reklama
Michał Siejak,
dyrektor zarządzający, 6ix WoMM & Social Media / E_misja Interactive 360
Michał Siejak / fot. E_Misja Interactive 360
Jeśli chodzi o zmiany w News Feedzie, uważam że to zmiany na lepsze, jest prościej. Zaznaczę, że tego typu zmiany mają w moim odczuciu praktycznie zerowy wpływ na naszą, agencyjną pracę. Najlepszym dowodem na to jest fakt, że ani my jako agencja, ani nasi klienci nie widzimy potrzeby jakiegoś głębszego ich przedyskutowania. Pod wpływem tych zmian nie zmieniamy strategii komunikacji realizowanej dla naszych klientów. Skupiamy się na konsekwentnym komunikowaniu wartości marek bardzo ściśle określonych jej konstrukcją, ponieważ ten element jest w naszym poczuciu kluczowy i dyscyplina w tym obszarze, a nie umiejscowienie zakładek jest dla naszych klientów ważne.
Dla marek naszych klientów zmiany wyglądu ich fanpejdży również nie mają większego znaczenia. Nas jako agencję i naszych klientów interesuje koszt fana, zasięg, ilość kontaktów i np. Edge Rank, który pikuje w dół. Żadne zmiany walla Facebooka tego pikowania markom niestety nie zrekompensują, natomiast zmuszą je do działania zdecydowanie bardziej smart i udzielenia dość zero-jedynkowej odpowiedzi na pytanie: czy jestem w stanie/czy stać mnie na dostarczanie naprawdę unikalnego kontentu fanom?
Proces spadku zasięgu organicznego jest oczywisty i był do przewidzenia od bardzo długiego już czasu. Co więcej, wcale nie powinniśmy być zaskoczeni jeśli zmaleje do zera. W myśl zasady: im mniejszy Edge Rank, tym większa skłonność marek i agencji do płacenia za kampanie. Mark Z. jako szef spółki giełdowej po prostu musi iść w tym kierunku, tzn. generować przychody.
Ponadto zauważmy, że im bardziej Facebook obniży średni Edge Rank, tym łatwiej będzie mu nagradzać jego podwyższeniem treści naprawdę unikalne i w jakiś sposób wybitne. To z kolei ułatwi Facbookowi pozostawanie interesującą platformą, co pewnie spędza właścicielom sen z powiek.
Co ciekawe, wcale nie zdziwi mnie, jeśli Facebook pójdzie jeszcze dalej i w niedalekiej przyszłości uniemożliwi agencjom budowanie i używanie aplikacji, „odpalając” jednocześnie swój sklep z aplikacjami sprzedawanymi np. w pakiecie z mediami. Nie chce mi się wierzyć, że taka opcja nie jest już w Menlo Park rozważana.
Wtedy nieuchronnie pojawi się pytanie – Jaka przyszłość czeka agencje Social Media skupione na obsłudze fan page’y i tym bardziej firmy oferujące aplikacje na Facebooka?
Dodatkowo, ponieważ spadki wartości Edge Rank spowodowały wzrost znaczenia kampanii na Facebooku jako niezbędnego elementu budowania tam swojej obecności można założyć, że w nieodległej perspektywie przynajmniej kompetencji agencji Social Media będą przejmowały firmy performance marketingu, które pewnie sprawniej będą budowały wolumen fanów.
Myślę, że wiele marek będzie musiało zweryfikować sensowność obecności w tym medium. Czy naprawdę będąc np. generyczną marką FMCG, dajmy na to jogurtem, kupowaną wyłącznie impulsowo, warto wciąż alokować budżet na Facebooku? Jeśli marki nie będzie stać na tworzenie unikalnego kontentu, a przecież nie jest to tanie, to coraz częstszą odpowiedzią będzie: „nie”. Inna sprawa, że trzeba nie lada odwagi, by będąc brand managerem być tym pierwszym, który publicznie zdeklaruje „ściągnięcie” marki z Facebooka. Myślę jednak, że prędzej czy później to się wydarzy.
Z perspektywy Facebooka tego typu marki często zalewają go tonami śmieciowych informacji i jeśli Facebook tego nie ukróci, będzie tracił użytkowników znudzonych miałkim kontentem słabej jakości.
Z kolei z perspektywy marek sprawa wcale nie jest prosta, ponieważ pożądany, jakościowy kontent jest po prostu relatywnie drogi, a jako pojedynczy wpis na wallu będzie najpewniej żył niezwykle krótko. W sytuacji uprzywilejowanej są marki, które dysponują dziesiątkami newsów tygodniowo – np., tu „ryzykowny” przykład, PZPN.
Zapewne agencje Social Media nie będą skłonne tak krytycznie jak my patrzeć na sprawę – w końcu działania na Facebooku to filar ich biznesu. Zakładam, że nasze spojrzenie będzie natomiast podzielane przez grupy, które tak jak my, dysponują m.in. agencją interaktywną i tym samym dużą ilością narzędzi alternatywnych i skuteczniejszych od działań i kampanii na Facebooku.