Polityka social media krok po kroku

reklama

Z artykułu dowiesz się m.in.:

jak zbudować politykę social medialną w oparciu o strategię firmy,
jak dopasować symbole komunikacyjne do potrzeb odbiorców,
jak określić zasady publikacji treści w mediach społecznościowych,
jak przeszkolić pracowników z zasad aktywności w mediach społecznościowych.

Pierwszym etapem tworzenia polityki działań w mediach społecznościowych (social media policy) jest ustalenie celów stawianych przed obecnością marki w tym medium. Bez tego ani rusz. Wiele firm działa w social mediach dla samej idei obecności w tym środowisku, dlatego bo „inni tam już są i też wypada być”. To błąd. Nie wystarczy po prostu być na Facebooku czy Twitterze. Trzeba sobie zadać fundamentalne pytania: po co moja firma tam jest, co chce osiągnąć za pomocą tych narzędzi? Media społecznościowe dają niezwykle efektywne możliwości bezpośredniej komunikacji z konsumentem, ale pierwszym krokiem jest odpowiedzenie sobie na pytanie, o czym w ogóle chcemy z nim rozmawiać. Musisz ustalić „program społecznościowej aktywności”, cele do zrealizowania, zarysować wizję obecności swojej firmy w społecznościowym otoczeniu.

W tym celu należy dokładnie przeanalizować strategię swojej firmy. Zanim zaczniesz tworzyć wytyczne, musisz przyjrzeć się swojej marce w skali makro. Musisz przeanalizować zachowania Twoich grup docelowych, znać aktualne symbole komunikacyjne, którymi się posługują, i szukać komunikatów najlepiej trafiających do poszczególnych odbiorców.

Podstawą do stworzenia skutecznych wytycznych do działań w social media jest trafne określenie celów, jakie będą stały za naszymi działaniami. Na tym etapie trzeba odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie – co chcemy osiągnąć za pomocą tejże komunikacji, jakie problemy rozwiązać, na jakich polach wzmacniać swój wizerunek? Określając te elementy, możemy wytyczyć dwie drogi, którymi zaczniemy podążać: drogę realizacji celów komunikacyjnych lub drogę realizacji celów biznesowych.

Do celów biznesowych możemy zaliczyć takie działania jak promocja firmy rozpoczynającej działalność lub informowanie o nowych usługach bądź produktach. Cele komunikacyjne z kolei to spektrum działań, których zadaniem jest budowanie głębszej relacji na linii konsument–produkt, docieranie do wyselekcjonowanego odbiorcy, kreowanie świadomości oferty czy też tworzenie pożądanych skojarzeń z marką.

Do kogo mówimy?

Niezwykle ważnym elementem tworzenia strategii jest określenie grup docelowych, do których będziemy kierowali nasze działania. Ich tworzenie rozpoczyna się tak naprawdę w momencie określania celów.

Pamiętaj, że różne grupy to nie tylko różne oczekiwania, ale również odmienny język i zestaw symboli komunikacyjnych, które efektywnie spełnią postawione w strategii cele. Warto więc na ten punkt poświęcić odpowiednio dużo czasu, rozpoznać potrzeby komunikacyjne odbiorców, by późniejszy dialog w social mediach trafiał do odpowiedniego „ucha”.

Musisz też mieć świadomość, iż target to nie zawsze konkretne grupy ludzi. Grupą docelową mogą stać się również media, liderzy opinii czy eksperci. Tworząc strategię komunikacyjną, dobrze jest podzielić odbiorców na dwa rodzaje adresatów – bezpośrednich i pośrednich.

Bezpośredni adresaci komunikacji to target, do którego chcemy dotrzeć – konsumenci. Pośrednie grupy docelowe to natomiast wspomniane media specjalistyczne, dziennikarze branżowi, eksperci, którzy mogą stać się ambasadorami marki, czy blogerzy piszący na tematy związane z obszarem, w którym działasz. Warto na tym etapie zastanowić się, jak grupy pośrednie mogą się zaangażować w komunikację social medialną Twojej firmy. To właśnie one mogą mieć olbrzymi lub czasami decydujący wpływ na decyzje zakupowe bądź sposób postrzegania Twojej marki.

Musisz też określić charakter działań, tj. czy będziesz edukować, informować, budować wizerunek, czy może zdecydujesz się na kreowanie emocjonalnych skojarzeń. W jakich sytuacjach najlepiej sprawdzają się poszczególne rozwiązania?

Jeśli problemem jest niska świadomość ważnych dla Ciebie procesów, konieczne jest rozpoczęcie działań edukacyjnych oraz informacyjnych. Mogą być one konieczne w przypadku potrzeby przekazania specjalistycznej wiedzy. Jeżeli chcesz zmienić sposób postrzegania Twojej marki, powinieneś nastawić się na działania uwypuklające najważniejsze jej cechy, które chcesz, by osadziły się w świadomości konsumentów. W przypadku, gdy firma może pozwolić sobie na sięgnięcie po emocje odbiorców, strategia powinna zakładać działania miękkie, angażujące percepcję w obszary również pośrednio związane z trzonem działalności organizacji. Przykładem tego typu aktywności może być mecenat wydarzenia kulturalnego, zaangażowanie się w działania CSR czy np. content marketing o bardziej lifestyle’owym charakterze.

Nie zapomnij też o ustaleniu zasad weryfikacji swoich działań, mierzenia zwrotu z inwestycji (ROI) oraz monitoringu społecznościowej aktywności marki.

Mając zaplanowane oraz wdrożone powyższe elementy, możesz przejść do kolejnego etapu, którym jest…

…szkic dokumentu

W tym miejscu należy sobie odpowiedzieć na pytanie, jakie obszary działalności Twojej firmy musi objąć dokument opisujący politykę social medialną. W tym przypadku możemy wydzielić dwa główne nurty: działania skierowane do konsumentów oraz wewnętrzne regulacje organizacji.

W pierwszym przypadku musisz określić, jaka treść może być publikowana na profilu Twojej firmy w mediach społecznościowych, a jakich informacji absolutnie nie wolno udostępniać odbiorcom. Ważny jest też język komunikacji, który powinien być adekwatny do tego, którym posługuje się Twój odbiorca. Jeżeli firma ma zamiar komunikować się w social mediach z przedstawicielami biznesu, to zbyt luźne słownictwo może zostać odrzucone przez odbiorcę i zbudować w jego umyśle wizerunek marki niepoważnej, której trudno zaufać. Jeżeli jednak komunikujesz się z młodszym targetem, Twój społecznościowy dialog nie musi być aż tak sformalizowany. Potoczne zwroty będą akceptowalne przez odbiorcę i wytworzą partnerską więź z marką. Pamiętaj jednak, żeby nie przesadzić i za bardzo nie skrócić dystansu.

Tworząc politykę komunikacji z konsumentami, warto podzielić wytyczne na kilka głównych obszarów: zasady materiałów dopuszczonych do emisji, zasady firmowego blogowania, zasady publikowania w kanałach społecznościowych.

Zasady tworzenia materiałów dopuszczonych do emisji

To najważniejszy punkt dotyczący komunikacji w mediach społecznościowych. Potraktuj go jako „konstytucję” dla dwóch kolejnych punktów dotyczących blogów i kanałów społecznościowych. Musisz zastanowić się, o czym chcesz „mówić” w social mediach i w jaki sposób będziesz to przekazywał odbiorcom.

Określ zasady redagowania treści, artykułów, wpisów. Jaki język jest adekwatny do wizerunku Twojej firmy? Jakie informacje będą dopuszczone do publicznego obiegu, a którymi w żadnych wypadku nie wolno się dzielić? W jaki sposób opisywać działalność swojej firmy, jak pisać o Twoich produktach i usługach (np. jeżeli jesteś producentem sprzętu AGD, to czy dopuszczasz wymienne stosowanie zwrotów „chłodziarka” i „lodówka”, czy może w oficjalnej komunikacji chcesz posługiwać się jedynie słowem „chłodziarka”). Takie twarde wytyczenie ram językowych pozwala edukować odbiorcę. Jeżeli mądrze będziesz realizował swoją strategię social medialną, to z czasem on również zacznie używać pożądanych przez Ciebie zwrotów.

Na podstawie CI (ang. Corporate Identity) Twojej firmy stwórz adekwatne rozwiązania wizualne na potrzeby mediów społecznościowych. Określ, jaki typ grafiki dopuszczasz do publikacji w social mediach. Zastanów się, jak poszczególne rozwiązania będą rzutowały na wizerunek Twojej organizacji. Czy aby utrzymać poważny wizerunek Twojej firmy, nie jest konieczne np. zwężenie tematyki grafik dopuszczonych do publikacji do zdjęć utrzymanych w określonym tonie biznesowym? Czy w przypadku działań skierowanych do młodszego targetu możesz pozwolić sobie na umieszczanie treści o charakterze komiksowym? Jaka kolorystyka powinna być zachowana w przypadku wszystkich Twoich treści graficznych (czy np. zestawienie jakichś kolorów nie spowoduje niepotrzebnych skojarzeń z konkurencją)? Jaki powinien być wizerunek zdjęć ludzi pojawiających się na takich materiałach?

Wyznacz ścieżkę akceptacji. Część materiałów, szczególnie tych zawierających np. specjalistyczną wiedzę na temat Twoich produktów bądź usług, będzie musiała być sprawdzana przez więcej niż jedną osobę. Musisz ustalić, jak wygląda ten proces: kto pełni pieczę merytoryczną nad określonymi tematami, jeżeli pojawią się kwestie sporne dotyczące merytoryki, kto ma głos decydujący itp.