X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać
Nasz newsletter subskrybuje już 15 000 osób!

Jak planować wydatki na content marketing?

O czym należy pamiętać podczas planowania budżetu na content marketing? Poznajcie odpowiedź na to pytanie w oparciu o opinię ekspertów oraz najnowsze badanie International Content Marketing Forum.

Jak planować wydatki na content marketing?źródło: shutterstock.com

reklama


Inwestycja w wartościowe treści przynosi oczekiwane rezultaty. Nie bez powodu bowiem od kilku lat w świecie marketingu przewija się hasło: content is king. Jednak w jaki sposób dobrze zaplanować wydatki na content marketing? Na które działania powinniśmy przeznaczyć więcej, a na które mniej budżetu?

Przed tymi pytaniami każdego dnia stoją marki. Dlatego my, w oparciu o najnowsze wyniki badań International Content Marketing Forum i wypowiedzi ekspertów, postanowiliśmy odpowiedzieć na te pytania.

Marketing treści = jakość

Jakość powinna stać się nieodłącznym elementem content marketingu. Należy bowiem pamiętać, że to właśnie za wartościowymi treściami pojawi się człowiek, a więc prawdopodobny przyszły konsument. Badanie ICMF jasno również pokazuje, że większość firm stawia zatem ten czynnik na piedestale. Natomiast wciąż na tym polu widoczne są dość duże dysproporcje.

Według badań, na pierwszym miejscu, z wynikiem 81% wskazań, znajduje się tu Austria. Natomiast cieszyć może nas fakt zajmowania przez nasz kraj drugiej pozycji w kwestii jakości treści. Na ostatniej pozycji znajdują się Niderlandy, które odnotowały wynik wynoszący 51%.

Co ważne, w badaniu jakość oznacza zastosowanie się do ogólnie panujących norm i zasad dziennikarskich. ICMF wzięło pod uwagę to, czy treść jest zrozumiała dla czytelnika, a także czy informacje w niej zawarte zostały przygotowane w sposób rzetelny.

Inwestycja w content marketing

Budżety, które zostały przedstawione w badaniu ICMF wykazują, że w krajach, w których zostało wykonane badanie (Austria, Belgia, Szwajcaria, Niemcy, Dania, Holandia, Norwegia, Polska oraz Szwecja), na content marketing przeznacza się już 13 miliardów euro. Wśród nich, najwięcej środków na ten cel przekazują takie kraje jak: Niemcy, Szwecja i Szwajcaria.


Najwyższe zatem budżety content marketingowe odnotowują kraje niemieckojęzyczne, jak również Norwegia.

ICMF, budzety

źródło: ICMF Survey 2021

Jak rozdysponować budżet?

Przede wszystkim, należy zdać sobie sprawę z tego, że budżet na content marketing musimy rozłożyć na odpowiednie rodzaje aktywności. Zaliczamy do nich: produkcję, dystrybucję, optymalizację promocję i badania. Jednak, chcąc skupić się na konkretach, o to w jakie działania należy najwięcej inwestować, zapytaliśmy ekspertów.

Dobry CM opiera się na wartościowej i przystępnej treści. Kluczowymi obszarami są zatem produkcja i dystrybucja. Trzeba pamiętać, że udział tych elementów w całości kosztu będzie się zmieniał w czasie. Na początku największym kosztem jest wyprodukowanie treści i umieszczenie jej w odpowiednich mediach internetowych. Na późniejszym etapie ważna jest analityka i optymalizacja treści. Mając dobrze zbadaną i zoptymalizowaną treść, należy planować wydatki na jej promocję. Budżet promocyjny jest najbardziej elastycznym elementem w realizacji strategii internetowej. Promować można się za darmo w sposób organiczny lub wydawać ogromne kwoty kupując ruch.  – Tomasz Wileński, Szef Grupy Roboczej IAB Badania.

To samo pytanie skierowaliśmy również do Michała Grzebyka, Head of PR & Content Marketing w ContentHouse. Przyznał on, że odpowiedź na to pytanie jest skomplikowana i zależy zarówno od wielu czynników, jak i etapu realizacji działań content marketingowych. Dodał również, aby planując budżet na marketing treści, wziąć pod uwagę swoją grupę docelową działań komunikacyjnych, ich cel, czy posiadanie zespołu zajmującego się profesjonalnie działaniami z obszaru content marketingu.

W planowaniu budżetów na content marketing bardzo ważny jest również podział pomiędzy przygotowanie treści a ich dystrybucję. Gdybym miał wskazywać konkretne wagi, to przyjąłbym średnio stosunek 40:60. 40% procentu budżetu CM na stworzenie contentu, a 60% na jego mądrą dystrybucję wraz z analityką, która pozwoli określać stopień realizacji KPIs, a tym samym – walczyć m.in. z CFO o większe budżety na przynoszące skutek działania. – wskazuje ekspert z ContentHouse.

 

 

 

Natomiast Piotr Chmielewski, Head of Premium Native Advertising, z Polska Press dodaje:

 

Strategia CM powinna odpowiedzieć na pytanie jaki format preferuje odbiorca i co jesteśmy w stanie przekazać danym formatem, oraz jaką perspektywę czasową przyjmujemy. Przy takim podejściu wybierzemy taki, który zrealizuje cele i obroni się kosztowo – przecież koszt produkcji 10 artykułów będzie nieporównywalnie inny niż 10 materiałów wideo na te same tematy. Warto zatem inwestować jedynie w działający kontent, a ten otrzymamy w wyniku odpowiedniego zaplanowania, opracowania i testowania, wypracowując tym samym własny przepis na opłacalny content.

 

Przydatne również w tym kontekście mogą okazać się dane z badania International Content Marketing Forum, które pokazują to, w jaki sposób poszczególne kraje rozdzielają na poszczególne aktywności.

CM wydatki

źródło: ICMF Survey 2021

Jak jasno wynika z powyższego wykresu, w Polsce największe znaczenie w tym temacie ma zarówno promocja, jak i dystrybucja treści. Najmniej funduszy przeznaczamy zaś na badania i planowanie.

Planując swój budżet w content marketingu, należałoby również zwrócić uwagę na sam format, w jakim chcemy przekazać swoje treści. Inaczej bowiem będzie wyglądał koszt wyprodukowania tekstu, a jeszcze inaczej wideo czy podcastu. Kolejnym aspektem jest również sezonowość treści. Warto zauważyć, że dystrybucja treści jest silnie powiązana z odpowiednimi okresami. Oznacza to, że w poszczególnym czasie, wyprodukowana przez nas treść będzie niosła się bardziej. Czasami to również od nas zależy, czy odpowiednio się w tym odnajdziemy. Natomiast bardzo pomocne może w tym temacie okazać się uwzględnienie tejże sezonowości w planach budżetowych. Dzięki temu, możemy lepiej kontrolować finanse, a także rozsądniej je rozdysponować.

Jaki format jest najbardziej opłacalny w content marketingu?

W tym przypadku również zapytaliśmy o zdanie ekspertów. Ponownie Michał Grzebyk stwierdził, że na to odpowiedź nie ma jednej, dobrej odpowiedzi. Sugeruje on jednak, aby przyciągnąć do siebie odbiorcę mądrymi treściami, np. w formie filmów czy podcastów, gdzie odbiorca będzie miał możliwość zapoznania się z opinią ekspertów. Dodaje również:

Najważniejszym wskaźnikiem potencjału dla treści zawsze niech będzie realizacja celów, jakie zostały określone dla działań z zakresu content marketingu. Mówiąc wprost – inwestujmy w to, co daje nam największy mierzalny, realny zwrot w danym czasie. Obserwujmy wydatki, ROI oraz działania konkurencji i weryfikujmy okresowo nasze założenia. – Michał Grzebyk, Head of PR & Content Marketing w ContentHouse.

O procentowy podział, w kwestii wyboru formatu treści, zapytaliśmy również Piotra Chmielewskiego z Polska Press.

Z dużym przybliżeniem można przyjąć, że ok 80% treści komercyjnych stanowi słowo pisane, następnie wideo z ok 18%. 2% stanowią formaty pozostałe jak podcasty czy prezentacje interaktywne. Podyktowane to jest przede wszystkim potrzebami klientów i dopasowaniem formatu treści do wymogów kampanii czy charakterystyki naszych mediów. – przyznaje przedstawiciel Polska Press.

Jaką rolę w content marketingu odgrywają trendy?

Niezwykle istotny aspektem w planowaniu budżetu, jak również samej treści, odkrywają trendy. O wynikach badań z raportu ICMF pisaliśmy również w naszym wcześniejszym artykule. Na ciekawy aspekt podążania za trendami, zwrócił jednak uwagę Tomasz Wileński, przyznając, że trendy mogą przynieść korzyści dla naszej marki, natomiast tylko wtedy, gdy są one spójne z wizerunkiem marki. “Dodatkowo, jeśli coś jest już trendem, to wchodzimy w konkurencyjne środowisko i aby się wyróżnić, na tle innych graczy, potrzebne są większe nakłady finansowe.” Dodaje jednak, że warto nauczyć się  je rozpoznawać i testować, aby sprawdzić ich skuteczność w działaniach marki.

Polecamy raport

Raport redakcji SOCIALPRESS

Reklama

Newsletter

Bądź na bieżąco!
Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail