fot. © ArtemSam - bank zdjęć Fotolia.com

W poniższym zestawieniu pozwoliłem sobie wyodrębnić dwie odrębne kategorie. Pierwszą z nich są kryzysy medialno-komunikacyjne, które odbiły się szerokim echem w social mediach,  ale swój początek niekoniecznie miały w świecie wirtualnym i przede wszystkim – skutki tych działań wyszły poza wirtualny nawias. Druga kategoria, gatunkowo najlżejsza to wpadki, czyli małe podetknięcia w sferze social mediów, które tak naprawdę nie miały wpływu na długofalową strategię komunikacji danego brandu.

I. Kryzysy

1. Kraków Bez Igrzysk
Kandydatura miasta Kraków na organizatora Zimowych Igrzysk Olimpijskich to bardzo ciekawy case, o którym można by napisać osobny, wielostronicowy artykuł. W skrócie rzecz ujmując, działanie władz Krakowa (kupa pieniędzy wydanych na spot promujący, logo i inne wstępne koszta – wszystko bez jakichkolwiek konsultacji społecznych) doprowadziły do powstania nowego fan page’a (to akurat nic nowego) ale także do powstania nowej siły politycznej (to już osiągnięcie dość znaczące). Finalną konsekwencją było doprowadzanie do referendum w sprawie Igrzysk. Kraków powiedział „Nie”. Do akcji zaangażowano celebrytów, intelektualistów, a swój sprzeciw mógł wyrazić każdy obywatel podpisując petycję na specjalnej stronie internetowej. W opozycji do tych działań, włodarze Krakowa podjęli szereg działań edukacyjno-marketingowych, mających na celu przekonanie mieszkańców stolicy małopolski do aprobaty kandydatury (oczywiście z pieniędzy podatników). Czy pozycja marki „Kraków” w wydaniu Jacka Majchrowskiego została osłabiona? W przypadku referendum – zdecydowanie. W przypadku wyborów – niekoniecznie. Majchrowski został ponownie wybrany na prezydenta miasta. W całej akcji bardzo istotną rolę pełniły media społecznościowe, które okazały się skuteczną i bezpłatną bronią wymierzoną w nieprzemyślane decyzje.

2. Podatki albo śmierć – LPP na Cyprze
W grudniu zeszłego roku marka LPP (właściciel m.in. Reserved, Cropp, House) podał do publicznej wiadomości informację (do czego zobowiązuje Polskie prawo) o przeniesieniu znaków towarowych niektórych marek tej firmy na Cypr. Wszystko odbyło się zgodnie z prawem, ale w Internecie zawrzało. 3 stycznia powstał fanpage Nie kupuję u oszustów podatkowych (próżno go obecnie szukać, został usunięty 4 dni później). W przestrzeni social mediów krążyły memy, linki do artykułów i prześmiewcze obrazki. Niebagatelnie wzrosła ilość negatywnych komentarzy. Według analizy przeprowadzonej przez Monikę Czaplicką, ok. 1/3 wszystkich wypowiedzi była negatywna, a tylko 1/6 pozytywna. Na nic zdały się oświadczenia, że Grupa LPP jest 6 co do wysokości płatnikiem podatku CIT w Polsce, a 90% obciążeń podatkowych płaci w Polsce. Trzeba tutaj wspomnieć, że marka już wcześniej miała problemy komunikacyjne; w kwietniu 2013 w Bangladeszu zawaliła się jedna z fabryk, w której produkowano ubrania Cropp. Mimo wstępnych deklaracji, dopiero pół roku od tego wydarzenia firma przystąpiła do porozumienia dotyczącego ochrony przeciwpożarowej oraz bezpieczeństwa budynków w Bangladeszu. Wydawałoby się, że skala „podatkowego kryzysu” wpłynie na wyniki sprzedażowe. Nic z tego. Przychody Grupy LPP w sierpniu wyniosły 420 mln zł i był to wynik większy o około jedną piątą w porównaniu z notowaniem z zeszłego roku. Wizerunkowo wynik trzeba jednak ująć w cyfrach ujemnych.

3. Empik w opałach
Empik na początku listopada postanowił do swojej kampanii obok m.in. Cezarego Pazury i Dawida Kwiatkowskiego, zaangażować Nergala i Marię Czubaszek. Ten pierwszy zasłynął z darcia Biblii na koncercie, a z kolei druga z bohaterek zamieszania chwaliła się w jednym z wywiadów, że dwukrotnie dokonała aborcji. Nie trzeba tutaj raczej nikomu tłumaczyć, że obie postacie są na „czarnej liście” Kościoła Katolickiego. Moim zdaniem Empik doskonale wiedział co robi. Widocznie ktoś obliczył, że wywołanie skandalu się opłaci. Zasłanianie się tutaj różnorodną ofertą i tłumaczenie, że obrażanie uczuć religijnych nie było celem empiku, to tylko wyświechtane frazesy.

Internetowe bojkoty przynoszą marginalne szkody (przynajmniej sprzedażowe), bo Polacy raczej nie są zbyt mocni w bojkotowaniu, za to zdecydowanie lepiej wychodzi im krzyczenie i udostępnianie obrazków.  Fanpage Świątecznych zakupów nie zrobię w empiku został usunięty z Facebooka. O Empiku dużo się pisze w mediach tradycyjnych i socialowych. Wbrew skrajnościom, które zawsze są najbardziej jaskrawe i krzykliwe – dominują komentarze neutralne. Najbardziej oburzyły się oczywiście środowiska katolickie, chociaż i z tamtej strony nie brakowało opinii stonowanych (Tygodnik Powszechny).

Czy kryzys odbije się na wizerunku marki? Na pewno kasowanie postów krytykujących kampanię nie jest dobrą metodą a, tego typu czystk (w imię spamu)i są regularnie uskuteczniane przez moderatorów fanpage’a. Boże Narodzenie jest świętem konsumpcjonizmu. Przeciętny Kowalski zapewne kupi książkę czy kalendarz tam, gdzie zaaferują mu najlepszą cenę. I jeśli będzie to Empik – zapewne zrobi to bez mrugnięcia okiem.

Screen pochodzi z : http://czaplicka.eu/empik-czubaszek-nergal

4. Ciechan Gate
“Boks podobno szkodzi i to jest niepodważalny dowód na to! wiem, że to już niemożliwe, ale życzę ci Dariuszu Mamusi z fujarką zamiast piersi, będziesz miał co ssać!”. – od tej niefortunnej wypowiedzi umieszczonej na Facebooku we wrześniu wszystko się zaczęło. Marek Jakubiak, właściciel browaru Ciechan w ten sposób zareagował na poparcie udzielone organizacjom i osobom LGTB przez Dariusza Michalczewskiego. Na reakcję social mediów nie trzeba było długo czekać. Powstał fanpage Nie dla browaru Ciechan, a liczba fanów zaczęła szybko rosnąć  (obecnie ponad 23 tys. fanów), który namawiał bojkotu browaru. W opozycji do tej inicjatywy powstał profil Chętnie wypiję Ciechana, jednakże początkowo zgromadził zaledwie marne 500 polubień (obecnie – 37 982 tys fanów).

Jeden z Warszawskich lokalów postanowił (przy błysku fleszy i ku uciesze gawiedzi) wylać cały zapas piwa do kubła na śmieci i zachęcał do podjęcia tych samych kroków przez inne lokale. Właściciel Ciechana najpierw przepraszał, a miesiąc później wszystko sobie przemyślał i postanowił zastraszyć kluboksięgarnię Wrzenie Świata wezwaniem do zapłaty 100 tys. zł na rzecz Muzeum Powstania Warszawskiego i oficjalnych przeprosin.

Efekty zamieszania? Ciechan, zupełnie za darmo zyskał prawie 1000 wzmianek w prasie i Internecie (dane pochodzą z Instytutu Monitorowania Mediów dla Press.pl)

W całym zamieszaniu najważniejsza była osoba Jakubiaka i to jego wypowiedzi są odbierane – w zależnie od politycznych poglądów – negatywnie lub pozytywnie. Bojkot Ciechana spowodował, że marka zaistniała w świadomości konsumenckiej. Jakubiak swoimi kontrowersyjnymi wypowiedziami zapewnił swojej marce zupełnie darmową promocję.

5. Torebki są za tanie – Wittchen i Lidl
Już sam nagłówek brzmi trochę jak tytuł zaczerpnięty z ASZdziennik Najlepsze zmyślone newsy w kraju, ale to wydarzało się akurat naprawdę. Polska marka Wittchen należąca do segmentu premium, postanowiła przecenić część sowich produktów i „rzucić” je do koszy w Lidlu (rok temu zorganizowano taką samą akcję). Oczywiście zainteresowanie było wielkie, media też miały pożywkę, bo sceny tłumu szarżującego sklepowe półki sprzedają się zawsze. Urażone poczuły się za to niektóre blogerki lifestyle’owe, zawrzało także w social mediach.

„Pewnie nie powinnam pisać, że czuję się oszukana, ale wyobraźcie sobie, że Waszą ulubioną markę nagle rzucają do kosza w Lidlu… nagle człowiek zaczyna żałować każdej wydanej złotówki. No cóż, gratuluję degradacji i życzę powodzenia w łapaniu klientów na torebki za 500 zł czy 900 zł, gdy w świadomości są te Lidlowe za 250 zł nędznie rzucone do koszy jak ziemniaki.” – Disa

Blogerki pewnie nie pamiętają, ale 10 lat temu w sklepach H&M można było dostać ubrania z kolekcji Karla Lagerfelda. Krytyków wtedy też nie brakowało, ale po spektakularnym sukcesie tej kolaboracji – zamilkli. To że marka rozszerza kanały sprzedaży nie jest niczym nowym. Każdy kij ma jednak dwa końce. Wittchen z jednej strony pozyskał nowych klientów, podkręcił wyniki sprzedażowe, a o marce stało się głośno. Z drugiej strony, część produktów trafiło na serwisy aukcyjne i wzrosło niezadowolenie lojalnych klientów marki. W działaniach strategicznych marki zabrakło odpowiedniej komunikacji. Gdyby „wpuszczona” do Lidla seria była jasno oznakowana i dostępna tylko w dyskontach na czas promocji, to skala medialnego larum zapewne byłaby o wiele mniejsza. Mając jednak na uwadze, że to nie pierwsza tego typu akcja, można pokusić się o stwierdzenie, że właśnie na tym szumie najbardziej zależało. Marka pokornie znosi wszystkie negatywne komentarze, nic nie jest kasowane, ale próżno także szukać cierpliwej interakcji.

II. Wpadki

1. Dropss łamie nogi swoim monterom
Sumbarka Netii słynie z odważnej i luźnej komunikacji. W tym wypadku granica dobrego smaku została jednak przekroczona. W odpowiedzi na pytanie jednego z użytkowników dotyczące nieobsłużonego zgłoszenia przez montera, marka Dropss odpowiedziała niezbyt wymownym komentarzem „Ech co możemy powiedzieć. Połamiemy mu nogi”. Trzy dni później wypowiedź usunięto, moderatorzy profilu udawali, że nic się nie stało, a komentarz nigdy nie istniał („Błąd w Matrixie”). O ile w przypadku Tomasza Popielarczyka, który nagłośnił sprawę opóźnień na Twitterze, marce udało się wyjść z twarzą (Zespół Netii pojawił się pod blokiem nie do końca zadowolonego klienta z przepraszającym transparentem), to w tym wypadku Dropss postanowił zamieść temat pod dywan i robić dobrą minę do złej gry.

2. Dr Pepper – stereotyp w kuchni
Skąpo odziana pani sięgająca do lodówki i komentarz do zdjęcia „Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni”. Kontrowersyjny wpis pojawił się na profilu marki Dr Pepper Polska 1 października, a publikacja przeszła nie bez echa również w mainstreamowych mediach (o wpisie rozwodziła się  m.in. Wybrocza, natemat.pl i inne). Wpis zanotował do tej pory prawie 600 lajków i 88 udostępnień. Mimo dość pozytywnej reakcji fanów, wizerunkowo marka więcej straciła niż zyskała. Widać, że Pepper nie bardzo wie jak zainteresować sowim produktem Polskiego konsumenta (w stanach jest jednym z najpopularniejszych napojów gazowanych) więc idzie po najmniejszej linii oporu.

3. Nestlé dzieli się cycem
Na fanpage’u Nestlé – Zdrowy Start w Przyszłość pojawił się wpis, który spowodował spore zamieszanie wśród fanów. Film, w którym pokazana jest matka karmiąca piersią opisano kolokwialnym językiem „Zobaczcie jak Marysia – mama 3 miesięcznego Julka przystawia go do cyca w dwóch różnych pozycjach”. Pomijając fakt, że składnia tego zdania nie jest najwyższych lotów, użycie słowa „cyc” wydaje się być niezbyt fortunne. W komentarzach pod wpisem fani byli podzieleni, jedni czuli się urażeni, inni bronili „cyca” i zarzucali hipokryzję oponentom. Nestlé w komentarzach pod filmem umieściło komunikat, który wyjaśniał intencje marki „Pragnęliśmy nie być tak oficjalni”.

4. Kradziona herbata Liptona
Wpis z 30 sierpnia, raczej nie przysporzył nowych fanów marce Lipton. Nie dość, że nie podano autora zdjęcia, to na domiar złego, okazało się, że fotografia pochodzi bezpośrednio od… konkurencji. W tym wypadku mistrzowsko zachowała się Dilmah Tea, której komentarz zgromadził więcej polubień niż post Liptona, oraz zawierał link do sesji zdjęciowej, z której pochodziła fotografia. Gdy sprawa przycichła, wpis usunięto z Facebooka.

5. Orange rozmawia samo z sobą
Jeden z pracowników Orange zapomniał wylogować się ze swojego konta i zadał pytanie używając do tego oficjalnego konta na Facebooku. Wpis został momentalnie usunięty, ale czujni internauci zdążyli zrobić screenshota. Grafika wylądowała na wykopie i przez jakiś czas krążyła po różnych tablicach (głównie branżowych, m.in. Get more social) na Facebooku. Do całej sprawy odniosło się także Orange. Kwestią sporną jest, czy to „wyciek kontrolowany”, czy zwykły błąd ludzki.

6. Wyborowa – Prostota powinna chwycić
Na Facebookowym profilu marki Wyborowa pojawił się tajemniczy wpis, w którym opisano „plan” przyszłej publikacji dotyczącej dnia matki. Kamil Śliwiński, z Digital Bath, tłumaczył, że „Wpis, którego nie mieliście zobaczyć powinien zostać usunięty z dziennika aktywności po zaplanowaniu finalnego postu. Przez ludzki błąd tak się nie stało, a wnioski z tego zamieszania wyciągniemy przynajmniej dwa – ostateczną komunikację marki przed publikacją TRZEBA sprawdzać nie raz, nie dwa, a dziesięć razy”. Świąteczna  publikacja Wyborowej ukazała się zgodnie z planem.

W powyższym zestawieniu specjalnie pod uwagę zostały wzięte dwa kalibry przewinień. Tak naprawdę drobne wpadki komunikacyjne nie mają długofalowego wpływu na postrzeganie marki (chyba, że dzieje się to nagminnie). O tym, że ktoś zapomniał wylogować się ze swojego konta i napisał coś w imieniu brandu na Facebooku, Internet będzie pamiętał tydzień, w porywach do dwóch. Ktoś się zaśmieje, ktoś się oburzy, ale z czasem dowody „zbrodni” przepadną pod natłokiem kolejnych newsów. W przypadku tak zwanych kryzysów, skutki wizerunkowe mogą być poważne, długoterminowe, a czasami nawet odwrotne od zamierzonych (kryzys też może być celowy). W artykule nie zostały uwzględnione wszystkie wpadki i kryzysy, jakie miały miejsce w 2014 roku, bo aby ugryźć całościowo ten temat, można by napisać małego e-booka. Warto tutaj wspomnieć chociażby o kryzysie zaufania klientów wobec Orange i Maffashion, którzy najzwyczajniej w świecie okłamali swoich fanów, o Rozkoszy, która była zupą, a wszystkim kojarzyła się z seksizmem, o sprężynie w logo Polski, która spowodowała wysyp prześmiewczych komentarzy, o Smutnym Autobusie i wielu, wielu innych. Z niecierpliwością czekamy na kolejny rok i… kolejne wpadki.