X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać

Nasz newsletter subskrybuje już 12 500 osób!

Zerowy zasięg organiczny na Facebooku. Mrzonka czy bliska przyszłość?

Zerowy zasięg organiczny na Facebooku. Mrzonka czy bliska przyszłość?

Zasięg organiczny wkrótce spadnie do zera – taką śmiałą, a dla specjalistów od marketingu społecznościowego z pewnością przerażającą tezę stawiają autorzy raportu opublikowanego przez firmę [email protected] Przekonują, że to tylko kwestia czasu.

Dramatyczne spadki

Ostatnich kilkanaście miesięcy to postępujące ograniczanie zasięgu postów publikowanych na fan page’ach. Zasięgu mierzonego odsetkiem fanów, którym wyświetlane są treści pochodzące z danej strony. W 2012 r. wynosił on wg wielu źródeł ok. 16%. Obecnie, w świetle badań przeprowadzonych przez [email protected], wpisy z facebookowych stron docierają już tylko do 6% fanów. To spadek o ok. 50% w porównaniu do października ubiegłego roku. W przypadku największych profili (>500 tys. fanów) jest jeszcze gorzej – zasięg spadł do poziomu… 2%. Co więcej, nieoficjalnie mówi się, że przedstawiciele serwisu zasugerowali marketerom, że nieodległa jest perspektywa spadku zasięgu organicznego do zera!

fot. Social@Ogilvy

fot. [email protected]

Owned, paid czy earned – oto jest pytanie

Jakie są konsekwencje tych dramatycznych zmian dla marek, które od dobrych kilku lat postrzegają Facebooka jako jeden z wiodących kanałów komunikacji marketingowej? Czy Facebooka należałoby już na dobre zaliczyć do kategorii „paid media”? Jak podkreślają twórcy raportu, sklasyfikowanie serwisu pod tym kątem zawsze sprawiało marketerom pewną trudność. Część z nich była zdania, że portal wpisuje się w kategorię tzw. „owned media”, czyli mediów należących do marki. Wychodzili z założenia, że fan page de facto należy do marki. Inni uważali, że szybkość, z jaką potrafią się rozpowszechniać w serwisie publikowane treści, ich swoista „wirusowość” czynią z Facebooka „earned media”. Jeszcze inni podkreślali, że wielość produktów reklamowych i coraz większe nastawienie na ich monetyzację sprawiają, że serwis podryfował w kierunku płatnych mediów.

Być może najbliższe prawdy będzie jednak stwierdzenie, iż Facebook sytuuje się, a przynajmniej sytuował gdzieś na przecięciu powyższych kategorii mediów. Konsekwentne ograniczanie przez niego organicznego zasięgu publikowanych treści może jednak stanowić bardzo silny argument dla zwolenników tezy o płatnym medium. Autorzy raportu ujmują rzecz jeszcze inaczej – do niedawna marketerzy musieli użyć „owned” do tego, bo zdobyć „earned” – teraz ten cel będzie można osiągnąć tylko przy wykorzystaniu „paid”.

Warto płacić?

Z drugiej strony, może facebookowi fani warci są tego, by zapłacić za możliwość dotarcia do nich? Podkreśla się, że wielką siłą serwisu pozostaje generowane przez niego wśród konsumentów zaangażowanie, co z kolei pociąga za sobą odpowiedni „buzz” wokół marki. Jeśli chodzi o produkty reklamowe serwisu, duże korzyści przynoszą te zawierające elementy społecznościowe (np. informację, że fanem danego fan page’a jest nasz znajomy). Z badań Nielsena wynika, że tego typu reklamy generują 55% więcej interakcji niż pozostałe. Co więcej, 92% konsumentów twierdzi, że ufa rekomendacjom znajomych.

Treść, czas, odbiorca

Poza tym, zmiany mogą wymóc na marketerach podjęcie kroków w kierunku jeszcze większej optymalizacji strategii działań na Facebooku. Publikowanie wartościowych treści w odpowiednich momentach zwiększa szanse na to, że facebookowicze będą chętniej dyskutowali i udostępniali content. Być może w rezultacie zmniejszy się częstotliwość zalewania naszych treści tzw. „lol contentem”. Szczególnego znaczenia może nabrać wspomniany „odpowiedni moment” na publikowanie wpisów – nie każde ważne wydarzenie jest wszak związane z daną marką, co oznacza, że nie zawsze należy „podpinać” się pod gorące tematy na Facebooku.

Warto wspomnieć o tym, że Facebook coraz mocniej dopracowuje swoje produkty reklamowe i towarzyszące im funkcjonalności. Marketerzy zyskują możliwość niezwykle precyzyjnego targetowania reklam, a API Facebooka dostarcza im wielu wartościowych informacji o fanach marki, ich przyzwyczajeniach i preferencjach. Z racji tego, że społeczność fanów danej strony nigdy nie jest jednorodna, coraz ważniejsze może być jej fragmentaryzowanie i dobieranie odpowiednich komunikatów do każdej z wydzielonych grup. Nie można również pominąć tych użytkowników, którzy wchodzą w interakcje z treściami publikowanymi przez markę, nie będąc nawet jej fanami. Warto zachęcić ich do tego, by polubili fan page i tym samym jeszcze częściej wykazywali się zaangażowaniem.

Poniżej wyniki badań zasięgu przeprowadzonych przez [email protected] na grupie 106 fanpejdży z całego świata. Łączna liczba fanów analizowanych stron wyniosła ok. 48 milionów. Strony podzielono na 3 grupy w zależności od ich wielkości.

fot. Social@Ogilvy

fot. [email protected]

Pełna treść raportu [email protected] dostępna tutaj.

Newsletter

Bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami. Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail