fot. porwanie.glodomaniacy.pl

W poniedziałek (13.01.) na blogach Maffashion, Honey i Cajmel przeczytaliśmy informację o porwaniu blogerek przez Małego Głoda, brand hero marki Danone. Dodatkowo dzień wcześniej blogerka Maff poinformowała o dostaniu rzekomego listu z pogróżkami. Następnego dnia mogliśmy obejrzeć żądania porywacza.

Film w chwili pisania artykułu miał 175 tys. wyświetleń. Później opublikowano kolejno video odpowiedź rzecznika prasowego Danone oraz spełnienie jednego z życzeń porywacza – wywiad z Łukaszem Jakóbiakiem, prowadzącego internetowy talk-show 20 m² Łukasza (wyjątkowo nie w swojej kawalerce). Spełniono też inną zachciankę porywacza, mianowicie zaprojektowanie i dystrybucję koszulek z jego wizerunkiem, zaprojektowanych przez Staff by Maff. Następnie w toku rozwoju akcji ogłoszono również ucieczkę Maff, jednak pozostałe dwie blogerki nadal są przetrzymywane. Wszystkie filmy i zdjęcia z akcji znaleźć można na oficjalnym landing page’u – Głodomaniacy.pl. Kampania ma na celu reklamę nowego produktu Danio Extra marki Danone.

Ekstra czy nie ekstra?

Kreację kampanii przygotowała agencja VML Poland. Za zakup mediów odpowiada dom mediowy Mediacom, natomiast za działania PR – agencja ATW Communications, a agencja Marketing House zajmuje się obsługą akcji w ramach programu Głodomaniacy. Kampania ta została nazwana „najbardziej złożoną alternate reality game” w historii polskich mediów społecznościowych, ponieważ została zrealizowana z użyciem wielu kanałów informacyjnych. Akcja promocyjna przeprowadzana została na wspomnianym landing page’u, YouTube’ie, na profilu Małego Głoda, profilu Maffashion, profilu Honey, profilu Cajmel oraz ich blogach, a także sekcjach sponsorowanych różnych portali. Jak zapowiedział Dawid Szczepaniak, Executive Creative Director VML Polska, narracja ma mieć zakończenie w telewizji.

Kampania jeszcze trwa, jednak internauci nie pozostali dłużni i od razu zaczęli komentować poczynania marki. Zdania są podzielone, nie brakuje silnych głosów krytyki, jak i potwierdzeń, że pomysł się podoba. Użytkownicy sieci jednak błyskawicznie wyłapali, że mamy tu do czynienia z celową reklamą, co od razu podkreślali. Od początku wiadomo było zatem, że kampania musi nabrać pewnej wyrazistej i konwencjonalnej formuły. Zdaniem jednak Barbary Labudda, prezes zarządu Synertime, to właśnie konwencja filmów wymyślona przez twórców strategii reklamowej jest najsłabszym ogniwem całej kampanii. Jest drętwo i sztucznie, czuć ciężkość. Mimo to pojawiają się także głosy zadowolenia i rozweselenia.

fot. porwanie.glodomaniacy.pl

Do silnych stron kampanii należy jednak zaliczyć duży rozgłos działań marketingowych oraz pomysł dotarcia do nowych odbiorców przez zupełnie nieoczekiwane kanały. Blogosfera lifestyle’owa do tej pory nie kojarzyła się bynajmniej z produktami marki Danone. Informacje takie bardziej przykuwają wzrok i polepszają rozpoznawalność marki. Zupełnym zaskoczeniem była też próba połączenia (pseudo)realnych działań z internetową sferą. W pewnym sensie zabrakło jednak konsekwencji w prowadzeniu kampanii na blogach, gdyż podczas samego porwania, ich autorki nadal swobodnie zamieszczały wpisy, mimo informacji o przejęciu kontroli przez Małego Głoda.

Dawid Szczepaniak podkreśla jednak, że jest jeszcze za wcześniej na wyciąganie wniosków, a twórcy kampanii mieli świadomość, że nie każdemu musi ona przypaść do gustu.

– Zdecydowanie za wcześnie, by w tej chwili oceniać efekty akcji – tym bardziej, że kampania wciąż jeszcze trwa, a wyznaczone cele są złożone.

Kwestią najchętniej podnoszoną w ostatnich kilku dniach są negatywne komentarze internautów. Od początku zdawaliśmy sobie sprawę z wyzwań związanych z wykorzystaniem wyrazistych i polaryzujących osobowości. Komentarze i odzew konsumentów na kampanię są od początku monitorowane pod kątem sentymentu wypowiedzi. I oczywiście najłatwiej jest oceniać akcję, wybierając te najbardziej jaskrawe i negatywne, które są siłą rzeczy wpisane w podobne działania, ale nikt z komentujących nie zadał sobie trudu przeprowadzenia choć szczątkowego monitoringu. Ze swojej strony mógłbym ripostować, przytaczając drugą skrajność: komentarze pozytywne, wspierające, tysiące łapek w górę zgromadzone w różnych kanałach akcji, wypowiedzi internautów, którzy wciągnęli się w fabułę w kanałach blogerek, z którymi współpracujemy.

Nie o to jednak chodzi, by przerzucać się negatywnymi i pozytywnymi komentarzami. Wierzymy w dokładny monitoring, za pomocą którego dzień po dniu monitorujemy odzew internautów i dzięki któremu jesteśmy w stanie szybko reagować. Dla przykładu w kolejnych filmach złagodziliśmy z góry zamierzoną konwencję „króla sucharów”, która stała się jednym z punktów zapalnych. Akcja polaryzuje, to jest widoczne gołym okiem, ale dopiero po zakończeniu wszystkich działań będziemy w stanie wypowiedzieć się na temat realizacji zamierzonych celów.