Dzień dobry, a ile to kosztuje? Zaplanuj swój budżet content marketingowy

źródło: shutterstock.com

reklama

Nikt nie lubi mówić o pieniądzach, zwłaszcza w reklamie. Wskazuje się jednak, że content marketing należy do najtańszych działań promocyjnych, jakie można podjąć w firmie. Sprawdźmy, czy ta opinia ma swoje uzasadnienie.

Niestety, w marketingu aby być fair wobec klienta należałoby powiedzieć “To zależy”. Zależy od celów, zasięgu, efektu i formy. W content marketingu w na każdym z tych etapów możemy przebierać w możliwościach i narzędziach. Planując budżet marketingowy na działania związane z treścią, musimy mieć plan oraz wiedzieć, jak chcemy go zrealizować. Dlaczego to takie ważne?

Marketing treści wyróżnia się spośród innych form reklamy naprawdę szeroką paletą rodzajów. Możemy pisać bloga lub tworzyć własny serwis, prowadzić kanał na YouTube czy podcast. Tworzyć złożone kampanie oparte o aktywację, e-booki i landing page. Nagrywać screencasty, wysyłać newslettery, a nawet tworzyć boty! Ograniczają nas tylko… KPI!

Agencja to generator kosztów? Sprawdźmy!

Michał Grzebyk

Kampanię content marketingową możemy realizować wewnątrz firmy lub zlecić ją odpowiedniej agencji. Ale skąd wiedzieć, która droga będzie mniej kosztowna, a jednocześnie efektywna? Michał Grzebyk, PR & Content Marketing Manager w agencji content marketingowej ContentHouse radzi zadać sobie na początek dwa pytania: czy w zespole jest osoba, która może zająć się tworzeniem treści lub koordynacją ich powstawania oraz jak wielu specjalistów musi (i czy musi) być zaangażowanych w przygotowanie treści wokół mojej marki?

– Jeśli jesteś przekonany, że w Twoim zespole jest osoba, która jest świetnie przygotowana do stworzenia całej strategii content marketingowej oraz włączenia jej w szerszy plan działań komunikacyjnych firmy – daj jej na początek ograniczony (ale nie ubogi) budżet na działania, jaki możesz na przykład wydzielić z globalnych działań marketingowych – radzi ekspert.

Na początku takiej współpracy warto określić KPI np.:

ilość zapytań jakie wpadły przez formularz na stronie www,
liczba artykułów / video, które mają pojawić się na blogu w wybranym okresie,
zapisy do newslettera,
wydłużający się czas spędzany w firmowej witrynie internetowej itp.

Blog firmowy – ile potrzebujesz pieniędzy?

Wiele firm zaczyna swoje działania marketingowa od prowadzenia bloga. To świetny pomysł, ponieważ pozwala realizować cele biznesowe i wizerunkowe, jest policzalny i stanowi podstawę do kolejny działań promocyjnych. Ile realnie kosztuje prowadzenia bloga i czy może stanowić tańszą alternatywę np. dla reklam display lub działań offline? Zacznijmy od podstaw, czyli strategii content marketingowej. To bardzo szeroki temat, ale podstawą jest tutaj określenie grup docelowych oraz tematów i sposobów dotarcia. Taką analizę strategiczną możemy wykonać sami lub zlecić ją specjaliście. Cena zależeć będzie od kilku czynników:

tematyka – o wiele łatwiej jest zidentyfikować i określić potrzeby klientów producenta opon czy materacy,
niż grupy osób, które zainteresowane są produktami bankowymi lub usługami prawniczymi,
dostęp do danych i badań na temat person – brak własnych źródeł danych (np. ankiety wśród klientów,
Google Analytics, Google Ads, raporty z działań reklamowych) sprawia, że przygotowanie strategii
wydłuża się. Można też zlecić badania na wybranej grupie respondentów (CATI lub fokusowe), aby uzyskać
szczegółowy obraz swojej grupy docelowej,
konkurencja – jak wypada Twój produkt lub usługa na tle konkurencji, jakie są Twoje przewagi i wyróżniki
lub co powinno się nimi stać,
cele do realizacji oraz dobór narzędzi – w zależności od ich ilości i poziomu skomplikowania.

Czas na najważniejsze – jak będą powstawały treści? Opcje są co najmniej trzy.

Po pierwsze, pisać je mogą pracownicy działu marketingu. Zaleta – jedyny koszt to ich pensja oraz pełna kontrola nad wydawanymi treściami. Wada – szybkie wypalenie tematem oraz klątwa wiedzy. Coś co dla nich możemy być oczywiste,
dla klienta niekoniecznie. Specjalista ds. content marketingu w dużym mieście to koszt ok. 2,5 – 4 tys. zł netto. Stawkę Content Managera należy pomnożyć przez 1,5x. Kolejna osoba, do której możesz się zgłosić do copywriter. Ceny freelancerów są różne, ale za niezbyt trudny artykuł stawki wahają się między 45-70 zł, za ekspercki – powyżej 150 złotych. Większość freelancerów podaje również ceny za 1000 zzs. Copywritera możesz szukać wśród znajomych, ale miejscem, gdzie nigdy ich nie brakuje (i nie próbują konkurować między sobą ceną) są grupy na Facebooku. To tylko przykładowe miejsca, gdzie możesz zlecić komuś pracę.

źródło: unsplash.com

Ostatnia instytucja, do której możesz się zwrócić to agencja content marketingowa. Tu sytuacja jest jasna w zasadzie od początku, ponieważ większość agencji ma z góry określone cenniki artykułów i często sprzedają je w pakietach np. cztery artykuły na miesiąc. Stosują również podział na B2C i B2B. Zalety współpracy z agencją to przede wszystkim wysokiej jakości treści – w swoich szeregach mają specjalistów wyspecjalizowanych w wielu kategoriach lub najlepszych copywriterów. Poza tym teksty są redagowane przez korektora i często dostarczane już ze zdjęciem ilustrującym artykuł. Pakiety tekstów na bloga zaczynają się od 500 do 2500 złotych za miesiąc. To, czego potrzebujesz do bloga to zdjęcia, które mogą być darmowe lub płatne albo robione we własnym zakresie, jeżeli masz taką możliwość. Konieczne będzie też spięcie bloga z Google Analytics. Możesz też skorzystać z dodatkowych płatnych narzędzi jak HotJar czy user.com. Nie zapomnij też podpiąć box z zapisem do newslettera, aby móc dystrybuować treści.

Akcja! Ile kosztuje video content marketing?

Karol Filek

W wielu przypadkach przy produkcji contentu np. social video, nie potrzebujesz budżetu z kosmosu, aby wyprodukować dobre jakościowo treści, które będą skuteczne. Internet rządzi się swoimi prawami i najważniejszy jest tutaj dobry pomysł, który wpisze się w z góry określony budżet – mówi Karol Filek, CEO domu produkcyjnego filmcloud, który pracował m.in. dla CD PROJEKT RED, morele.net, Allianz, Asus czy Answear.com. Ale zacznijmy od początku. Podstawą inwestycji w video content marketing jest pomysł na jego efektywne wykorzystanie. Jeżeli jesteś pewien, że video to to, potrzebujesz scenariusza na film(y). To złożony projekt, ponieważ potrzebny jest ogólny koncept, określenie stylu filmu, ich długości i przede wszystkim rodzaju. Może to być:

video korporacyjne
film promocyjny
explainer video
video produktowe (np. do sklepu internetowego
tutorial
case study

źródło: unsplash.com

Scenariusz filmu możesz napisać sam, zlecić kreatywnemu copywriterowi, agencji lub wykona go dom produkcyjny. Dodatkowo możesz zamówić storyboard, czyli rozrysowanie Twojego filmu na poszczególne sekwencje. Storyboard to koszt kilkuset złotych wzwyż, dlatego najczęściej ujęcia opierają się na scenariuszu. Co należy uwzględnić w przypadku zdjęć do filmu promującego Twój produkt? Oto lista:

dojazd na plan zdjęciowy ekipy
scenografia – można ją zbudować, wynająć studio lub odpowiednie przestrzenie
sprzęt i operatorzy – liczba kamer i obiektywów zależna jest od ujęć, podobnie rodzaj sprzętu jak krany kamerowe, stadycam czy gimbal, a nawet drony. Każdy z nich potrzebuje profesjonalnego operatora, który potrafi się nim nie tylko obsłużyć, ale wyciągnąć z niego jak najwięcej dla filmu,
oświetlenie i dźwięk – zależy od lokalizacji oraz również scenariusza. Dobry mistrz oświetlenia w środku dnia wyczaruje dla Ciebie głęboką księżycową noc. Potrzebuje jednak do tego swoich lamp, których wynajmem to z reguły duża część budżetu. Dźwięk jest konieczny, jeżeli aktorzy mają kwestie mówione,
aktorzy – czy będą to Twoi pracownicy czy wynajęci aktorzy? Stawka dzienna aktora zależy od jego umiejętności i doświadczenia,
wizażystka – najczęściej wydaje się, że nikomu nie jest potrzebna, ale jeżeli w ujęciach wykorzystujemy aktorów, przygotowanie filmowe make upu jest konieczne,
montaż materiału i postprodukcja – najdłuższy etap w całym procesie tworzenia filmu. O ile zdjęcia na planie trwają od od 1 – 3 dni, tak montaż może trwać nawet do 2 – 3 tygodni. Następnie przychodzi czas na poprawki oraz kolorowanie finalnego materiału,
muzyka – każdy film potrzebuje podkładu muzycznego, który można kupić w banku zdjęć. Należy jednak poświęcić czas na jego wybór, a następnie montaż w powstałym materiałem filmowym,
animacje – dodatkowe elementy, które urozmaicają nasza przekaz video. Mogą to być wykresy, procesy, animowane liczby, które objaśnia osoba na filmie. Ich zaprojektowanie i wykonanie w trakcie montażu filmu pochłania dodatkowe godziny pracy grafika i montażysty.

Co zamiast bloga i video, czyli ile kosztuje screencast czy podcast?

Nie jesteś gotowy na zatrudnienie agencji kreatywnej i domu produkcyjnego, a wiesz, że idealnym środkiem przekazu dla Twojej usługi jest video? Postaw na screencasty! To content, który możesz robić w zasadzie samodzielnie. Na plus działa Twoja specjalistyczna wiedza o produkcie. Konieczne umiejętności to poprawna dykcja i czas. Narzędzia? Na rynku jest całkiem duży wybór zarówno płatnych, jak i darmowych narzędzi:

Screencast-O-Matic
Snagit od TechSmith
Screencastify
Monosnap

Do screencastu powinieneś przygotować przede wszystkim scenariusz (kwestie mówione), materiały konieczne do pokazania przykładu (np. grafiki), dobry mikrofon (lub skorzystać z wbudowanego w laptopa), ciszę (absolutną) i czas. Ekran, jak i voice warto nagrywać osobno – to pozwoli ci skupić się na, tym co mówisz. Kolejny etap to montaż. Możesz go zlecić profesjonaliście lub samemu spróbować swoich sił.

źródło: unsplash.com

Programy do montażu to:

iMovie
Camtasia od TechSmith
Clipchamp
Magisto

Montaż trwa z reguły kilka godzin. Miejscem, gdzie może dystrybuować taki content to Twoja strona internetowa, social media, kanał na YouTube oraz sekcja pomocy w Twoim produkcie lub usłudze. Screencast może zrealizować w budżecie 0 złotych. Ciekawym i nieszablonowym pomysłem jest tworzenie podcastów. Polscy odbiorcy co prawda dojrzewają dopiero do tej formy treści, ale wygląda to naprawdę obiecująco. Podcast wymaga tylko dobrego sprzętu zbierającego dźwięk, który w tym przypadku należałoby potraktować jako inwestycję, a nie koszt. Dodaj do tego statyw i filtr – całość można zamknąć w kwocie 400 złotych. Do montażu podcastu wystarczy prosty darmowy program Audacity lub zaawansowany Adobe Audition. Publikację podcastu możesz rozpocząć na Spotify, iTunes czy Stitcher. Wielu podcasterów publikuje swoje nagrania również na YouTube.

E-book i white paper – czy faktycznie tak dużo zachodu za leady?

Wydanie e-booka, raportu (jak ten) czy white paper ze swojej branży to bardzo popularny sposób na rozpromowanie swojej marki oraz zebranie interesujących leadów. Ile tak naprawdę jest pracy w przypadku wydania e-booka?

Po pierwsze znajdź osobę, która będzie za to odpowiedzialna. Możesz zlecić to swojemu działowi marketingowemu lub agencji content marketingowej. Następnie określcie tematykę e-book i przygotujecie konspekt z tematami do realizacji.

Kolejny etap to znalezienie autorów (tych znanych) oraz copywriterów, którzy przygotują niezbędny wsad do raportu. Kolejny etap to wyznaczenie tematów, określenie formatów dostarczanych materiałów oraz terminy. Copywriter za napisanie dłuższego, eksperckiego artykułu może tutaj zaproponować stawkę 150 – 300 zł i wzwyż. W międzyczasie możesz stworzyć landing page, z które będzie można pobrać e-booka. Zrobisz to za pomocą WordPress lub narzędzia Landingi. To kolejne kilkaset złotych. tępny etap to skład e-booka przez grafika. Ten proces może trwać około tygodnia. Warto oddać poskładany materiał w ręce korektora, który wychwyci błędy w składzie. Gdy raport jest gotowy do publikacji, wrzuć go na landing page, stwórz reklamy pod social media i odpal kampanię. Nie zapomnij, aby zebrane w ten sposób leady efektywnie wykorzystać np. wysłać do nich newsletter kilka dni po pobraniu e-booka. Przygotowanie i premiera tematycznych e-book’ów to około dwa miesiące pracy, a koszty oscylują w okolicach 1 000 – 3 000 złotych.

źródło: unsplash.com

Opublikowaliśmy i nic. Dlaczego niewiele osób pamięta o dystrybucji, analityce i obsłudze contentu?

Wielu specjalistów ds. marketingu zatrzymuje się na etapie publikacji materiałów na bloga czy na YouTube licząc, że dzięki naturalnemu SEO i pojedynczej publikacji w social media, artykuł dostanie Pulitzera. Eksperci od content marketingu podkreślają znaczenie promocji materiałów, a wielu uważa, że dopiero na tym etapie zaczyna się prawdziwy content marketing. Jeżeli szukasz agencji do współpracy, warto sprawdzić, czy nacisk kładą na kreację czy na performance. Ocenisz to już na podstawie oferty.

Zaplanowanie budżetu na Facebook Ads, Google Ads oraz SEO to w zasadzie podstawa działań contentmarketingowych. Jeżeli tworzymy filmy, musimy przeznaczyć pieniądze na reklamę w sieci YouTube. W świecie dominacji mediów społecznościowych musimy się pogodzić z tym, że nie planując budżetu reklamowego odbieramy naszym treściom cały potencjał. Budżet na reklamy dość łatwo obliczyć na podstawie historycznych danych CPC. Jeżeli koszt za klik to 0,10 – 0,50 zł/kliknięcie to osiągnięcie tysiąca odsłon będzie kosztowało 100 – 500 złotych. Kolejny aspekt to analityka. Śledzenie Google Analytics, a także wyników z kont reklamowych dużo mówi nam o tym, o czym odbiorcy chcą czytać. Warto również zabezpieczyć kwotę na rozwój, obsługę kanałów social media, produkcję dedykowanych grafik i publikację treści oraz (o czym już pisałam) utrzymania np. bloga, przygotowanie planów publikacji i raportowanie działań. W przypadku agencji najczęściej te usługi wliczone są w pakiety lub mają z góry ustalone ceny.