reklama
Kamil Mirowski,
Social Media Manager, The Digitals
Kamil Mirowski / fot. Olga Świątecka | The Digitals
Dobrze pamiętamy z historii zmian na portalach społecznościowych, że większość użytkowników zwyczajnie ich nie lubi. Wraz z „nowym Facebookiem” pojawi się więc pewnie wiele głosów sprzeciwu. Ja bym się tym nie przejmował. Już wkrótce zapomnimy, że mogło być inaczej.
Miałem szczęście bycia betatesterem nowego News Feedu, więc pracuję na nim od dłuższego czasu i osobiście oceniam zmiany na lepsze. W nowym wyglądzie wyróżnione są treści graficzne. Dla marek to możliwość przygotowania ciekawszych publikacji. Większe zdjęcia (Facebook sugeruje przygotowanie postów sponsorowanych o wymiarach 1200x900px) są skalowane i w całości prezentowane w News Feedzie. Wyglądają o wiele lepiej niż kwadraty 403x403px. Filmy również przykuwają uwagę użytkownika.
Zmienia się również wygląd strony firmowej. Wiąże się to ze zmianą taktyki Facebooka. Wcześniej chciał on odróżnić strony firmowe od osobowych profili – teraz wygląda na to, że chce wizualnie je do siebie przybliżyć. Może to wynik znikomej odwiedzalności stron? Treści publikowane przez strony konsumujemy raczej w News Feedzie na stronie głównej. Wchodzimy raczej tylko na te, którymi sami zarządzamy lub które szczególnie nas interesują. Być może Facebook przygotowuje się do działań, które zmotywują użytkowników do odwiedzania stron?
Znikają także zakładki z wyeksponowanego miejsca do średnio widocznego menu, co może świadczyć o tym, że Facebook chce przenieść większe akcje z aplikacji do komunikacji na tablicy. Nie jest to do końca korzystne z punktu widzenia marek wrażliwych, wymagających posiadania odpowiedniej obsługi konsumenta. Zakładka z kontaktem lub FAQ (do której użytkownik mógł trafić zanim opisze swój problem publicznie) nie będzie widoczna, więc cała komunikacja będzie odbywać się na „ścianie”.
W nowym wyglądzie strony nie widać miejsca na posty użytkowników. Być może Facebook chce, by wysyłali oni prywatne wiadomości? Ułatwi to zdecydowanie pracę moderatorów i nieco utrudni generowanie „kryzysów” na stronach. Chyba, że użytkownicy zaczną swoje problemy opisywać w komentarzach. Na taką ewentualność też trzeba się przygotować. Może to też pora, by zacząć myśleć o porządnym mechanizmie do zarządzania relacjami w społeczności?
Odczuwalny jest zdecydowany spadek w organicznym zasięgu publikacji. Jeżeli komuś jeszcze się wydaje, że działania na Facebooku są darmowe – to niestety musi zweryfikować swój pogląd. Facebook, jak każde inne medium, musi zarabiać – dzięki zmniejszeniu organicznego zasięgu postów i zaproponowaniu administratorom możliwości ich promowania realizuje swoje cele biznesowe. Poza tym, Facebook przynajmniej w założeniach jest wciąż bardziej pro-user niż pro-business, więc ograniczenie widoczności postów stronom firmowym jednocześnie wpływa na zwiększenie widoczności postów znajomych.
Marki mogą walczyć z tą sytuacją na kilka sposobów – jednym z nich jest publikacja tzw. lolcontentu. Zwiększa to ilość interakcji z fanami, więc affinity między fanami, a stroną rośnie, co sprawia, że treści danej strony pokazują się częściej użytkownikom, którzy często wykonują akcje związane z jej treściami. Dodatkowo – im więcej akcji wykonanych jest na danym poście – tym bardziej jest on widoczny wśród pozostałych fanów. W ten sposób postem ze śmiesznym kotem możemy dotrzeć do większej grupy odbiorców bez dodatkowych nakładów finansowych. Pytanie tylko czy warto?
Drugim sposobem na osiągnięcie większego zasięgu jest odpowiednie targetowanie sponsoringu postów. Od kilku tygodni najbardziej opłaca się targetować post tylko i wyłącznie do grona fanów naszej strony. To oni wyrazili wcześniej chęć utrzymywania kontaktu z naszą stroną (poprzez jej polubienie), więc częściej wchodzą w interakcję z publikowanymi treściami. Im większe zaangażowanie, tym większy zasięg organiczny, więc mniejszy płatny, co wpływa na mniejsze koszty promocji postu.
Trzeci sposób (najtrudniejszy, ale za to budujący nie tylko puste zaangażowanie, ale również mający realny wpływ na markę) to jakość treści. Przygotowanie odpowiednich publikacji nawiązujących do bieżących wydarzeń, odpowiadanie na potrzeby użytkowników w sposób maksymalnie powiązany z marką, przygotowywanie profesjonalnych grafik, atrakcyjnych zdjęć produktów – to najlepszy sposób na realizację celów nie tylko ilościowych, ale również wizerunkowych.
Facebook zawsze był medium POE i miał swoje elementy Paid, Owned i Earned. W ostatnim czasie pokazuje jak bardzo zależy mu na uzyskaniu balansu między nimi (a może nawet przeważenia szali na stronę „paid”). Moim zdaniem to dobry kierunek. Wymusi to na firmach przygotowywanie lepszej jakości treści. Słabe treści nie będą klikane, więc będą wycięte z feeda, śmieciowe treści, które będą klikane – nie wpłyną w żaden sposób na markę. Z punktu widzenia realizacji celów marketingowych pozostanie zatem zrewidowanie dotychczasowej strategii i przyjęcie nowej. Chyba nikt nie będzie chciał promować treści słabych albo śmieciowych. Mam nadzieję. Najłatwiej będą mieli ci, którzy już od dłuższego czasu cenią w działaniach jakość nad ilością. U nich zmiany nie będą drastyczne.