Jakie typy odbiorców znajdziemy w social media? Wywiad z Łukaszem Żeleznym

fot. materiały od organizatora Kongres Online Marketing

reklama

Łukasz Żelezny, specjalista ds. SEO i social mediów, który podróżuje po całym świecie. Na stałe mieszka w Londynie, a w 2015 roku został uznany za jednego z dziesięciu najbardziej wpływowych influencerów w Wielkiej Brytanii. Kieruje zespołem ruchu organicznego w uSwitch.com, brytyjskiej porównywarce cen usług z siedzibą w Londynie. Jest odpowiedzialny za wzrost rozpoznawalności marki w wynikach organicznych, stopy konwersji, ruch i zaangażowanie. Podczas Kongresu Online Marketingu, gdzie wygłosił prezentację pt. “Taktyki social media, których nie zna Twoja konkurencja”, mieliśmy możliwość porozmawiania z nim na temat metod działania w social mediach, person, jakie znajdziemy w mediach społecznościowych oraz angażowania odbiorców.

Monika Kuchta: Pierwsze pytanie dotyczące Twoje prezentacji, czyli jakie taktyki social media warto znać?

Łukasz Żelezny: Takie które działają i takie, które przynoszą zamierzone efekty, czyli to niekoniecznie musi być sprzedażówka, to może być zwiększanie ilości followersów i tak dalej. Zdania są podzielone, natomiast ja jestem takim cichym fanem różnego rodzaju automatyzacji. Mamy tylko 24 godziny, a tych bodźców, które nas atakują codziennie jest coraz więcej. Nie ma zatem jednej odpowiedzi na to pytanie. Mówiłem dziś na przykład o harmonogramach, czyli pokazywaniu odpowiednich treści w odpowiednim czasie – tutaj jak najbardziej należy brać pod uwagę Instagram czy Twitter. Należy też rozważyć wykorzystanie Hootsuit czy Buffer. Mówiłem także o dzieleniu audiencji odbiorców na grupy; w przykładzie który zaprezentowałem wyróżniłem 7 person. I tutaj pomocne będzie takie narzędzie, jak naprzykład Communit – potrafi ono podzielić osoby, które followują nasze profile zarówno, jeśli chodzi o Facebooka, jak i Twittera. Pokaże nam najbardziej zaangażowanych użytkowników i zasugeruje, że to właśnie z nimi powinniśmy się komunikować w pierwszej kolejności, omijając tych, którzy mogliby czuć się „atakowani” naszymi wiadomościami. Wspominałem także o angażowaniu treści, czyli na przykład używaniu LinkedIna Plus, który jest moim zdaniem fenomenalnym, aczkolwiek niedocenionym narzędziem. Krótka piłka – jeżeli zwiększamy ilość ludzi, którzy nas followują na LinkedIn, to łatwiej nam dotrzeć do tych właśnie osób z kolejnym postem, który wrzucimy na LinkedIn Pulse.

W jaki sposób możemy podzielić odbiorców w social media? Jakie persony wyróżniamy?

Wszystko zależy od tego w jakim biznesie operujemy. Ja kładłem bardziej nacisk na e-commerce, czyli w moim przypadku to są osoby, które mniej lub bardziej będą skłonne do wykonania jakichś tam operacji – najczęściej kupna. Pod względem właśnie tego behawioralnego zachowania, na platformach społecznościowych wymieniłem 7 person. Pierwsza to tak zwany cichy follower, czyli osoba, która followuje wiele brandów. Słyszał o Twoim biznesie, nie jest to koniecznie klient i nie zaszkodzi marce. Ty sam/sama też jesteś cichym followersem brandów, i po prostu śledzisz ich ot tak, w sumie nawet nie wiadomo dlaczego. Trudno taką osobę zaktywizować, ale należy próbować. Drugą personą jest odświętny zwolennik, czyli osoba, która czasem ma interakcje z brandem, ale niekoniecznie jest bardzo istotnym ogniwem w naszej sprzedażówce. Komunikuje się z marką z uwagi na doświadczenia z przeszłości i widzi siebie, jako dobre źródło rekomendacji. Zwiększa także widoczność naszej marki. Trzecim jest poszukiwacz okazji i tutaj widzę takich ludzi, którzy wpadają na przykład na Amazona po prostu ot tak, poszukują okazji i kupują. Niekoniecznie są jakimiś wielkimi fanami Amazona, nie napisaliby na t-shircie „i <3 Amazon”, ale kupują dlatego bo ufają, bo jest szybko, bo jest tanio. Czwartym typem jest malkontent, czyli osoby, które w jakiś tam sposób miały spięcie z brandem, dzielą się negatywnym doświadczeniem i oczekują szybkiej odpowiedzi. Wpływają negatywnie na naszą markę, ale są bardzo istotne, bo wskazują problemy i dają szansę na skutecznie i szybkie rozwiązanie. Potem jest troll, czyli takie osoby które nie są klientami, ale dzielą się opiniami niekoniecznie dotyczącymi produktu i zawsze trollują. Co ciekawe, w Anglii był taki bardzo ciekawy program, gdzie próbowano identyfikować trolle internetowo, a potem odnaleźć ich w życiu realnym i po prostu zapytać dlaczego to robią. I bardzo często byli to smutni, sfrustrowani ludzie, którzy nie mieli ochoty nawet rozmawiać, a jak mieli, to mówili że robili to po prostu z nudów. Robili to po prostu z jakiejś goryczy i frustracji, potrzeby odreagowania. Zostały nam jeszcze dwie persony – cheerleader, czyli osoba, która komentuje, udostępnia, poleca, bierze udział w naszych konkursach i promocjach. Na przykład ja tak żyję z niektórymi brandami w takiej swego rodzaju mikoryzie, jak grzyby i drzewa – te brandy są jak takie drzewa, a ja takim tam grzybem i żyje tak sobie w symbiozie z nimi. Robię coś dla brandów, wspieram je, a brandy robią coś w zamian dla mnie. Ostatni typ to lojalny fan. Osoba, która rekomenduje nasze produktu bliskim, prowadzi konstruktywną krytykę, ale i broni markę przed niezadowolonymi klientami i malkontentami.

W jaki sposób według Ciebie można zaangażować naszych fanów?

Podczas prezentacji wyróżniłem 5 przykazań dotyczących zaangażowania (dopisek redakcji: 1. Używanie podniecających przymiotników (niesamowity, wyjątkowy) 2. Używanie list (TOP 5, 12 rzeczy, które..) 3. Stosowaniu chwytliwych tytułów 4. Określanie benefitów jakie czytelnik wyniesie z lektury 5. Byciewyrazistym). Chodzi przede wszystkim o to, by wygenerować wartość dodaną – dlaczego ten użytkownik powinien przyjść i przeczytać Twój artykuł. I to nawet nie chodzi o artykuły, ale i o posty na Facebooku. W zalewie tego całego szumu, który jest codziennie generowany, stworzenie fajnej, wartościowej wiadomości, która nie zwyczajnym „biadoleniem” albo jakimiś tam politycznymi żalami jest naprawdę sztuką. (Pomocnym w tym narzędziem byłoby na przykład Buzz Sumo, które pozwala na odkrycie artykułów szerowanych w mediach społecznościowych).

Który portal społecznościowy szczególnie cenisz i sugerowałbyś nie pomijać go w strategii komunikacji?

Na polskim rynku Facebook to jest w ogóle potęga, natomiast jeśli chodzi o rynek brytyjski, to dalej obserwuję duży nacisk na Twitter i LinkedIn. Dla mnie, jeśli chodzi o B2B, to LinkedIn jest po prostu mega sprawą. Sam z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, ze dla mnie działa on najlepiej. Nawet, jeżeli ktoś gdzieś na konferencji mnie zahaczy mówię – słuchaj, nie wysyłaj mi maila, wyślij mi message na LinkedIn. Bo ja na LinkedIn nie mam żadnych śmieci, żadnych newsletterów, nic tu nie przeoczę.

Gdybyś miał wymienić 10 narzędzi przydatnych do tworzenia angażujących treści, to byłyby to…?

Taki warsztat to na pewno Crowdfire, Communit i BuzzSumo. Jeżeli chodzi o research to wymieniłbym Brand24, Sotrender i If This Then That, bo ważne, żeby patrzeć co w trawie piszczy, zbierać informacje. Dla specyficznych tematów wskazałbym Viral Content Bee – to jest fantastyczne narzędzie anglojęzyczne, pozwala na to, żeby docierać do ludzi którzy na Twitterze i Facebooku chcą dzielić się z innymi. Myślę, że również Facebook Ads, do promowania contentu, przynajmniej tego początkowego, żeby zainicjować wiralność. Na myśl przychodzi mi jeszcze SEMrush i Searchmetrics umożliwiające patrzenie na konkurencje, to jakich treści używają, o czym piszą i dlaczego. Nie wszystkie firmy mogą sobie na to pozwolić, ale myślę, że warto.

Powiedziałeś, że marketing to forma wysmakowanego stalkingu. Skąd takie stwierdzenie?

Bo tak jest. Czemu? Chodzi o to, żeby wytargetować ludzi o pewnych wspólnych cechach. Im mądrzej, im bardziej przenikliwie będziesz targetować, tym mniejsze grupy ludzi, spadają koszty reklamy i dotarcia. Dawno temu, jak mieszkałem w Zakopanem zauważyłem taki niepokojący trend – właściciele pensjonatów stawiali wielkie billboardy „pokoje do wynajęcia”. Problem polegał na tym że większość turystów, którzy tam zmierzali i mijali ten, billboard już dawno miało zarezerwowany pokój. Mało tego… chodzono po Krupówkach i mówiono „pokoje, pokoje”. Tamci ludzie spacerujący po Krupówkach byli już dawno zakwaterowani, nie potrzebowali pokoju. Gdy sam tam mieszkałem i wysiadałem na dworcu, przy pierwszej próbie z dumą mówiłem „ja tu mieszkam!”. Sama widzisz, że to było takie strzelanie na oślep. Teraz, ponieważ są takie możliwości, możemy bardzo zawęzić listę potencjalnych odbiorców. Nie mniej jednak nie różni się do bardzo od stalkingu. Ostatnio kupiłem sobie buty, a strona, z której dokonałem zakupu dalej mi je pokazuje, bo ma ustawione okienko 30 dni i teraz przez 30 dni ja będę widział tą reklamę mimo, że nie kupię drugiej pary. Szczególnie Facebook lub Google Adwords pozwala Ci bardzo zawęzić jej obszar pod względem zainteresowań ale również obszaru geograficznego – i na przykład ja często robię tak, że kiedy jestem na konferencji to uruchamiam reklamę, która targetuje tylko obszar wydarzenia.

Co na koniec?

Życzę wszystkim czytelnikom wysokich CTR’ów i niskich CPA. No i do zobaczenia na konferencjach w Polsce i Europie 😊