Ścieżki i cele

Robiąc tradycyjne zakupy w jednym ze zwykłych sklepów, chodzimy pomiędzy regałami, szukamy promocji, porównujemy produkty i często rezygnujemy z zakupu, nawet gdy byliśmy w stu procentach zdecydowani podejść do kasy. Czasami rozproszy nas zbyt głośnia muzyka, czasami odstraszy sprzedawca, a jeszcze innym razem przerażą nas wygórowane ceny, czy też fatalna ekspozycja towaru.

Tak samo jest w sieci. Każdy z naszych klientów pokonuje szczególną drogę, kluczy po zakamarkach witryny, klika w poszczególne odnośniki i często rezygnuje z zakupu nawet po dodaniu produktu do wirtualnego koszka. Umiejętne skonfigurowanie poszczególnych segmentów Google Analytics pozwoli nam dokładnie określić moment „rozproszenia” klienta, czyli etapu, w którym postanowił zrezygnować z zakupu.

Google Analytics pomoże nam także obliczyć przychód, a przy połączeniu Analytics z Adwords w raporcie zostanie uwzględniony ROI (Return of Investment). Oczywiście analiza sprzedaży to tylko jedna z możliwości jakie daje nam Google . Możemy także monitorować proces rejestracji, kampanii wizerunkowych, zapisów do newslettera, wyników wyszukiwania itp. Musimy jedynie określić dwa podstawowe parametry. Cel i ścieżkę.

Ustalanie celów znajduje się w panelu administracyjnym, w zakładce „Cele”.

Konfiguracja celu: Najpierw wybieramy nazwę celu oraz jego typ.

fot. Maciej Lewiński, akademiaanalytics.pl

Typy celów

Źródło: Google Analytics

Konfiguracja ścieżki

Określamy „miejsce docelowe”, czyli „cel ostateczny”, a potem definujemy poszczególne etapy. W naszym przypadku celem jest strona z potwierdzeniem złożenia zamówienia. Przed dodaniem celu możemy przetestować wskaźnik konwersji z ostatnich siedmiu dni, czyli de facto upewnić się, że dobrze zaplanowaliśmy poszczególne kroki.

W tym przypadku przedstawiona jest ścieżka złożenia zamówienia od strony głównej do potwierdzenia zamówienia. Możemy także określić wartość naszego celu, jednakże należy pamiętać, że wartość celu nie jest równa przychodowi. Do obliczenia przychodu niezbędna jest aktywacja modułu e-commerce.

W przypadku ustalania celu mamy do wyboru trzy warunki:

• Równa się – dopasowanie do statycznego adresu URL.

• Zaczyna się od – dokładne dopasowanie znaków od początku ciągu do znaku określonego jako ostatni. Używaj go, jeśli adresy URL Twojej strony są zasadniczo stałe, ale zawierają dodatkowe, zmienne parametry na końcu. Jeśli witryna zawiera treść generowaną dynamicznie, użyj filtru „Zaczyna się od” i wyklucz unikatowe wartości.

• Wyrażenia regularne – w przypadku dopasowania wyrażenia regularnego stosowane są znaki specjalne, co pozwala korzystać z symboli wieloznacznych i uelastycznia dopasowanie. Jest to przydatne, gdy w adresie URL tej samej strony zmienia się część główna, parametry końcowe lub oba te elementy.
  Skrócone opisy typów celu pochodzą z pliku pomocy Google Analytics.

fot. Maciej Lewiński, akademiaanalytics.pl

Następnie wybieramy poszczególne kroki, które doprowadzą użytkownika do naszego celu. W tym przypadku ścieżka składa się z czterech segmentów. Maksymalna liczba kroków to 20. Nie ma potrzeby wpisywania ostatniego kroku (który jest naszym celem). System automatycznie dodaje cel jako ostatni z kroków.

Różne warianty prowadzące do efektów

Kroki nie muszą następować w zaplanowanej przez nas kolejności, aby zostały wzięte pod uwagę w raportach. Skrypt zliczy każdą sekwencję, która została uwzględniona w naszej ścieżce, bez względu na kolejność*.
*Jeśli użytkownik zacznie od drugiego kroku, to zostanie także policzony w pierwszym.
Oczywiście opisana powyżej ścieżka, to tylko jeden z wielu możliwych wariantów. Poniżej znajdują się najczęściej wykorzystywane ścieżki w e-commerce:

• Koszyk -> złożenie zamówienia
• Wyniki wyszukiwania -> złożenie zamówienia
• Promocja – > złożenie zamówienia
• Strona główna -> zapisanie do newslettera
• Strona główna -> przejście do promocji

Dzięki poprawnie skonfigurowanej ścieżce Google Analytics generuje specjalne raporty (zakładka Konwersje -> Cele) , które wskażą nam:

• liczbę uniklalnych użytkowników, którzy zrealizowali cel,
• procent i ilość UU, którzy zrealizowali cel „idąc zgodnie ze ścieżką”,
• procent i ilość UU, którzy przeszli do kolejnego kroku,
• ilościowy i procentowy wskaźnik porzuceń na każdym etapie ścieżki,
• informacje o UU, którzy dotarli do konkretnego kroku,
• informacje o UU, którzy dotarli do konkretnego kroku z pominięciem poprzednich.

Przykład raportu:

fot. Maciej Lewiński, akademiaanalytics.pl

Na powyższym przykładzie dokładnie widzimy, w który momencie interfejs jest najmniej przyjazny dla użytkownika. W tym wypadku jest to strona finalizująca zakup.

Moduł e-commerce

Najważniejszym modułem Google Analytics jest E-commerce, czyli specjalne narzędzie dedykowane sklepom internetowym.

O tym jaki wpływ ma analiza pod kątem e-commerce przy użyciu nardzędzi Analytics pokazuje chociażby case study firmy Answear, która dzięki optymalizacji (wykonanej przez Conversion) zwiększyła konwersję o 8,76% (link do pełnego raportu tutaj.)

Aktywacja

Moduł aktywujemy w ustawieniach widoku. ( Administrator – > Widok (profil) –> Ustawienia widoku). Oprócz włączenia usługi należy wybrać odpowiednią walutę. Wcześniej musimy odpowiednio skonfigurować strony produktowe (Dodanie transakcji, produktów, wysłanie transakcji do Google Analitycs. Link do poradnika tutaj.)

Mając odpowiednio skonfigurowane ścieżki, cele o raz moduł E-commerce możemy śledzić nasze ścieżki i generować raporty.

Idealny raport

Raporty nie działają wstecz – najpierw konfigurujemy ścieżki i cele, potem możemy zajmować się analizą.
Idealny raport – według Macieja Lewińskiego z Akademii Google Analytics – powinien odpowiedzieć na trzy podstawowe zagadnienia:

• Acquisition (Pozyskanie)
• Behavior (Zachowanie)
• Conversions (Konwersja)

Poniżej znajdują się przykłady raportów:

fot. Maciej Lewiński, akademiaanalytics.pl

fot. Maciej Lewiński, akademiaanalytics.pl

ABC = Acquisition&Behavior&Conversions
PPC = kampania Cost Per Click

fot. Maciej Lewiński, akademiaanalytics.pl

Dzięki poprawnemu skonfigurowaniu ścieżek oraz celów możemy śledzić poziom konwersji. Moduł e-commerce dookreśli raport pokazując faktyczne zyski. Wspomniany wcześniej przykład optymalizacji serwisu Answear.com, oraz screeny raportów pokazują, że odpowiednio wykorzystane narzędzia Google Analytics mają znaczący wpływ na wzrost konwersji i przychodów.

Pamiętaj o optymalizacji

Przy próbie optymalizacji warto korzystać z tak zwanych testów A/B, czyli aplikacji, która części użytkownikom będzie prezentować stary interejs, a innym nowy. W ten sposób łatwo ocenimy skuteczność podjętych działań. Każdy przedsiębiorca, którychce zarabiać więcej w internecie, a do końca nie wie od czego zacząć, w pierwszej kolejności powinien zlecić optymalizację sklepu przy użyciu narzędzi diagnostycznych. Z reguły nie trzeba przebudowywać całego projektu, tylko skupić się w szczególności na znlalezieniu słabych stron tego, co już istnieje. A z tym zadaniem najlepiej radzi sobie Google Analytics.

Przydatne narzędzia

Analytics Check Up – pomaga w znalezieniu źle skonfigurowanych stron.
GA Copy and Paste – wtyczka do Chrome, która pozwola szybko skopiować zestawy celów.