istnieje. Zasięg i czas właściwe są wszystkim mediom, odsłony – są specyficzne dla internetu.

Jeśli natomiast mówimy o wskaźnikach dotyczących w szczególności portali społecznościowych – jak zaangażowanie (jakkolwiek by je definiować) – to są to pojedyncze narzędzia badawcze, z mniej lub lepiej dopracowaną metodologią. Żadne jednak nie ugruntowało póki co pozycji „standardu”, każde dotyka tematu z innej strony. Czyli tak, jak w metaforze ze ślepymi naukowcami próbującymi zbadać słonia: jeden trafił na trąbę, inny na nogę – każdy doszedł do innych wniosków na podstawie swoich badań, próbując uchwycić „istotę słonia”. Przypuszczam, że uporządkowanie metodologii w tym obszarze zajmie jeszcze sporo czasu. Zresztą, sam Megapanel już teraz może być źródłem informacji pozwalających na ocenę zaangażowania – nie ma jednak jednoznacznej odpowiedzi, czy bardziej chodziłoby o średni czas na użytkownika, średni czas na wizytę, czy może średnią liczbę odsłon na sesję czy na użytkownika.

Media społecznościowe to nieustanne ewoluujący organizm. A podczas tej ewolucji zdarzają się momenty rewolucyjne, które zmieniają znany nam “społecznościowy porządek”. Czy w związku z tym w ogóle możliwe jest zbudowanie jednego, spójnego systemu badań, który obejmie cały rynek?

Zacznijmy od podstawowego pytania: Co jest celem pomiaru? Co chcemy zmierzyć? Pewien znajomy mawia: „Zbadać można wszystko, ale nie wszystko trzeba”. Najważniejsze, najbardziej potrzebne wskaźniki już są badane. A gdy pojawi się wyraźna potrzeba, by poza całym światem social media – szczegółowo poznać świat portali społecznościowych – powstanie badanie koncentrujące się na tym temacie. Ale powstanie dopiero wtedy, gdy pojawią się podmioty, które będą chciały zapłacić za wyniki takiego badania.

Jakie w związku z tym wskaźniki są najważniejsze do zmierzenia oprócz zasięgu mierzonego przez Megapanel? Dla marketerów cenną informacją byłyby dane porównujące np. zaangażowanie w interakcję wokół tego samego tematu na Facebooku, Google+ czy NK.pl. Pytanie, czy uzyskanie takich rzetelnych informacji, porównując ze sobą różne sieci społecznościowe, jest w ogóle możliwe?

Dobre miary mają tę cechę, że są uniwersalne, pozwalają porównywać wiele elementów ze sobą. Miarą taką jest na przykład czas spędzony na serwisie.

Kłopot w tym, że nie da się zmierzyć np. czasu spędzonego przez internautów „wokół tego samego tematu”. Zresztą, gdyby chcieć porównywać czas poświęcony na czytanie określonej tematyki (np. o interwencji banków centralnych) na serwisach informacyjnych na Onecie, WP, Interii – też jest to niemożliwe, ponieważ to „zbyt szczegółowe” pytanie. Można porównywać „serwisy informacyjne ogółem” – i wtedy jest to porównywalne.

Portale społecznościowe nie posiadają wydzielonych „części”, które mogłyby być bardziej szczegółowo analizowane. Co więcej, żaden z obecnych w Polsce portali społecznościowych nie jest audytowany – w związku z tym jedyną osiągalną dla nich miarą jest de facto zasięg – nie ma informacji o odsłonach ani o spędzanym tam czasie.

A mówiąc o wskaźnikach „nieklasycznych”, odchodzących od prostego mierzenia zasięgu, a skupiających się właśnie na zaangażowaniu czy interakcji?

Są wskaźniki dwell time i dwell rate – mówiące o interakcji z formą reklamową z rodziny rich media.
Dotyczą one jednak reklamy, a nie działań, jakie można prowadzić na portalach społecznościowych.

Pages: 1 2 3

Newsletter

Bądź na bieżąco!
Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail