ROI bez tajemnic: liczymy zwrot z inwestycji w social media

reklama

Zwrot z inwestycji na blogach firmowych, czy w ogóle w social mediach, jest jeszcze mało znanym pojęciem w Polsce. Głupio jest nie istnieć w sieci, skoro wszyscy tam są, ale warto się zastanowić, co możemy z tego mieć. Jeśli chcemy efektywnie prowadzić nasze działania marketingowe, musimy przyjąć odpowiednie wskaźniki i model rozliczenia. Dopiero to da nam odpowiedź, czy nasze działania mają jakiś efekt. Dobrze zaplanujmy naszą strategię a na pewno uzyskamy korzystny ROI.

Tajemnicze ROI

Z pomocą może przyjść nam wskaźnik ROI, czyli pochodzące z języka angielskiego określenie Return on Investment – zwrot z inwestycji. Liczymy go za pomocą prostego wzoru:

ROI = (przychód – koszt) / koszt

Marketing, nawet w internecie, zawsze opiera się na liczbach. Musimy wiedzieć, czy warto inwestować czas i pieniądze, np. w naszego bloga. Przejdźmy zatem do liczb, bo to one pokazują nam, czy „cała zabawa” w ogóle się opłaca.

Mamy równanie, ale co dalej? Co powinniśmy zaliczyć do kosztów, a co do przychodu? Tutaj zazwyczaj zaczynają się problemy, bo tak naprawdę, co jest naszym kosztem, a co przychodem? Liczymy osoby odwiedzające naszą stroną, osoby śledzące czy może komentarze? Może powinniśmy doliczyć do tego dochód z reklam zamieszczonych na naszym blogu?

Nawet jeśli uda nam się to wszystko zliczyć, to jak przełożyć to na złotówki? Skoro naszym celem jest budowanie relacji, to trudno takie niewymierne wskaźniki przeliczyć na pieniądze.

Zdefiniowanie celu

Musimy jasno postawić cel naszych działań. Trzeba sobie zadać pytanie, czy nasze działania mają doprowadzić do konkretnego zwrotu z inwestycji, czy chodzi nam o inny efekt pozafinansowy. W zależności od tego co chcemy osiągnąć, będziemy musieli skupić się na odpowiednich czynnikach.

Jeśli nasze cela są poza finansowe, to trudno nam będzie sprawdzić, czy koszty się zwróciły. Wtedy będziemy się skupiać na budowie wizerunku, utrzymaniu dobrej reputacji. Takie działania nie są policzalne, a mogą przynieść znaczące skutki. Nawet jeśli nie będą generowały złotówek w postaci konkretnych zakupów, dobrze przemyślana strategia może spowodować, że mnóstwo ludzi będzie kojarzyło naszą markę z zaufaniem i jakością. A stąd już krótka droga do zakupu w sklepie lub do polecania innym ludziom naszych produktów. Tego nie można omijać, dobre imię naszej marki może przynieść większe zyski niż nawet największa kampania reklamowa.

Finansowe cele są trudniejsze. Trzeba pamiętać, że chodzi nam przede wszystkim o liczby i zysk. Musimy brać pod uwagę osoby, które rzeczywiście pod wpływem wpisu na blogu dokonały zakupu.

Obliczenia jakościowe

Skoro niektórych rzeczy nie da się przeliczyć na złotówki, w środowisku specjalistycznym pojawiają się głosy, że nasze zyski możemy dostrzec za pomocą analizy jakościowej. Wtedy ROI polega przede wszystkim na zadawaniu pytań, określeniu celów obecności w mediach społecznościowych i sprawdzenie, czy te cele osiągnęliśmy.

Ważna będzie odpowiedź na pytanie, czy od czasu naszej obecności w internecie, nasz kontakt z klientami się zwiększył, czy jesteśmy w stałym kontakcie z nimi, nawiązał się dialog. Warto też zastanowić się nad świadomością naszej marki. Jest to jeden z powodów, dla którego zakładamy bloga, więc oczywistym będzie, że zależy nam na jego wzroście. Przydatna będzie obserwacja kanału RSS, który jest dostępny na każdej stronie internetowej. Można wysnuć wniosek, że im większa będzie nasza aktywność i obecność na blogu, im lepiej będziemy go prowadzić, to będziemy gromadzić coraz większą społeczność.

Cała aktywność naszych obserwatorów byłaby przychodem. Z kosztami będzie podobny problem, bo jak przełożyć na pieniądze czas i emocje, które zainwestowaliśmy w tworzenie bloga firmowego? Jest to równie trudne, jak przeliczenie przychodów.

Jakościowa analiza naszych działań może być sprawdzona również za pomocą narzędzi monitorujących, które dostarczą nam informacji, co się mówi o naszej marce w internecie. To pokaże nam, na ile nasze wysiłki przekładają się na faktyczną świadomość marki wśród konsumentów. Będziemy wiedzieć, czy nasze wysiłki przynoszą pożądany efekt.

Liczymy złotówki

Tak wyglądałoby jakościowa analiza, ale co liczbami na których opiera się marketing? Zacznijmy od prostych rzeczy. Ustaliliśmy, że nie jesteśmy w stanie przełożyć na pieniądze naszych fanów, to przejdźmy do zakupów. Skoro mamy obliczyć nasz przychód, to musimy udowodnić, że nasz kontakt na blogu firmowym z konsumentem skończył się transakcją. ROI zmierzymy tylko wtedy, gdy zaangażowanie klientów w mediach społecznościowych faktycznie przekłada się na sprzedaż. Ale jak się do tego zabrać?

Najprostszym sposobem są kody promocyjne lub rabatowe. Publikujemy w poście na blogu takie hasło, które klient podaje przy zamówieniu. Voila! Jesteśmy w stanie zliczyć, ile transakcji zostało dokonanych po wizycie na naszym blogu, a przecież o takie transakcje nam chodzi. Dobrym sposobem też będzie tworzenie łatwych do identyfikacji URL dla danego kanału dystrybucji lub e-commercowych landing page. To też dostarczy nam informacji o przejściu z bloga do transakcji.

ROI w długim terminie zmierzyć jest trudniej. Strategie opracowywane na długi okres są raczej ukierunkowane na podtrzymanie świadomości marki i budowanie społeczności. To powrót do celów poza finansowych.

Mierząc ROI nie musimy się skupiać tylko na działaniach, które przynoszą złotówki. Zysk to także oszczędności, które może nam przynieść prowadzenie bloga lub działalność w social mediach. Wiele firm oszczędza na takiej działalności, zwłaszcza na obsłudze klienta. Firma Lenovo, od kiedy istnieje w social mediach, zanotowała 20-procentowe oszczędności na utrzymaniu call center. Dzięki temu cena obsługi klienta wynosi teraz około 25 centów, a nie jak wcześniej kilkanaście dolarów. Również eBay zanotował taką obniżkę – z 12 dolarów do 25 centów.

Ciekawym przykładem liczenia ROI jest wideoblog Wine Library TV. Dzięki opisowi i ocenie rodzajów wina Gary Vaynerchuk podniósł wartość rodzinnej firmy z 4 do 50 milionów dolarów. Polskim przykładem może być sklep skarpetkowo.pl i jego działalność. Przez wykorzystanie mikroblogów, głównie flaker.pl, sprzedaż wzrosła o prawie 200 procent. Budowanie zaufania też jest ważne i o 60 procent wzrosła liczba powracających klientów. To duży sukces, zwłaszcza dla firmy która przeznaczyła zaledwie 7 tys. złoty na reklamę.

Okiem ekspertów

ROI jest trudnym zagadnieniem, dlatego poprosiliśmy o komentarz specjalistów: Jarosław Roszkowskiego z Brand24 oraz Grzegorza Berezowskiego z NapoleonCat.