Katarzyna Prus-Malinowska, fot.: Wojciech Robakowski

Grzegorz Miłkowski: Jakie cele strategiczne obecności w social media postawiliście Państwo przed Bankiem Zachodnim WBK w momencie wejścia w świat społeczności internetowych?

Katarzyna Prus-Malinowska: Dla nas początkiem obecności w mediach społecznościowych było uruchomienie w lutym 2009 r. Banku Pomysłów – serwisu , który miał umożliwić nam i naszym klientom dialog online. Zakładaliśmy, że interakcja okaże się korzystna dla obu stron. Dzięki internetowej platformie chcieliśmy pozyskać pomysły i opinie naszych klientów dotyczące rozwoju naszych produktów i usług . Jednocześnie uruchamiając serwis domyślnie daliśmy przyrzeczenie ich wdrażania, co w założeniach miało przełożyć się na zadowolenie klientów i wzrost ich lojalności.

Katarzyna Prus-Malinowska

Miernikami, które wyznaczyliśmy była ilość i jakość merytorycznych wpisów oraz liczba naszych wdrożeń. Nie zależało nam na pozyskaniu jak największej liczby użytkowników serwisu, lecz na dialogu z tymi, którzy aktywnie korzystają z naszych usług, wiedzą, czego im brakuje i potrafią to wyrazić odpowiednio argumentując. To się udało. Bank Pomysłów zapoczątkował dialog między bankiem a klientami, który został – w miarę rozwoju nowych narzędzi i platform – przeniesiony na nowe kanały (NK.pl, Facebook czy blog). Nasza strategia obecności w mediach społecznościowych od początku, niezmiennie, opiera się pogłębieniu relacji klientów z bankiem.

Czy w ciągu tych 3 lat społecznościowej obecności cele uległy modyfikacji?

W zakresie celów strategicznych niewiele się zmieniło, choć przy obecnym dostępie do narzędzi monitoringu mogą one przybrać określone miary sukcesu. Komunikacja prowadzona w mediach społecznościowych jest elementem budowy wyróżnialności naszej marki. Ciągłe podnoszenie wyróżnialności oznacza pracę nad budowaniem większej wyjątkowości i unikalności tego, co marka proponuje.

Media społecznościowe mają nam pomóc pogłębić relację z klientem – ta relacja ma opierać się na szczerości, autentyczności, otwartości na głos klienta, naszym działaniu. To podstawa, by budować jego lojalność i zwiększać interakcję. Tylko poprzez dwustronne zaangażowanie możemy mieć wpływ na rekomendacje, które w branży finansowej są kluczowe przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktu czy skorzystaniu z usługi.

Według raportu Interactive Research Center Bank Zachodni WBK zgromadził największą społeczność wokół siebie. Znalazł się też na podium banków pod względem liczby i zaangażowania fanów. Jakie narzędzia komunikacji socialmediowej pozwoliły osiągnąć ten sukces?

Na NK.pl mamy grupę, która liczy 125 tys. osób, na Facebooku – ponad 37 tys. Drogi dojścia do takich liczb są odmienne. NK.pl to kanał, który wykorzystujemy przede wszystkim do budowania zasięgu, aktywność marki sprowadza się do realizacji bieżących zadań kampanii, w oparciu o komunikację marketingową spójną z pozostałymi mediami (poprzez konkursy, gry).

Na Facebooku prowadzimy stałą komunikację informacyjno-wizerunkową. Fanów pozyskujemy poprzez własne narzędzia – baner na stronie wylogowania z serwisu transakcyjnego, z bloga, a także poprzez formy reklamowe na Facebooku, które jasno komunikują kim jesteśmy i kogo szukamy.

Prowadzone przez nas konkursy zawsze związane są z produktem bądź kontekstami ze świata marki. I widać, że to się sprawdza. Klienci przychodzą na nasz fan page, nie po to, by czytać o pogodzie, weekendzie czy podróżach , ale by pozyskać informację związaną ze swoimi finansami.

"Bardzo dobrym przykładem zainteresowania fanów merytorycznymi informacjami jest piątkowy post na fan page BZ WBK" - mówi Katarzyna Prus-Malinowska. Fot.: Facebook.com

Jak Pani wspominała, jesteście obecni zarówno na Facebooku, jak i na NK.pl. Czy zgromadzone wokół banku społeczności w tych dwóch serwisach w jakiś sposób różnią się od siebie, jak wygląda zaangażowania w interakcję z marką w przypadku NK.pl i Facebooka?

Znacząco się różnią – na NK.pl nie jesteśmy w stanie wywołać takiej interakcji jak na Facebooku. Tam ona ma charakter stricte zabawowy, choć – co ciekawe – w kontekście pozyskania leadów przynosi lepsze efekty. Nasza społeczność na NK.pl nie jest skora do rozmów, lubienia czy komentowania w okresach między konkursami. Ich aktywizacja jest krótkookresowa, więc się do tego dostosowujemy. Nie przerywamy jednak nadawania komunikatów, gdyż przy tak dużej społeczności generują nam wejścia na stronę informacyjną czy bloga. Muszę jednak przyznać, że wejścia z Facebooka są lepsze jakościowo – znacząco dłuższy jest czas pozostawania na stronie, co świadczy o głębszym zainteresowaniu treścią i chęcią jej dalszego eksplorowania. Na Facebooku, by wywołać zaangażowanie, wystarczy dobry tekst, na NK.pl potrzebna jest „marchewka”.

Pages: 1 2 3