Katarzyna Prus-Malinowska, fot.: Wojciech Robakowskireklama
Czy tematy poruszane tematy przez internautów na Facebooku i NK.pl znacząco się różnią?
Na NK.pl nasza społeczność woli „lżejszą” tematykę, która powiązana jest ze światem marki (celebryci, reklamy) niż z produktami, choć zdecydowanie na plus wyróżniają się tutaj posty o doładowaniach telefonów. Na Facebooku dyskusje są bardziej krytyczne – wzrost zaangażowania widać przede wszystkim w czasie awarii, przerw konserwacyjnych czy po zmianach w opłatach i prowizjach. Fani bardzo pozytywnie reagują na nowości w ofercie i akcje charytatywne. Poziom wypowiedzi jest dużo bardziej merytoryczny niż na NK.pl
Jak wygląda struktura demograficzna społeczności banku w obu serwisach? Jakie są różnice między NK.pl a Facebookiem?
W obu społecznościach przeważają kobiety. Grupa 18-34 jest silniej reprezentowana na Facebooku niż na NK.pl. Najczęściej w interakcję z nami na Facebooku wchodzą kobiety w wieku między 18-24. To one głównie na naszej tablicy zadają pytania. Mężczyźni odzywają się przede wszystkim, by pokazać, że coś wiedzą. Chętnie lajkują treści z zakresu nowości, zwłaszcza technologicznych jak bankowość mobilna czy gadżety zbliżeniowe.
Jak duży zespół odpowiedzialny jest za działania socialmediowe banku?
Mamy trzech adminów: pierwszy odpowiada za Bank Pomysłów, monitoruje fora, grupy dyskusyjne i blogi, drugi zajmuje się naszym blogiem oraz NK.pl, a trzeci to specjalista od Facebooka.
To oni przede wszystkim tworzą content. Jednakże w udzielanie odpowiedzi klientom zaangażowanych jest bardzo dużo osób w wielu jednostkach banku. Zdają sobie sprawę, że wypowiedzi klientów w Internecie wymagają szybkiej reakcji i są bardzo pomocni. Bez ich zaangażowania nie byłoby tak dobrze jak jest. Wystarczy spojrzeć, ile osób z banku dostarcza treści na bloga – to ponad 30-osobowy zespół.
W przypadku aktywności marek w mediach społecznościowych niezwykle ważna jest szybkość reakcji na działania społeczności internetowych oraz aktywność niemal przez 24 godziny na dobę. Jak wygląda logistyka prowadzenia działań socialmediowych przez Waszych social media managerów?
Gdybym powiedziała, że działamy 24h na dobę, to bym skłamała, bo przecież czasami też śpimy. Najbardziej absorbujący jest oczywiście Facebook. Tam jesteśmy w trybie ciągłym, także w weekendy. Ustalamy dyżury dopasowane do naszych rodzinnych planów. Jeśli ktoś wyjeżdża lub ma gości, to ktoś inny przejmuje dowodzenie, nie są to sztywne terminy, lecz cotygodniowy kompromis wypracowywany podczas otwartej rozmowy. Szanujemy urlopy – jeśli odpoczynek, to także – a może przede wszystkim – od Facebooka, przynajmniej tego firmowego.
Social media to nieprzewidywalny organizm, który bardzo często zaskakuje marki – nie zawsze pozytywnie. Czy w przypadku banku, obecność w mediach społecznościowych to obecność podwyższonego ryzyka?
Jak najbardziej. Bo tu przecież chodzi o nasze pieniądze. W branży finansowej mamy przykłady działań społeczności banku, której bunt wywołany online przeniósł się do offline’u. Dlatego komunikacja kryzysowa musi być stałym elementem social media policy każdej instytucji finansowej.
Czy BZ WBK doświadczył już jakiejś sytuacji kryzysowej w social media?
Dużej na szczęście jeszcze nie, choć kilka razy korzystaliśmy z przygotowanych wcześniej manuali antykryzysowych. Mniejsze dotyczyły awarii usług elektronicznych czy zmian w Taryfie Opłat i Prowizji. Schemat zawsze jest taki sam.
Jak on wygląda w przypadku BZ WBK?
Zawsze zastanawiamy się, jakie pytania mogą się pojawić po publikacji takiego kryzysogennego posta. Wypisujemy je sobie i ustalamy odpowiedzi, by reakcja była jak najszybsza. Odpowiadamy również na trudne pytania, nie milczymy. Jesteśmy szczerzy. Staramy się reagować jak najszybciej. Nie ukrywam, że zawsze w takich sytuacjach liczymy również na głosy naszych obrońców, których ostatnio jest coraz więcej.
Czego bankowi absolutnie nie wolno robić w mediach społecznościowych?
Ujawniać danych wrażliwych klientów. Coraz częściej się zdarza, że klienci piszą o konkretnych problemach. Naszym obowiązkiem jest przekierować ich do odpowiednich kanałów, gdzie możemy ich w pełni zidentyfikować. Nie wolno nam w serwisie społecznościowym zapytać o PESEL, dane karty czy kwoty transakcji. Szczególnie uczulamy klientów, by takich rzeczy na naszym fan page’u nie ujawniali. Zdarzało nam się kasować posty napisane przez identyfikujących się klientów. Niektórzy sądzą, że kierując ich do infolinii, do formularza na stronie internetowej czy podając e-mail do Rzecznika Klienta chcemy się pozbyć problemu z naszej tablicy. W rzeczywistości działamy na ich korzyść.
Z jakimi innymi narzędziami komunikacji internetowej, oprócz działań social media, zbudowaliście Państwo synergię?
Obecnie działania w mediach społecznościowych są częścią strategii każdej kampanii. W minionym roku Antonio Banderas dwa razy pojawił się na NK.pl i raz na Facebooku. Jedna z kampanii e-konta “<30" zawierała element przekierowania z landing page do Facebooka. Przeprowadziliśmy dwie akcje w blogosferze dedykowane naszej bankowości mobilnej. O naszych akcjach w mediach społecznościowych informujemy naszych klientów poprzez newsletter. Na ulotkach pojawiają się informacje o naszej obecności w tych kanałach. Komunikacja jest spójna z pozostałymi mediami.
- Szymoniak07