Brytyjski oddział IAB (IAB UK) opublikował wyniki badania przeprowadzonego przez firmę Marketing Sciences, dotyczącego social media. Przedmiotem analizy były takie kwestie, jak skuteczność mediów społecznościowych w pobudzaniu wśród konsumentów sentymentu do marki, ich angażowania, a także budowania lojalności klientów. Badanie trwało 8 tygodni i objęło ponad 4,5 tysiąca konsumentów. Dodatkowo przeprowadzono 800 wywiadów uzupełniających.

Daj się zauważyć w social media

Wyniki pokazują, że portale społecznościowe mają coraz większy wpływ na postrzeganie marki przez konsumentów. Dzięki nim rodzą się swego rodzaju sentymenty, klienci coraz chętniej rekomendują produkty czy usługi marki oraz są wobec niej coraz bardziej lojalni. 80% ankietowanych stwierdziło, że jeśli zauważą markę w social media, będą bardziej skłonni do tego, by przetestować jej produkt.

Co ważne, raport z badania stara się dowieść, że zwrot z inwestycji w social media jest jak najbardziej możliwy i to na satysfakcjonującym poziomie. Na podstawie analizy komunikacji 3-ech marek (Heinz, Kettle i Twinnings) okazało się, że każda z nich po uruchomieniu kampanii w mediach społecznościowch zanotowała wzrost lojalności wśród konsumentów, co w efekcie przełożyło się na wysoki wzrost z inwestycji (ROI). Na każdego zainwestowanego dolara przypadał zysk w wysokości 3,34 USD.

Spraw, by fani pokochali Twoją markę

Jak wskazuje Kristin Brewe z IAB UK, to efekt tego, że dzięki social media marki mogą budować trwałe relacje z klientami, a to dzięki wykorzystaniu oferowanej przez nie możliwości do bezpośredniej komunikacji z klientem. To sprawia, że marka wywołuje u konsumentów pozytywne (z reguły…) emocje i łatwiej jest o dobre efekty kampanii. Ian Ralph z Marketing Sciences dodaje, że budowanie tego typu relacji wymaga od marki tworzenia odpowiednich treści, które są zrozumiałe, kontekstowe oraz opublikowane w odpowiednim czasie. Jeśli uda się sprawić, że fani poczują silną więź emocjonalną z marką, znacznie łatwiej będzie o osiągnięcie celów biznesowych.

Inny wniosek płynący z wyników badania IAB to znacznie większe prawdopodobieństwo rekomendacji marki przez tych, do których trafiły treści publikowane przez markę w serwisach społecznościowych. W przypadku Kettle różnica wynosiła 21 pkt proc. Te obserwacje potwierdza Julian Grainger z agencji Unique Digital, która prowadzi obsługę tej marki w social media. Jego zdaniem, sfera społecznościowa to już od dawna niezwykle istotny element całego „miksu” marketingowego marki, stwarzający szansę do tego, by budować silne relacje z klientami.

Pokazuj fanom to, co lubią

Jak już pisaliśmy powyżej, jedną z marek, których działania społecznościowe zostały poddane analizie był Heinz, producent przetworów spożywczych (w tym m.in. sztandarowego produktu – ketchupu). W okresie badania na fan page Hein Beanz UK marka promowała wśród swoich fanów nowe produkty (m.in. Snap Pots). Regularnie publikowane posty, dotyczące nowości produktowych znacznie zwiększyły prawdopodobieństwo przetestowania ich przez konsumentów. Menedżer ds. marketingu w Heinz, Ian McCarthy potwierdza, że treści, na które fani marki reagują najlepiej, to te dotyczące ich ulubionych produktów, a gdy idzie o zachęcanie ich do spróbowania nowych, właśnie systematyczność i częstotliwość publikowania contentu traktującego o nich odgrywa kluczową rolę.

Jedno z najbardziej angażujących zdjęć na fan page Heinz Beanz UK / fot. Facebook.com/heinzbeanz

Jak pokazuje przykład każdej z analizowanych 3-ech marek, bardzo dobre efekty przynosi chociażby publikowanie zdjęć produktów, podanych rzecz jasna w atrakcyjnej formie. Fani marek w social media często oczekują od nich właśnie tego typu treści, bo w łatwy sposób mogą wyrazić swoją sympatię dla jej produktów. Jedno kliknięcie w „Lubię to” może stanowić wystarczający dowód sympatii. Jednocześnie, jeśli fani nie tylko lubią, ale wręcz kochają markę, łatwiej obudzić w nich ciekawość i zachęcić do przetestowania nowych produktów. W ten sposób można osiągnąć wymarzony dla marketerów zwrot z inwestycji.

Oczywiście trzeba mieć na uwadze, że analiza objęła zaledwie trzy marki, ciężko więc odnosić wyniki badania do całej branży FMCG. Niemniej bez wątpienia przykład tych właśnie marek pokazuje, że dzięki odpowiedniej komunikacji w mediach społecznościowych, można osiągnąć cele sprzedażowe poprzez zbudowanie wokół marki oddanej społeczności fanów.