Dobry CM opiera się na wartościowej i przystępnej treści. Kluczowymi obszarami są zatem produkcja i dystrybucja. Trzeba pamiętać, że udział tych elementów w całości kosztu będzie się zmieniał w czasie. Na początku największym kosztem jest wyprodukowanie treści i umieszczenie jej w odpowiednich mediach internetowych. Na późniejszym etapie ważna jest analityka i optymalizacja treści. Mając dobrze zbadaną i zoptymalizowaną treść, należy planować wydatki na jej promocję. Budżet promocyjny jest najbardziej elastycznym elementem w realizacji strategii internetowej. Promować można się za darmo w sposób organiczny lub wydawać ogromne kwoty kupując ruch.  – Tomasz Wileński, Szef Grupy Roboczej IAB Badania.

To samo pytanie skierowaliśmy również do Michała Grzebyka, Head of PR & Content Marketing w ContentHouse. Przyznał on, że odpowiedź na to pytanie jest skomplikowana i zależy zarówno od wielu czynników, jak i etapu realizacji działań content marketingowych. Dodał również, aby planując budżet na marketing treści, wziąć pod uwagę swoją grupę docelową działań komunikacyjnych, ich cel, czy posiadanie zespołu zajmującego się profesjonalnie działaniami z obszaru content marketingu.

W planowaniu budżetów na content marketing bardzo ważny jest również podział pomiędzy przygotowanie treści a ich dystrybucję. Gdybym miał wskazywać konkretne wagi, to przyjąłbym średnio stosunek 40:60. 40% procentu budżetu CM na stworzenie contentu, a 60% na jego mądrą dystrybucję wraz z analityką, która pozwoli określać stopień realizacji KPIs, a tym samym – walczyć m.in. z CFO o większe budżety na przynoszące skutek działania. – wskazuje ekspert z ContentHouse.

Natomiast Piotr Chmielewski, Head of Premium Native Advertising, z Polska Press dodaje:

 

Strategia CM powinna odpowiedzieć na pytanie jaki format preferuje odbiorca i co jesteśmy w stanie przekazać danym formatem, oraz jaką perspektywę czasową przyjmujemy. Przy takim podejściu wybierzemy taki, który zrealizuje cele i obroni się kosztowo – przecież koszt produkcji 10 artykułów będzie nieporównywalnie inny niż 10 materiałów wideo na te same tematy. Warto zatem inwestować jedynie w działający kontent, a ten otrzymamy w wyniku odpowiedniego zaplanowania, opracowania i testowania, wypracowując tym samym własny przepis na opłacalny content.

Przydatne również w tym kontekście mogą okazać się dane z badania International Content Marketing Forum, które pokazują to, w jaki sposób poszczególne kraje rozdzielają na poszczególne aktywności.

źródło: ICMF Survey 2021

Jak jasno wynika z powyższego wykresu, w Polsce największe znaczenie w tym temacie ma zarówno promocja, jak i dystrybucja treści. Najmniej funduszy przeznaczamy zaś na badania i planowanie.

Planując swój budżet w content marketingu, należałoby również zwrócić uwagę na sam format, w jakim chcemy przekazać swoje treści. Inaczej bowiem będzie wyglądał koszt wyprodukowania tekstu, a jeszcze inaczej wideo czy podcastu. Kolejnym aspektem jest również sezonowość treści. Warto zauważyć, że dystrybucja treści jest silnie powiązana z odpowiednimi okresami. Oznacza to, że w poszczególnym czasie, wyprodukowana przez nas treść będzie niosła się bardziej. Czasami to również od nas zależy, czy odpowiednio się w tym odnajdziemy. Natomiast bardzo pomocne może w tym temacie okazać się uwzględnienie tejże sezonowości w planach budżetowych. Dzięki temu, możemy lepiej kontrolować finanse, a także rozsądniej je rozdysponować.

Jaki format jest najbardziej opłacalny w content marketingu?

W tym przypadku również zapytaliśmy o zdanie ekspertów. Ponownie Michał Grzebyk stwierdził, że na to odpowiedź nie ma jednej, dobrej odpowiedzi. Sugeruje on jednak, aby przyciągnąć do siebie odbiorcę mądrymi treściami, np. w formie filmów czy podcastów, gdzie odbiorca będzie miał możliwość zapoznania się z opinią ekspertów. Dodaje również:

Najważniejszym wskaźnikiem potencjału dla treści zawsze niech będzie realizacja celów, jakie zostały określone dla działań z zakresu content marketingu. Mówiąc wprost – inwestujmy w to, co daje nam największy mierzalny, realny zwrot w danym czasie. Obserwujmy wydatki, ROI oraz działania konkurencji i weryfikujmy okresowo nasze założenia. – Michał Grzebyk, Head of PR & Content Marketing w ContentHouse.

O procentowy podział, w kwestii wyboru formatu treści, zapytaliśmy również Piotra Chmielewskiego z Polska Press.

Z dużym przybliżeniem można przyjąć, że ok 80% treści komercyjnych stanowi słowo pisane, następnie wideo z ok 18%. 2% stanowią formaty pozostałe jak podcasty czy prezentacje interaktywne. Podyktowane to jest przede wszystkim potrzebami klientów i dopasowaniem formatu treści do wymogów kampanii czy charakterystyki naszych mediów. – przyznaje przedstawiciel Polska Press.

Jaką rolę w content marketingu odgrywają trendy?

Niezwykle istotny aspektem w planowaniu budżetu, jak również samej treści, odkrywają trendy. O wynikach badań z raportu ICMF pisaliśmy również w naszym wcześniejszym artykule. Na ciekawy aspekt podążania za trendami, zwrócił jednak uwagę Tomasz Wileński, przyznając, że trendy mogą przynieść korzyści dla naszej marki, natomiast tylko wtedy, gdy są one spójne z wizerunkiem marki. “Dodatkowo, jeśli coś jest już trendem, to wchodzimy w konkurencyjne środowisko i aby się wyróżnić, na tle innych graczy, potrzebne są większe nakłady finansowe.” Dodaje jednak, że warto nauczyć się  je rozpoznawać i testować, aby sprawdzić ich skuteczność w działaniach marki.