fot. Nowakk

W telewizji tradycyjnej niemal każdy program poprzedzony jest informacją: „Audycja zawiera lokowanie produktu”. Tradycyjne spoty reklamowe wykorzystywane są dziś głównie po to, by zaznajomić konsumenta z produktem, ponieważ badania pokazują, że w razie wątpliwości klient wybiera zazwyczaj markę, którą zna. To jednak tylko niewielka część składowa decyzji, którą podejmujemy przed zakupem. Znaczenie ma dla nas również cena, dostępność, jakość produktu, jego funkcjonalność czy wydajność.

Dlaczego spoty reklamowe spełniają w praktyce tylko tę pierwszą funkcję? Odpowiedź na to pytanie przychodzi intuicyjnie: ponieważ ta forma nie cieszy się już zaufaniem wśród klientów. Wielu z nas zdarzyło się rozczarować rzeczą zakupioną jedynie pod wpływem reklamy. W praktyce okazuje się, że efekt działania kosmetyków czy środków czyszczących przedstawiany w reklamach to wynik pracy grafika komputerowego, a lekarz zapewniający nas o skuteczności suplementu diety to po prostu odpowiednio ubrany statysta. Aby przekonać klienta, że produkt spełni jego oczekiwania częściej wykorzystuje się lokowanie produktu, ponieważ umiejętnie stosowane, gwarantuje większą skuteczność.

Product placement z definicji zapewnia większą autentyczność. Gdy w grę wchodzi lokowanie produktu w materiałach internetowych, zyskujemy wartość dodaną a mianowicie silną relację widza z twórcą, która zbudowana została właśnie na szczerości i naturalności – tego dziś szukają potencjalni klienci.

1. Lokowanie proste

To format, który znamy z telewizji. Możliwości jego zastosowania jest wiele. Często produkt po prostu pojawia się w filmie, prowadzący używa go bądź pokazuje widzowi (np. w bliskim kadrze), ale nie mówi o nim. Ten wariant najczęściej stosuje się w filmach z dziedziny lifestyle typu “Get Ready With Me” w przypadku produktów kosmetycznych, czy “Speed Drawing” – do artykułów plastycznych/piśmienniczych. Get Ready With Me i Speed Drawing to rodzaj filmów, które wywodzą się z rynku amerykańskiego. Twórcy przedstawiają w nich proces powstania odpowiednio makijażu czy stylizacji oraz rysunku w przyspieszonym tempie. W filmach często pojawia się narracja oraz ujęcia przedstawiające produkty w dokładniejszym zbliżeniu. Ten rodzaj lokowania daje najlepsze efekty ponieważ w naturalny sposób daje widzowi wrażenie, osobistego sprawdzenia produktu.

Get Ready with Me sponsorowane przez “Kosmetyki z Ameryki”

2. Lokowanie aktywne

Jest to bardziej zaawansowana od poprzedniej forma product placement, ponieważ w tym przypadku prowadzący dodatkowo opisuje daną rzecz czy usługę. Jest to prawdopodobnie najbardziej ceniona przez reklamodawców droga dotarcia do klienta, ponieważ w bardzo szybki i prosty sposób przekazuje pożądane informacje. Zależnie jednak od grupy demograficznej do jakiej kierowana jest reklama, aktywne lokowanie produktu, może okazać się wręcz szkodliwe dla marki.

Odpowiednim miejscem do naturalnego lokowania produktu na YouTube są takie filmy jak: Daily Vlog, Haul czy Ulubieńcy Miesiąca.

“Haul” – czyli kolejna seria zapożyczona z rynku amerykańskiego, to filmy w których przedstawiane są najnowsze nabytki vlogera, który przy okazji opowiada o zastosowaniu produktu, jego cenie, dostępności oraz powodach dla których dokonał danego zakupu. Często w tego typu odcinkach przedstawiane są również produkty otrzymane w ramach współpracy.

“Ulubieńcy Miesiąca” to seria filmów, ukazujących się najczęściej co miesiąc przedstawiająca najlepsze czy najciekawsze rzeczy, których prowadzący miał okazję używać w danym miesiącu. Te filmy często nagrywane są na tle pokoju, mieszkania co daje widzowi wrażenie bliskości, prywatności i bardziej osobistego kontaktu z vlogerem. To bez wątpienia olbrzymi atut dla reklamodawców.

“Daily vlog” to zapis codziennego życia. Może przybrać formę prostej opowieści lub być wzbogacany atrakcyjnymi ujęciami (wschodu słońca, ruchliwego miasta). W filmach tego typu bardzo efektywnie można zareklamować miejsca czy lokale usługowe takie jak: restauracje, teatr, salon kosmetyczny, biuro podróży, sklep i wiele innych.

Lokowanie kosmetykow EVREE w “Ulubieńcach Miesiąca”

3. Film sponsorowany

To film w 100% poświęcony marce. Jej nazwa (lub nazwa kampanii) może pojawić się w tytule i zapowiedzi. Najpopularniejsza forma to “challange” – wyzwanie wymagające kreatywności i odwagi, które marka rzuca vlogerowi. Firmy tego typu pokazują ciekawe zadania, poprzez które marka kojarzy się pozytywnie, głównie dzięki temu, że nie jest to “reklamowanie wprost”. Takie produkcje z udziałem ulubionych vlogerów, budzą u oglądających pozytywne emocje. Film sponsorowany to okazja do przekazania znacznej ilości informacji o marce, a autentyczność twórcy sprawia, że przekaz reklamowy nie drażni, jak miałoby to miejsce w telewizji tradycyjnej. Film stanowi wówczas rozrywkę samą w sobie a informacje, przekazywane są niejako “przy okazji” co pozwala zachować lekkość formy przekazu.

W przypadku lokowania w internecie jedną z najistotniejszych rzeczy jest zaufanie vlogerowi. Porozumienie z twórcą w kwestii warunków przedstawienia produktów może skutkować olbrzymim sukcesem. Jeżeli twórca, zdecyduje się reklamować coś co nie ma związku z jego kanałem, bądź w sposób dla niego nienaturalny, widzowie od razu wychwycą ten problem. Może to spowodować nie tylko brak skuteczności reklamy ale również negatywne nastawienie do produktu lub marki. Twórcy bardzo dobrze znają swój kanał, własne zainteresowania oraz publiczność. Jako że product placement opiera się na zaufaniu bardzo istotne jest aby przeprowadzić go naturalnie.

Film sponsorowany dla marki motoryzacyjnej MINI

Autor artykułu:

Ryan Socash

Dyrektor zarządzający Mediakraft PL. Ekspert ds. marketingu w telewizji internetowej. Producent programów i formatów internetowego wideo.

Na codzień kieruje kilkunastoosobowym zespołem specjalistów tworzącym pierwszą w Polsce sieć telewizji internetowej, która poza wspieraniem niezależnych twórców, produkuje własne, autorskie programy.