X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać
Nasz newsletter subskrybuje już 15 000 osób!

Nie licz fanów, licz na fanów

Planując komunikację w mediach społecznościowych powinniśmy zacząć od dokładnego poznania odbiorców, do których przyjdzie nam mówić. Określmy miejsca, w których lokują się najwartościowsi z punktu widzenia naszej strategii Twórcy, pomyślmy, jak rozkładają się w danej grupie docelowej proporcje na poszczególnych poziomach piramidy.

Nie licz fanów, licz na fanów

reklama


Odkąd media społecznościowe są jednym z głównym kanałów komunikacji internetowej, co rusz słyszymy o „efektywności w social mediach”, „wskaźnikach mierzących sukces działań w społecznościach” czy „optymalizacji i ewaluacji działań”. Co do sposobów mierzenia rezultatów wielu marketerów nie może jednak znaleźć wspólnego mianownika. Przyjrzyjmy się więc, gdzie najlepiej zacząć go szukać.

Do kogo mówimy?

Społeczności internetowe to kłębowisko myśli, poleceń, komentarzy, kreatywnej interakcji i nieszablonowego myślenia o otaczającej nas rzeczywistości. To jedna strona medalu. Jest też druga, pozostająca w cieniu tej medialnej i spektakularnej. To cicha obserwacja i wyławianie z szumu komunikacyjnego interesujących komunikatów.

Na podstawie tej wiedzy warto wyszczególnić grupy internautów, z którymi przyjdzie nam pracować podczas działań marketingowych. I pamiętajmy – będziemy pracować z nimi, a nie na nich! Planując komunikację internetową wielu marketerów wpada w pułapkę dehumanizacji odbiorcy, który często jest sprowadzany do roli małego awatara lub klikacza, którego głównym motorem działania jest tzw. owczy pęd. To podstawowy błąd, który powinniśmy odrzucić jeszcze przed podjęciem jakichkolwiek działań w społecznościach internetowych.

Social media to przede wszystkim praca z ludźmi, mimo że oddalonymi od siebie o dziesiątki kilometrów. Fakt ten powinien stanowić punkt wyjścia dla wszystkich działań społecznościowych.

Aby określić główne czynniki, na podstawie których będziemy mierzyć efektywność socialmediowych działań, trzeba dokładnie poznać tych, z którymi przyjdzie nam się komunikować.

Twórcy treści – opiniotwórcze zaangażowanie

Z punktu widzenia komunikacji internetowej są to najważniejsi i najbardziej efektywni użytkownicy. To od zaplanowania ich zaangażowania powinniśmy zacząć tworzenie strategii społecznościowej. Należy jednak pamiętać, że Twórcy treści to z jednej strony najaktywniejsza, ale jednocześnie najbardziej wymagająca grupa. Ich reakcja i podejmowane przez nich działania w dużej mierze wpływają na nasz spektakularny sukces lub sromotną porażkę.

Komentatorzy wydarzeń – dialog i polemika

Do drugiej, również aktywnej grupy osób zaliczają się Komentatorzy, którzy bardzo aktywnie uczestniczą w interakcji z Twórcami treści, polemizując, udostępniając komunikat i wciągając w dyskusję kolejne osoby. Ich zaangażowanie nie ogranicza się do pojedynczych wpisów lecz do permanentnego uczestnictwa w życiu danej społeczności.

Subskrybenci – interaktywny odbiór

Są to osoby zainteresowane wybranymi treściami, zarówno tymi publikowanymi przez Twórców, ale także często przyciągani przez ciekawe interakcje wywoływane na linii Twórcy-Komentatorzy. Subskrybenci to lojalni odbiorcy, nieraz wchodzący w interakcje w treściami (zarówno po stronie twórców, jak i w swoim kręgu społecznościowym), które odbierają, a skłonienie ich do aktywnego zaangażowania wywoływane jest najczęściej mocnym impulsem.

Zbieracze – aktywna percepcja

Są to po prostu mniej aktywni Subskrybenci. Zbieracze „kolekcjonują” ciekawe źródła, dzielą się nimi ze swoimi znajomymi, angażując się w interakcję, jednakże najczęściej już jedynie w swoich kręgach społecznościowych.

Obserwatorzy – pasywna percepcja

To najliczniejsza, ale jednocześnie najmniej aktywna grupa internautów. Są to bierni odbiorcy treści, nie angażujący się w interakcje. Niemi obserwatorzy aktywności innych, zaangażowani w odbiór treści jedynie na poziomie percepcji.

Piramida zaangażowania

Z powyższych kategorii odbiorców tworzy się piramida, dokładnie oddająca wagę oraz wpływ każdego poziomu interakcji oraz zaangażowania kreowanego przez użytkowników. Na szczycie znajdują się Twórcy, którzy inspirują komentatorów, a razem z nimi stają się powodem, dla którego wokół tworzonych treści gromadzą się subskrybenci, zbieracze i obserwatorzy.

Rodzi się w związku z tym pytanie, jakie współczynniki są kluczowe z punktu widzenia mierzenia efektów działań w społecznościach internetowych? Odpowiedź jest prosta – konieczne staje się wprowadzenie dwóch wskaźników – jakościowego i ilościowego.

Znając profile użytkowników internetu możemy tworzyć bardziej efektywne strategie komunikacji w mediach społecznościowych.

Przede wszystkim jakość

Mierzenie sukcesu kampanii social media za pomocą liczby fanów czy osób, które jedynie odczytały komunikat wciąż przez wielu klientów traktowane są jako główny element mówiący o tym, czy było warto. Trzeba przy tej okazji po raz kolejny podkreślić, iż jest to błędna droga rozumowania, która powinna stać się cichnącą melodią przeszłości. A z punktu widzenia osoby planującej strategie komunikacyjne, media społecznościowe traktuję jako element działań public relations, gdzie liczy się nie ilość, ale przede wszystkim jakość.

Warto przypomnieć w tym kontekście, że branża public relations od lat boryka się z problemem mierzenia efektów działań prowadzonych dla klientów. Ulubionym przez wielu miernikiem efektywności z zakresu media relations jest liczba publikacji. Wówczas klient nie bierze pod uwagę np. tak ważnego wskaźnika, jakim jest jakość tej publikacji. A często jedno, bardzo wartościowa miejsce na łamach ogólnopolskiego medium, może zrealizować cele, na które musiałoby pracować np. kilkadziesiąt niewielkich portali informacyjnych.

Z podobną sytuacją spotykamy się w przypadku działań społecznościowych. Na tym polu, szczególnie w sferze Twórców i Komentatorów, jakość jest kluczowym miernikiem sukcesu. Dotarcie do trzech ważnych i opiniotwórczych blogerów da nieporównywalnie lepsze rezultaty niż zaangażowanie nawet 100 blogów o niewielkim zasięgu i wpływie na internautów.

Idąc dalej, gdy to marka ustawiona jest w pozycji Twórcy, ważne jest by z kolei tworzona przez nią treść była angażująca, co spowoduje oddźwięk wśród innych Twórców (np. blogerów, dziennikarzy internetowych, niezależnych twórców, np. wirali czy administratorów fan page), następnie wciągnie w interakcję Komentatorów, co z kolei zmotywuje Subskrybentów, Zbieraczy oraz Obserwatorów do zainteresowania się danym tematem.

Gdzie jakość, gdzie ilość?

Odpowiedzmy sobie więc na pytanie, jak wyważyć wskaźniki jakościowe i ilościowe, by oddawały możliwie dobrze efekty przeprowadzonej kampanii.

Poczynając od szczytu piramidy internautów, Twórcy i Komentatorzy to grupy, które należy badać zdecydowanie jakościowo. W tym przypadku liczy się przede wszystkim treść, waga oddziaływania konkretnych Twórców oraz emocje, jakie potrafią wzbudzić. Nie należy też całkowicie skreślać czynnika ilościowego, gdyż jak wiadomo, im więcej wartościowych Twórców zaangażowanych w nasze działania, tym lepiej. Pamiętać trzeba jednak, że tutaj ilość nie przekłada się na jakość, a odwrotnie – już jak najbardziej.

W przypadku Komentatorów proporcje te zmniejszają się, jednakże ciągle czynniki jakościowe są w znaczącej przewadze nad ilościowymi. Mówiąc wprost – grunt to emocjonujący dialog, który potrafi wciągnąć w interakcję kolejne osoby. A np. tysiące komentarzy o niskiej wartości merytorycznej nie załatwią tej sprawy.

Schodząc o szczebel niżej na naszej piramidzie spotykamy się z Subskrybentami, w przypadku których proporcje między wskaźnikami jakościowymi i ilościowymi są już wyważone. Ważne jest by docierać do możliwie wielu odbiorców, ale nie wolno zapominać o tym, że także i ta grupa aktywizuje się w wyniku impulsów wysyłanych przez Twórców i Komentatorów, w związku z czym czynnik jakościowy odgrywa na tym polu równie znaczącą rolę.

Zbieracze są pierwszą grupą, w której czynnik ilościowy zaczyna być znaczący. W przypadku tych użytkowników ważniejsze staje się jak najszersze rozpropagowanie komunikatów, m.in. właśnie dzięki aktywnościom Twórców i Komentatorów, biorąc pod uwagę fakt, iż część osób podzieli się nimi w swoich własnych – większych bądź mniejszych – kręgach społecznościowych.

Natomiast Obserwatorzy to społeczność, w której prym wiedzie już wskaźnik ilościowy. Biorąc pod uwagę niską aktywność osób o tym profilu, kluczowe staje się maksymalizowanie dotarcia, pamiętając jednak o tym, że w przypadku działań społecznościowych, na żadnym poziomie czynnik jakościowy nie może być całkowicie wyłączony. Podobnie i tutaj, mimo że w niewielkim stopniu, powinien ciągle być brany pod uwagę.

Badając efektywność działań prowadzonych w społecznościach internetowych należy dopasować metody badawcze do odpowiednich grup użytkowników. Szczyt piramidy zaangażowania to dominacja wskaźników jakościowych, niżej większą rolę odgrywają wskaźniki ilościowe.

Właściwy kierunek

Planując komunikację w mediach społecznościowych powinniśmy zacząć od dokładnego poznania odbiorców, do których przyjdzie nam mówić. Określmy miejsca, w których lokują się najwartościowsi z punktu widzenia naszej strategii Twórcy, pomyślmy, jak rozkładają się w danej grupie docelowej proporcje na poszczególnych poziomach piramidy. Takie podejście, jeszcze na etapie kreślenia strategii, spowoduje, iż kolejne klocki naszego planu nie tylko będą pasować do siebie nawzajem, ale– przede wszystkim – wpasują się też w żywy i fascynujący organizm, jakim jest społeczność internetowa.

Artykuł opublikowany w magazynie “Marketing w Praktyce”, nr 1 (167) styczeń 2012

Polecamy raport

Raport redakcji SOCIALPRESS

Reklama

Newsletter

Bądź na bieżąco!
Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail