Zasięg organiczny wkrótce spadnie do zera – taką śmiałą, a dla specjalistów od marketingu społecznościowego z pewnością przerażającą tezę stawiają autorzy raportu opublikowanego przez firmę Social@Ogilvy. Przekonują, że to tylko kwestia czasu.

Dramatyczne spadki

Ostatnich kilkanaście miesięcy to postępujące ograniczanie zasięgu postów publikowanych na fan page’ach. Zasięgu mierzonego odsetkiem fanów, którym wyświetlane są treści pochodzące z danej strony. W 2012 r. wynosił on wg wielu źródeł ok. 16%. Obecnie, w świetle badań przeprowadzonych przez Social@Ogilvy, wpisy z facebookowych stron docierają już tylko do 6% fanów. To spadek o ok. 50% w porównaniu do października ubiegłego roku. W przypadku największych profili (>500 tys. fanów) jest jeszcze gorzej – zasięg spadł do poziomu… 2%. Co więcej, nieoficjalnie mówi się, że przedstawiciele serwisu zasugerowali marketerom, że nieodległa jest perspektywa spadku zasięgu organicznego do zera!

fot. Social@Ogilvy

Owned, paid czy earned – oto jest pytanie

Jakie są konsekwencje tych dramatycznych zmian dla marek, które od dobrych kilku lat postrzegają Facebooka jako jeden z wiodących kanałów komunikacji marketingowej? Czy Facebooka należałoby już na dobre zaliczyć do kategorii „paid media”? Jak podkreślają twórcy raportu, sklasyfikowanie serwisu pod tym kątem zawsze sprawiało marketerom pewną trudność. Część z nich była zdania, że portal wpisuje się w kategorię tzw. „owned media”, czyli mediów należących do marki. Wychodzili z założenia, że fan page de facto należy do marki. Inni uważali, że szybkość, z jaką potrafią się rozpowszechniać w serwisie publikowane treści, ich swoista „wirusowość” czynią z Facebooka „earned media”. Jeszcze inni podkreślali, że wielość produktów reklamowych i coraz większe nastawienie na ich monetyzację sprawiają, że serwis podryfował w kierunku płatnych mediów.

Być może najbliższe prawdy będzie jednak stwierdzenie, iż Facebook sytuuje się, a przynajmniej sytuował gdzieś na przecięciu powyższych kategorii mediów. Konsekwentne ograniczanie przez niego organicznego zasięgu publikowanych treści może jednak stanowić bardzo silny argument dla zwolenników tezy o płatnym medium. Autorzy raportu ujmują rzecz jeszcze inaczej – do niedawna marketerzy musieli użyć „owned” do tego, bo zdobyć „earned” – teraz ten cel będzie można osiągnąć tylko przy wykorzystaniu „paid”.

Warto płacić?

Z drugiej strony, może facebookowi fani warci są tego, by zapłacić za możliwość dotarcia do nich? Podkreśla się, że wielką siłą serwisu pozostaje generowane przez niego wśród konsumentów zaangażowanie, co z kolei pociąga za sobą odpowiedni „buzz” wokół marki. Jeśli chodzi o produkty reklamowe serwisu, duże korzyści przynoszą te zawierające elementy społecznościowe (np. informację, że fanem danego fan page’a jest nasz znajomy). Z badań Nielsena wynika, że tego typu reklamy generują 55% więcej interakcji niż pozostałe. Co więcej, 92% konsumentów twierdzi, że ufa rekomendacjom znajomych.

Treść, czas, odbiorca

Poza tym, zmiany mogą wymóc na marketerach podjęcie kroków w kierunku jeszcze większej optymalizacji strategii działań na Facebooku. Publikowanie wartościowych treści w odpowiednich momentach zwiększa szanse na to, że facebookowicze będą chętniej dyskutowali i udostępniali content. Być może w rezultacie zmniejszy się częstotliwość zalewania naszych treści tzw. „lol contentem”. Szczególnego znaczenia może nabrać wspomniany „odpowiedni moment” na publikowanie wpisów – nie każde ważne wydarzenie jest wszak związane z daną marką, co oznacza, że nie zawsze należy „podpinać” się pod gorące tematy na Facebooku.

Warto wspomnieć o tym, że Facebook coraz mocniej dopracowuje swoje produkty reklamowe i towarzyszące im funkcjonalności. Marketerzy zyskują możliwość niezwykle precyzyjnego targetowania reklam, a API Facebooka dostarcza im wielu wartościowych informacji o fanach marki, ich przyzwyczajeniach i preferencjach. Z racji tego, że społeczność fanów danej strony nigdy nie jest jednorodna, coraz ważniejsze może być jej fragmentaryzowanie i dobieranie odpowiednich komunikatów do każdej z wydzielonych grup. Nie można również pominąć tych użytkowników, którzy wchodzą w interakcje z treściami publikowanymi przez markę, nie będąc nawet jej fanami. Warto zachęcić ich do tego, by polubili fan page i tym samym jeszcze częściej wykazywali się zaangażowaniem.

Poniżej wyniki badań zasięgu przeprowadzonych przez Social@Ogilvy na grupie 106 fanpejdży z całego świata. Łączna liczba fanów analizowanych stron wyniosła ok. 48 milionów. Strony podzielono na 3 grupy w zależności od ich wielkości.

fot. Social@Ogilvy

Pełna treść raportu Social@Ogilvy dostępna tutaj.