Brand channel to jeden z najefektywniejszych sposobów dotarcia do klienta, a to głównie za sprawą większego zaangażowania jakie wykazują subskrybenci w porównaniu do widzów przy innych formach reklamy. Kanał odwiedza wyselekcjonowana grupa, która dociera tam ze względu na zainteresowanie produktem. Jesteśmy w stanie wówczas (dzięki statystykom) dokładniej zmierzyć, do ilu osób, jakiej płci, w jakim wieku oraz z jakich krajów dociera nasz przekaz. Elastycznie można modyfikować treści kierowane do widza, tak aby zainteresować go i utrzymać uwagę jak najdłużej.

fot. Nowakk

1. Więź z klientem ma znaczenie

Dla firm, które traktują swój biznes jak długodystansowy bieg, jedną z najważniejszych wartości jest długofalowość w kontekście rynku reklamowego. Co więcej, budowanie wartościowego związku z klientami, grupą docelową – jest bezcenne. Przykładem może być GoPro, które postanowiło ukierunkować wizerunek produktu jako niosącego przygodę i wzmocnić to przedstawiając widzom niezwykłe widoki i panoramy w filmach tworzonych przez klientów. Od trzech dziewczyn grających na jednej gitarze do akrobacji powietrznych, trudno opisać te materiały inaczej niż jako zapierające dech w piersiach.

Aby zrozumieć ten mechanizm wystarczy po prostu porównać pustą popularność niektórych “celebrytów” zdobywaną przez tzw. bywanie, z gwiazdami, które swoją sławę zbudowały dzięki charyźmie, ciężkiej pracy i talentowi. W tej pierwszej sytuacji odbiorcy zauważą skandal, obrazek, ale ponieważ takich “popularnych” pojawia się bardzo wielu, okres ich świetności to przysłowiowe pięć minut. Gwiazdy, które swoim fanom dają wartościowy przekaz oraz szczere emocje budują trwałą więź, która z punktu widzenia finansów – jest dużo bardziej opłacalna.

2. Więź klienta z produktem, a nie z osobą, która go reklamuje

Jest ona bez wątpienia silniejsza i dużo bardziej efektywna. Na korzyść producenta działa w tym przypadku zależność, która rządzi reklamą poprzez lokowanie produktu czy klasyczne reklamy telewizyjne. Aby w konwencjonalnej formie przekonać klienta do zakupu, konieczne jest zaangażowanie osoby lubianej przez daną grupę demograficzną, społeczną. Jeżeli uzależaniamy popularność produktu od osoby , która go reklamuje zainteresowanie nim utrzymuje się tak długo jak płacimy jej za reklamę.
Jaka jest podstawowa różnica pomiędzy reklamą poprzez branded channel a innymi? W tym pierwszym przypadku, to klienci ze względu na sympatię wobec marki czekają na nowe produkty. Wykorzystując tradycyjne środki, każdorazowo musimy walczyć o uwagę klienta od nowa.

3. Mniej znaczy więcej

W zestawieniu liczb, może się wydawać, że brand channel jest mniej efektywnym naszędziem niż telewizja tradycyjna. Liczba subskrybentów kanału marki to średnio kilkadziesiąt do stu tysięcy, podczas gdy reklama telewizyjna jest w stanie dotrzeć do ok. miliona widzów. Ta przewaga jest jednak pozorna. Analogiczną sytuacją jest rozdawanie na ulicy ulotek w porównaniu z kilkoma spotkaniami z konkretnym klientem. Powszechnie wiadomo, że wielu ludzi nie przyjmuje ulotek, lub po chwili wyrzuca je, nie czytając nawet treści. Dotarcie do konkretnego klienta i negocjacje z nim mają o wiele większą szansę powodzenia. Podobnie jest z reklamą. Dla przykładu: Kanał marki subskrybuje 50 000 widzów, 45 000 z nich jest żywo zainteresowanych produktami, 40 000 już je kupiło produkt lub planuje zakup a ok. 20 000 zostanie stałym klientem. Statystyki dla telewizji byłyby rażąco niższe. Przypadkowi widzowie, jeżeli nie wyłączą reklamy, potraktują ją jako jedną w wielu ponieważ w przeciwieństwie do subskrybentów nie czują się częścią projektu ani społeczności.

4. Autentyczność to największy atut marki

Ta prawdziwość jest powodem, dla którego publiczność doceniła internetową telewizję. To ona stanowi największy kapitał marki. Tak jak twórcy, widzowie również czerpią przyjemność z zakupów, spacerów, seansów filmowych – naturalnie i autentycznie. Wyzwanie polega na tym by połączyć biznes i szczerość tak, by zatrzymać uwagę widzów. Lokowanie produktu jest sposobem tak efektywnym jak ryzykownym, bowiem nieumiejętnie stosowane może poddać pod wątpliwość wiarygodność twórcy. To co w przypadku product placement stanowi ryzyko, brand channel oferuje jako zaletę. W tym przypadku, gdy marka decyduje się na zatrudnienie gwiazdy do prowadzenia kanału, widzowie są świadomi, że jest to płatna praca i doceniają szczerość. Co więcej, odwiedzają kanał właśnie po to by obejrzeć swojego ulubionego twórcę oraz reklamy, które w innych sytuacjach irytują.

5. Marketing szeptany w gratisie

To obiektywna przewaga brand channel nad tradycyjną formą reklamy. Klienci, na których materiał zrobił wrażenie prawdopodobnie prześlą go dalej, ponieważ jest on stale dostępny na kanale. O reklamie w telewizji możemy komuś opowiedzieć jednak efekt nigdy nie będzie ten sam. W przypadku dobrego brand channel jego popularność rośnie bez promocji ze strony firmy. To klienci wykonają całą pracę, a jak wiadomo częściej zdarza nam się kupić coś z polecenia rodziny czy przyjaciół, niż pod wpływem reklamy telewizyjnej. Ta oczywista zaleta marketingu szeptanego nad tradycyjnym, jest wpisana w brand channel i stanowi jego integralną część.

Rozwinięcie kanału od podstaw nie jest proste, zwłaszcza w porównaniu z telewizją tradycyjną, w gdzie zasięg jest natychmiastowy, choć krótkotrwały. Bez wątpienia jednak brand channel to najlepsze rozwiązanie dla marek, którym zależy na długofalowej i wartościowej relacji z klientami.

Autor artykułu:

Ryan Socash

Urodził się i wychował w USA. Studiował fotografię w prestiżowym Columbia Chicago, następnie otrzymał stypendium do Art Institute. W październiku 2005 roku przeprowadził się do Polski, gdzie kontynuował pracę jako fotograf i muzyk. W 2012 roku rozpoczął pracę w Polskim Radiu prowadząc audycje “Socash And The Stars”, a nastepnie “Bed and Breakfast”. Dodatkowo pracował jako prezenter w Wirtualnej Polsce w dziale telewizji online. Obecnie jest dyrektorem zarządzającym polskiego oddziału sieci telewizji internetowej Mediakraft Networks.