źródło: shutterstock.com

W sieci znajdziemy ogrom treści dystrybuowanych na różnych platformach. Nic więc dziwnego, że pojawia się coraz większa potrzeba mierzalności treści online oraz oceny ich efektywności. Dostępne narzędzia pozwalają na zbadanie wielu parametrów. Możemy sprawdzić, kim są nasi użytkownicy, ile czasu spędzają na naszej stronie, czego tam szukają, jakie urządzenia wykorzystują, w jaki sposób do nas trafiają czy które tematy są dla nich najbardziej interesujące. Tego typu informacje są bardzo ważne, aby poznać grupę odbiorców/czytelników i mogą pomóc w rozwijaniu contentu. Pozostaje jednak pytanie, w jaki jeszcze sposób możemy dowiedzieć się więcej o użytkownikach, pogłębić wiedzę o konsumpcji treści i zaangażowaniu w nie?

Głębokość i szybkość scrollowania

Poza wyżej wspomnianymi informacjami, które możemy odnaleźć np. w Google Analytics, na popularności zyskują nowe, jakościowe wskaźniki jak na przykład głębokość i szybkość scrollowania. Potwierdzają to wyniki badania Stowarzyszenia Content Marketing Polska, o których niedawno pisaliśmy. 40% ekspertów marketingu w Polsce deklaruje, że bada głębokość scrollowania stron, a prędkość scrollowania mierzy 17% ankietowanych. Co oznaczają te wskaźniki w praktyce?

Dzięki odpowiednim narzędziom lub wtyczkom, jak na przykład iSlay, z którego jako redakcja korzystamy, możemy bowiem zbadać inne aspekty zachowania użytkowników i ich zaangażowania.

Scrollowanie, szczególnie przy konsumpcji treści na urządzeniach mobilnych, stało się dla nas czynnością wręcz naturalną. Odkrywamy kolejne newsy i informacje w sieci poprzez “przewijanie” ekranu. Przy odpowiednich narzędziach, mamy możliwość sprawdzenia, które elementy naszej strony szczególnie ich angażują i przyciągają uwagę oraz jak głęboko docierają oni do treści. Wiedza o tym, że np. ponad 20% użytkowników skoncentrowało się szczególnie na danym fragmencie tekstu, wykresie lub grafice, które znajdują się na 30% i 40% naszego wpisu, może być cenną wskazówką. Pozwala nam to sprawdzić, na czym skupiają się odbiorcy, a co za tym idzie, co wymaga od twórców treści szczególnej uwagi, rozwinięcia lub też optymalizacji. Może być to także wskazówka, w jaki sposób konstruować wpisy lub co w nich zamieszczać, aby użytkownicy zagłębiali się w publikacje.

Wykres głębokości scrollowania

Z kolei prędkość scrollowania, którą również możemy zbadać, dostarcza informacji o tym, czy użytkownicy uważnie zapoznali się z wpisami i gdzie spędzili najwięcej czasu podczas wizyty na naszej stronie www. Za pomocą wtyczki możemy sprawdzić, co znajduje się na danym % strony i zweryfikować, na czym skupili się odbiorcy – czy był to fragment tekstu, zdjęcie, wykres lub innym element? Które elementy oglądali najdłużej? Pozyskanie takich informacji może być kolejną wytyczną dla rozwoju strony i ustalenia, co generuje zaangażowanie.

Wykres prędkości scrollowania

Ścieżka użytkownika

Kolejnym ciekawym aspektem, który możemy zbadać, jest ścieżka użytkownika, czyli to, w jaki sposób przemieszcza się on od artykułu do artykułu i jaką liczbę wpisów wówczas wyświetla. Analiza wskaźników danego wpisu oraz sprawdzenie, jakie inne treści zostały przeczytane przez użytkowników, może być dowodem na to, jak dużą rolę odgrywa wówczas linkowanie wewnątrz strony.

źródło: unsplash.com

Udostępnianie treści w social media

Inny aspektem jest udostępnialność treści online. Informacja o tym, do których treści odsyłają czytelnicy i jakimi artykułami się dzielą, jest cenna w kontekście planowania tematyki publikacji oraz rozwijania poszczególnych kategorii w danym serwisie. Wiedząc, do jakich wpisów odsyłają użytkownicy oraz do których materiałów trafiają z kanałów social media czytelnicy, możemy rozpoznać i ocenić, które z nich najchętniej dystrybuowano w poszczególnych serwisach społecznościowych. Możemy okazać się bowiem, że pomimo iż odnośnik do naszego artykułu zdobył znaczną liczbę interakcji w danym kanale, 81% użytkowników trafiło do niego z zupełnie innej platformy społecznościowej. Wówczas możemy rozpoznać, co zapewnia nam większy ruch, gdzie warto dzielić się informacjami o najnowszych wpisach i w których serwisach, być może dotychczas niedocenianych w komunikacji, ważna jest aktywność po nowych publikacjach.

Wiedza o różnych aspektach zaangażowania użytkowników nasze treści pozwala ocenić to, czy są one konsumowane uważnie, nieuważnie i zachęcają do powrotu do naszego serwisu, czy – w odniesieniu do głębokości scrollowania – pojawiają się elementy, na które czytelnicy zwracają szczególną uwagę oraz czy jako ich twórcy dbamy o odpowiednie linkowanie i zapewniamy użytkownikowi kolejne przystanki w podróży po naszym serwisie.

Jak wskazuje Tomasz Wileński, CEO iSlay, czyli narzędzia, które pozwala m.in. na zmierzenie powyższych wskaźników, system posiada w swojej bazie dane z ponad 4 milionów artykułów, umieszczonych na serwisach internetowych w 5 krajach. Dzięki temu może porównać i ocenić, którzy wydawcy najskuteczniej angażują użytkowników oraz które artykuły żyją dalej w sieci.

Okiem eksperta

Tomasz Wileński, CEO iSlay o badaniu zaangażowania użytkowników na przykładzie naszego serwisu

Tomasz Wileński

Serwis SocialPress analizowaliśmy ponad rok i w tym czasie przebadaliśmy ponad 2 mln czytelników. Dzięki tej analizie redakcja portalu mogła sprawdzić, który content jest polecany w komunikatorach i social media. Wyniki monitoringu pozwoliły na zoptymalizowanie serwisu i dzięki tej optymalizacji, używanie komunikatorów do polecania treści na SocialPress jest znacznie większe, niż przeciętnie w polskim Internecie.

Jak pokazały wyniki badania, użytkownicy tego portalu chętnie polecają treści w komunikatorach i social media. Portal w wersji mobilnej umożliwia szybkie polecenie artykułu za pośrednictwem przycisków społecznościowych Messenger i WhatsApp. Dzięki takiemu rozwiązaniu, po kliknięciu w ikonę, link do artykułu jest gotowy do wysłania w komunikatorze. Skuteczność polecania linków w komunikatorach potwierdza liczba wejść na artykuł, którą można zobaczyć w systemie iSlay. W przypadku WhatsApp jedno polecenie artykułu z SocialPress pozwoliło ściągnąć na niego dodatkowych 7 czytelników. Znacznie lepiej wypadł Messenger, w którym po udostępnieniu artykułu weszło aż 30 osób.

Dzięki takiej analizie redakcja mogła dopasować funkcjonalność portalu do sposobu, w jaki korzystają z niego użytkownicy. W efekcie SocialPress stał się lepszy w obszarze rekomendacji znajomych niż większości wydawców.

Poniżej przykład badania pokazujący jak artykuły żyją w social media i komunikatorach.

źródło: islay.tech

Jak widzimy, pojawia się coraz więcej możliwości i wskaźników dla analityki content marketingu. Twórcy treści zyskują nowe narzędzia do tego, aby poznawać swoich odbiorców i dostosowywać formę podawania im materiałów, ich budowę czy wygląd serwisu do ich preferencji. Dbałość o szczegóły i badanie tego, jak cyrkulują treści w social mediach, w jakim stopniu zagłębiają się w nie czytelnicy i jak poruszają się po naszym serwisie to cenne zasoby wiedzy, dzięki którym możemy wynieść serwis – bez względu na jego wielkość – na wyższy, jeszcze bardziej jakościowy poziom.

Artykuł powstał przy współpracy z iSlay.