fot. bank zdjęć shutterstock.comreklama
Słowo > obrazek > wideo – tak w najprostszy sposób możemy scharakteryzować proces, który w ostatnim czasie zdominował media społecznościowe. Niewątpliwy wpływ na ukształtowanie się takiego trendu wywarł rozwój infrastruktury internetowej oraz zachodzące zmiany społeczne. Dla osób poniżej 35 roku życia YouTube stał się odpowiednikiem telewizji. Analogiczna sytuacja dotyczy Facebooka, którego traktujemy jak codzienną prasę. Stał się dla nas nie tylko sposobem na spędzanie wolnego czasu, ale także źródłem aktualnych informacji. Ostatnie lata to również dynamiczny rozwój działań opierających się o konwencję marketingu viralowego, w przypadku którego wideo jest podstawowym nośnikiem. Odbiorcy chętnie dyskutują na tematy uważane przez nich za zabawne, zaskakujące, intrygujące, a także kontrowersyjne czy po prostu ważne. Stworzenie scenariuszy wideo opartych i poruszających te istotne bądź po prostu wciągające tematy, pomaga uzyskać jak największy wskaźnik „szerowalności” wideo, co według Jana Rezaba z Sociabakers jest obecnie najważniejszym zadaniem specjalistów odpowiedzialnych za tworzenie contentu, który opiera się na założeniach marketingu wirusowego. Te angażujące motywy, które zapewniają zainteresowanie i zwielokrotnianie zasięgu wideo włączane lub na których wprost opierają się przedstawiane historie, można zgrupować według kilku kategorii:
Paradokumenty
W ostatnim czasie, wśród odbiorców szczególną popularnością cieszą się produkcje o paradokumentalnym charakterze. Znalazło to odzwierciedlenie również w kampaniach marketingowych. Bardzo często scenariusze odwołują się do wartości rodzinnych oraz relacji z najbliższymi. Jednym z najciekawszych materiałów jest wideo promujące model maszynek do golenia Life M6. Super-Pharm zdecydowała się na niekonwencjonalną kampanię, ponieważ tradycyjne metody nie umożliwiały skutecznej walki z Gilette, absolutnym dominatorem na rynku. Bohaterem filmu został Mooky, 44 letni mężczyzna, który nie goli zarostu od kilkunastu lat. Mooky postanawia zmienić swój wizerunek w tajemnicy przed najbliższymi. W dalszej części materiału obserwujemy reakcje jego rodziców, żony, rodzeństwa oraz dzieci.
Prosta formuła oparta na paradokumencie przyniosła aż 6 milionów wyświetleń filmu w ciągu miesiąca.
Wideo o charakterze emocjonalnym
Relacje pomiędzy członkami rodziny stały się podstawą materiału nakręconego m.in. przez Toyotę. Wideo miało na celu podkreślić wizerunek firmy, która jest uznawana za markę priorytetowo traktującą kwestię bezpieczeństwa. Ponadto samochody Toyoty sygnowano hasłem „Twój najlepszy samochód rodzinny”. Marka pojawia się w spocie dyskretnie, najważniejsi są ludzie oraz relacje pomiędzy nimi. Bohaterami są córka i ojciec, a przedstawione na ekranie sytuacje obserwujemy naprzemiennie z perspektywy jednego z nich.
Wideo łączy w sobie lekki humor oraz rzeczywiste, czasami mocno skomplikowane emocje, które w naturalny sposób kojarzymy z własnym życiem – dlatego oglądający odnajdują w filmie samych siebie oraz najbliższych. Materiał przygotowany przez Toyotę, na przestrzeni trzech miesięcy, obejrzało aż 5,5 miliona osób.
Ekologia i/ lub human rights
Coraz większa świadomość społeczeństwa, popularność zagadnień związanych z ekologicznym stylem życia oraz ciągle żywa dyskusja na temat praw człowieka generują również potencjalny sukces kampanii opartych na społeczno-edukacyjnym charakterze, w tym także materiałów wideo w Internecie. Kilka miesięcy temu na terenie Berlina zainstalowane zostały automaty, za pomocą których przechodnie mogli nabyć wybrany T-shirt w cenie 2 euro. Przed otrzymaniem produktu na ekranie monitora pojawiały się zdjęcia przedstawiające proces powstawania danej koszulki oraz osobę, która bezpośrednio odpowiadała za jej wykonanie. Każdy z potencjalnych nabywców mógł podjąć decyzję, wybrać zadeklarowany wcześniej produkt lub przekazać gotówkę na rzecz poprawy warunków pracy w krajach azjatyckich i afrykańskich.
Wideo porusza temat, który już od kilku lat nie schodzi z czołówek gazet oraz serwisów internetowych. Prawie 7 milionów wyświetleń filmu w serwisie Youtube to niewątpliwy sukces akcji. Jeszcze lepsze statystyki osiągnęła najnowsza odsłona kampanii Always – Like a Girl. Bohaterki to młode dziewczyny, które opowiadają o ograniczeniach wynikających z postrzegania ich jako słabszych i mniej odpornych od chłopców. Always chce to zmienić oraz dać im bodziec do tego, by realizowały swoje marzenia.
Najbardziej symbolicznym momentem filmu są ujęcia, w których bohaterki demolują pudła z sentencjami opisującymi ich dotychczasowe ograniczenia. Statystyki? Ponad 37 milionów wyświetleń w przeciągu 2 miesięcy.
Quizy i grywalizacje
Marketing wirusowy nie ogranicza się jednak do przygotowania materiałów wideo. Bardzo dużą popularność zyskują także różnego rodzaju quizy i grywalizacje, które wymagają od odbiorców bezpośredniego zaangażowania. Mechanizm ten jeszcze szczególnie często wykorzystywany w procesach rekrutacyjnych. Dowodem na efektywność takich działań może być akcja przeprowadzona przez HCL Technologies. Firma poszukiwała nowych pracowników za pomocą Twittera – twitter.com/hcltech. Pierwszy etap naboru polegał na publikowaniu pytań. Pojawiały się przez dwa w tygodnie w odstępie 2,5 godziny. Przepustką do dalszej rywalizacji była poprawna odpowiedź na sześć pytań pod rząd. Następnie każda ze 100 osób udzielała odpowiedzi na zagadnienia związane z wybranym przez siebie obszarem. Rekrutacja HCL Technologies wygenerowała 88 000 zgłoszeń od potencjalnych kandydatów.
Spontaniczność produkcji wideo pod strategiczną kontrolą
W ostatnich miesiącach zmieniały się zarówno zakres tematyczny, jak i sposób konstruowania materiałów uznawanych następnie za treści viralowe. Coraz częściej jesteśmy świadkami pełnej profesjonalizacji oraz odejścia od spontanicznego działania. Ponadto tradycyjne już „pranki” zyskały mocną konkurencję w postaci akcji, które jak największą dawkę humoru i ironii zastąpiły dojrzałym podejściem oraz podjęciem istotnych tematów związanych z naszym codziennym funkcjonowaniem w społeczeństwie. Poszczególne marki postanowiły zmniejszyć dystans w relacjach z odbiorcami i potencjalnymi klientami. Jednocześnie ci drudzy stali się znacznie bardziej wymagający. Również względem podejścia do marketingu viralowego, który nie tylko powinien bawić, ale również skłonić do refleksji, edukować i zmuszać do podjęcia dyskusji, zarówno w sieci, jak i życiu codziennym.
Autorzy:
Daniel Biegaj
Od 7 lat zawodowo związany z komunikacją marketingową. Swoje doświadczenie zdobywał w polskich i zagranicznych markach tj. Polkomtel, Levi’s, 5.10.15. i Netia.
Mateusz Zych
Z branżą Social Media zawodowo związany od 2 lat, a prywatnie światem mediów społecznościowych zafascynowany odkąd pamięta… . Swoje doświadczenie zdobywał pracując dla polskich i zagranicznych klientów, do których zaliczają się między innymi Netia, Yves Rocher, Wizz Air, Pudliszki, Original Source czy Carex. W Fenomemie zajmuje stanowisko Researchera. Poza Fenomem, lubi podróżować i odwiedzać muzyczne festiwale.