Wszyscy doskonale wiedzą, że reklamy są dla Facebooka podstawą funkcjonowania. Bez nich nie byłoby mowy o debiucie giełdowym i wielomilionowym majątku Marka Zuckerberga. Nie znaczy to wszakże, że model biznesowy Facebooka nigdy nie był poddawany w wątpliwość – wręcz przeciwnie. Zwłaszcza od czasu debiutu giełdowego Facebooka inwestorzy niejednokrotnie wyrażali obawy co do skuteczności reklam wyświetlanych w serwisie. Czy mają rację?

Agencja reklamowa AdRoll przeprowadziła badanie efektywności reklam Facebooka i na jego podstawie opublikowała raport zawierający sporo wartościowych danych. Twórcy skupili się tylko na jednym wybranym produkcie reklamowym – wpisom sponsorowanym publikowanym w News Feedzie użytkowników. Analizie poddano ponad miliard wyświetleń reklam od przeszło 500 reklamodawców.

Facebook Exchange dał marketerom nowe możliwości

We wstępie do raportu jego twórcy podkreślają, że retargeting, czyli wyświetlanie reklam tym użytkownikom, którzy już kiedyś odwiedzili stronę czy fan page danej marki, zawitał na Facebooku w zeszłym roku, wraz z wprowadzeniem Facebook Exchange, czyli platformy do kupowania reklam w czasie rzeczywistym. Początkowo w taki sposób działał wyłącznie algorytm wyświetlania reklam pojawiających się w prawej części ekranu (RHS – right-hand side ads). Wraz z wprowadzeniem reklam do kanału aktualności, retargeting objął również ten format reklamowy.

Póki co, platforma Facebook Exchange oferuje marketerom tylko jeden retargetowany produkt reklamowy wyświetlany w aktualnościach użytkowników. Jest nim Page Post Link Ad – reklama wyświetlana w formie posta opublikowanego przez markę (oczywiście odwiedzając fan page danej marki nie zobaczymy tego posta), zawierająca jednocześnie link odsyłający do jej strony internetowej.

fot. AdRoll

Porażająca klikalność

Twórcy raportu porównali efektywność reklam wyświetlanych w News Feedzie, tych wyświetlanych w prawej kolumnie oraz innych retargetowanych reklam w całym internecie oferowanych przez takie firmy jak Google (platforma DoubleClick AdExchange) czy Yahoo (Right Media Exchange). Okazało się, że reklamy wyświetlane w News Feedzie osiągały ponad 49-krotnie wyższe współczynniki klikalności (CTR) niż ich odpowiedniki wyświetlane po prawej stronie ekranu Facebooka oraz 21-krotnie niż inne retargetowane reklamy sieciowe.

Jednocześnie przekłada się to na niższy koszt ponoszony przez marketerów w przeliczeniu na jedno kliknięcie (CPC). Reklamy z News Feedu były pod tym względem tańsze o 54% niż reklamy z prawej kolumny Facebooka i aż o 79% tańsze niż produkty reklamowe innych platform. Inne wskaźniki, w których dystansowały pozostałe formaty to CTR (Click-through conversion) i CPA (Cost-per-Action).

Dla zobrazowania danych, twórcy raportu zaprezentowali średnie wyniki kampanii, w których marketerzy korzystali zarówno z reklam w prawej kolumnie, jak i tych wyświetlanych w News Feedzie. Okazuje się, że po wprowadzeniu do kampanii tych drugich, znacząco wzrosła liczba kliknięć (o 62%), a jednocześnie o ponad 30% spadł współczynnik CPC.

fot. AdRoll

Reklama prawdziwie społecznościowa

Jak podkreślają eksperci z AdRoll, wielką siłą reklam wyświetlanych w aktualnościach użytkowników jest to, że zawierają one wszystkie społecznościowe elementy charakterystyczne dla Facebooka – przyciski „Lubię to” i „Udostępnij” oraz możliwość komentowania. To sprawia, że dobrze dobrana reklama nie tylko trafia do wybranych użytkowników, ale jednocześnie wielu z nich angażuje. To umożliwia markom prowadzenie dialogu z fanami w postach, które wciąż pozostają reklamą. Dlatego decydując się na wykup tego typu reklam, warto dobrze przemyśleć komunikat, który ma się w nich pojawiać.

Co ważne i jednocześnie bardzo korzystne z punktu widzenia marketerów – reklama może trafić do niektórych użytkowników zupełnie za darmo, a to dzięki jej społecznościowemu charakterowi. Wystarczy, że użytkownik zobaczy w swoim pasku aktywności informację, że któryś z jego znajomych skomentował post marki (będący w istocie reklamą) lub nawet zobaczy reklamę w swoim News Feedzie, dzięki temu że jeden ze znajomych udostępnił ją na swojej tablicy.

Pełen raport od AdRoll dostępny tutaj.