W ubiegłym tygodniu informacją numer jeden w branży internetowej było przejęcie WhatsApp przez Facebooka za, bagatela, 19 mld dolarów (ściślej mówiąc – 16 mld w gotówce i akcjach oraz dodatkowe 3 mld w opcjach na akcje dla pracowników WhatsApp). Bez wątpienia potencjał zdobywającego coraz większą popularność komunikatora jest bardzo duży, wszak sięgnęło po niego już ponad 450 milionów internautów.

Zuckerberg: WhatsApp jest wart nawet więcej

To właśnie chęć poszerzenia zasięgu jest jednym z nadrzędnych celów przyświecających Markowi Zuckerbergowi i spółce. Nie powinno to dziwić, wszak z takich aplikacji, jak WhatsApp czy Snapchat (którego Facebook również chciał przejąć) korzystają przede wszystkim nastolatkowie – ci sami, którzy podobno coraz częściej porzucają Facebooka. Z danych globalwebindex wynika, że z serwisu aktywnie korzysta 25% nastoletnich (w wieku 16-19 lat) internautów.

Dobrą okazją do przepytania Zuckerberga o powody takiej decyzji biznesowej był odbywający się w Barcelonie Mobile World Congress. CEO Facebooka przekonywał, że jego serwis i WhatsApp stanowią doskonałe połączenie. – To najbardziej angażująca aplikacja mobilna w historii… Myślę, że jest warta nawet więcej niż 19 mld dolarów. Jest bardzo niewiele serwisów, którym udaje się zgromadzić pół miliarda użytkowników na całym świecie – mówił Zuckerberg.

Instagram w promocji?

Warto zauważyć, że decyzja o utrzymaniu WhatsApp jako niezależnej marki i mianowanie jej dotychczasowego właściciela Jana Kouma członkiem zarządu Facebooka jak żywo przypomina transakcję przejęcia Instagrama. Ponadto spółka zapowiedziała, że w dalszym ciągu będzie rozwijany Facebook Messenger.

To, co z kolei znacząco odróżnia przejęcie WhatsAppa od przejęcia Instagrama to bez wątpienia wartość całej transakcji. Kiedy przed blisko dwoma laty Facebook płacił (w gotówce i akcjach) za serwis stworzony przez Kevina Systroma ponad miliard dolarów wielu poddawało w wątpliwość opłacalność tej inwestycji. Dzisiaj ta kwota przy cenie, jaką Facebook musiał wyłożyć za swój najnowszy nabytek wydaje się śmiesznie mała. Warto przy tej okazji prześledzić, jakie kwoty na przejęcia przeznaczali możni amerykańskiej branży internetowej w ostatnich latach (via Statista).

fot. Statista

Co ciekawe, już kilkadziesiąt godzin po wielkiej transakcji WhatsApp… przestał działać i to od razu na aż 4 godziny! Oczywiście wszyscy winą za ten stan rzeczy obarczają wzmożone zainteresowanie komunikatorem, będące oczywiście skutkiem głośnej nowiny.

WhatsApp service has been restored. We are so sorry for the downtime…

— WhatsApp Status (@wa_status) luty 22, 2014

Jak najnowszy ruch biznesowy Facebooka oceniają eksperci? Czy WhatsApp jest wart zapłaconych za niego pieniędzy? Czy rozwijanie dwóch podobnych usług (WhatsApp i FB Messenger) to właściwa strategia? W którym kierunku może podążyć rozwój WhatsApp i czy rzeczywiście możemy zakładać, że będzie to niezależna marka, wzorem Instagrama? Co z monetyzacją komunikatora? O to postanowiliśmy zapytać przedstawicieli polskiej branży internetowej i marketingowej.

Monika Mikowska, mobeedick

Monika Mikowska,
autorka bloga jestem.mobi,
współwłaścicielka, mobeedick.com

Gwałtowny wzrost liczby użytkowników internetowych komunikatorów mobilnych, takich jak np. WeChat, Line, KakaoTalk Messenger, WhatsApp, Kik Messenger to jedno z najważniejszych zjawisk w świecie rozwiązań mobilnych roku 2013. Największym graczem jest WhatsApp. Warto wiedzieć, jak szybko rośnie – w kwietniu 2013 r. korzystało z niego 200 milionów użytkowników, teraz ma ponad 470 mln użytkowników miesięcznie, z których 70% jest aktywnych każdego dnia. To szybciej niż swego czasu rósł Facebook.

Popularność komunikatorów tłumaczona jest przez media zagraniczne odpływem najmłodszych użytkowników Facebooka (o tym spadku zresztą Facebook oficjalnie informował). Byłoby jednak zbytnim uproszczeniem powiedzieć, że nastolatki zamieniły Facebooka na komunikatory. Bliżej prawdy jest stwierdzenie, że nastolatki spędzają mniej czasu na Facebooku, bo zaczęły go spędzać w innych aplikacjach. Poszukują też bardziej intymnych warunków do komunikacji ze swoimi znajomymi.
W roku 2009 mobilne komunikatory wydawały się być największym zagrożeniem dla usług operatorów telefonii komórkowych. Dziś stają się też zagrożeniem dla portali społecznościowych.

Fakt, że Facebook zdecydował się wydzielić funkcję chatów ze znajomymi do osobnej aplikacji mobilnej, Facebook Messenger, tylko potwierdza powagę zagrożenia, które stwarzają mu mobilne komunikatory.

Wobec powyższego absolutnie nie dziwi mnie zakup WhatsApp przez Facebooka. Facebook nie miał innego wyjścia, jeśli chciał utrzymać pałeczkę lidera mediów społecznościowych, służących przede wszystkim do komunikacji ze znajomymi. Absolutnie jednak zaskakuje rekordowa wartość transakcji. Nawet jeśli skupić się tylko na 4 mld przekazanych w gotówce, to już jest to wyższa kwota niż ta, którą Facebook oferował Snapchatowi. To najwyższa wartość wsród podobnych tego typu transakcji. Absolutnie rekordowa, absolutnie niepojęta. Ale widać tyle kosztuje korona króla social media. Najwyraźniej warta jest każdych pieniędzy.

Co dzięki tej transakcji zyskał Facebook? Przede wszystkim dodatkową wiedzę o swoich użytkownikach. W aplikacji WhatsApp użytkownik jest identyfikowany poprzez swój numer telefonu. Łącząc dane z obu serwisów można stworzyć jednolity profil użytkownika, z dodatkowymi informacjami, jak np. historią komunikacji i grafem wzajemnych powiązań. W pewnym sensie to wiedza bezcenna. Czas pokaże, co Facebook z nią zrobi.

Co dzięki tej transakcji zyskał WhatsApp? Przede wszystkim sławę. Czy sama aplikacja się zmieni? Spodziewam się, że mimo deklaracji, Facebook Messenger i WhatsApp zostaną w przyszłości połączone. Taka centralizacja jest przecież naturalnym krokiem w rozwoju, skoro obie aplikacje realizują to samo zadanie. Ciekawe tylko pod którym brandem. Wg mnie, powinna zostać utrzymana marka WhatsApp.

Anna Roth, fot. archiwum prywatne

Anna Roth,
Project Manager, Crafton

Przejęcie WhatsApp przez Facebooka odbiło się szerokim echem w mediach internetowych. Na pierwszym planie stawiano zatrważającą sumę: 19 mld USD. Śmiałe i chwytliwe teksty przyciągały uwagę czytelników. Jednak w przełożeniu na jednego użytkownika suma transakcji wcale nie jest wysoka. Porównując do ubiegłorocznego przejęcia Instagrama i innych podobnych nabyć, 40 USD za użytkownika nie wydaje się być wygórowaną ceną. Szczególnie zwracając uwagę na bardzo szybki przyrost nowych użytkowników (1 mln dziennie).

Porównując WhatsApp do aplikacji Facebooka, niezależność Facebook Messengera jest w pełni zrozumiała. Aplikacje mają różne grupy użytkowników, spełniają inne potrzeby i opierają się na odmiennych celach. WhatsApp chce zastąpić wiadomości sms i na tym skupia swą działalność. Ponadto obecny zakres geograficzny różni się lekko dla każdej z marek. WhatsApp może być również szansą dla Facebooka na dostęp do nastolatków, dla których ten serwis jest coraz mniej atrakcyjny. Młodzi ludzie stale szukają nowych rozwiązań, jeszcze bardziej uproszczonych i idących z duchem czasu. Zatem konsolidacja tych aplikacji nie miałaby racjonalnego powodu z punktu ekonomicznego.

Siła Facebooka polega na aktywnościach użytkowników i powiadamianiu innych o podejmowanych w serwisie akcjach. Podobna strategia może zostać zaimplementowana w WhatsApp. Aplikacja posiada opcję udostępniania lokalizacji przez użytkowników. Może to być idealna okazja do wprowadzenia WhatsApp Offers lub innego narzędzia dla lokalnych przedsiębiorstw. Niewykluczone jest również skierowanie aplikacji do nowych grup docelowych – przykładowo jako kanał komunikacji wewnętrznej firmy lub narzędzie szybkiego kontaktu z partnerami biznesowymi czy klientami. Możliwości jest wiele. WhatsApp musi tylko odważyć się wkroczyć w nowy wymiar biznesu. Facebook jest dobrym partnerem do tego.
Jednak, jak każde przedsięwzięcie, również to zawiera w sobie ryzyko. Wolna ręka dla działalności WhatsApp może kiedyś się skończyć. Jakie zmiany mogą zostać wprowadzone? W oficjalnych komunikatach przekaz jest jednoznaczny: zero reklam. Jednak biznes to biznes, więc z pewnością Mark Zuckerberg będzie chciał zmonetyzować działalność WhatsApp.
Typowe rozwiązania raczej się nie sprawdzą, jednak pole do manewru nadal jest duże. Firmy potrafią wiele zapłacić za reklamę skierowaną do ściśle stargetowanej grupy odbiorców. Wprowadzenie szczegółowej rejestracji poprzez zmianę formularza może być pierwszym krokiem do zbierania danych użytkowników i informacji o nich.

Kolejnym punktem na drodze do korzyści majątkowych może być dodatkowa opłata za dostęp do wprowadzanej usługi połączeń głosowych i innych funkcjonalności. Zróżnicowany abonament z kilkoma opcjami kwotowymi do wyboru byłby kompromisowym rozwiązaniem (bez zwiększania opłaty podstawowej). Dodatkiem mogą być odpłatne gadżety (np. naklejki, emotki). W dalekiej przyszłości próba monetyzacji może oznaczać również wzrost opłaty standardowej (np. 3 USD/rok) lub wprowadzenie elementów rozrywkowych (np. gier).

Przy monetyzacji danego rozwiązania kluczowe są przemyślane działania, by użytkownicy nie odeszli do konkurencyjnych aplikacji. WhatsApp może mieć problemy z osiągnięciem wysokich przychodów pochodzących z innych aktywności niż opłata roczna z uwagi na specyfikę grupy docelowej. Użytkownicy chcą oszczędzać, więc nie wiadomo czy chętnie będą korzystać z dodatkowych usług. Kluczem do sukcesu będzie zatrzymanie użytkowników mimo wprowadzanych zmian, które są nieuniknione.

Grzegorz Guździoł,
Project Executive, Goldbach Interactive Poland

Znajdujemy się fali rosnącej popularności urządzeń mobilnych oraz przemian trendów i wzorów konsumenckiego wykorzystywania tych urządzeń. Skutkuje to m.in. wzrostem popularności mobilnych aplikacji instant messaging, takich, jak: Snapchat, KIK, WeChat, Crumble czy Confide. I w tym kontekście można rozpatrywać zakup WhatsApp przez Facebooka jako działanie na rzecz budowy pozycji lidera w segmencie komunikacji mobilnej i stworzenia kompletnego portfela produktów do jej obsługi (Facebook Messenger, Instagram, a teraz WhatsApp).

Na głowę kierownictwa Facebooka posypały się głosy krytyki za zapłacenie za tę aplikację 19 mld dolarów, czyli prawie 20 razy więcej niż w 2012 roku firmę kosztował Instagram. Krytycy zwracają uwagę na to, że model biznesowy WhatsApp jest mało dochodowy i inwestycja jest nieopłacalna nawet w 5-10 letniej perspektywie. Ma to uzasadnienie, jeśli przyjmie się statyczną ale dość ryzykowną perspektywę analizy. Obecnie strumień przychodów WhatsApp opiera się na rocznej opłacie za subskrypcję w symbolicznej kwocie 99 centów. Zwracano przy tym uwagę, że nawet przy optymistycznym założeniu, że wszyscy z 315 mln aktywnych użytkowników (70% ogółu) będą regularnie płacić za usługę, to inwestycja zwróci się dopiero po upływie 60 lat.

Na pytanie, czy warto było płacić za WhatsApp aż 19 mld dolarów oczywiście trudno odpowiedzieć. Rzeczywiście, problematyczna staje się skuteczna monetyzacja narzędzia, szczególnie w obliczu deklaracji, że nie zamierza ono podążać w stronę modelu reklamowego, przynajmniej w najbliższym czasie. Warto bowiem pamiętać, że podstawową walutą w internecie są dane na temat użytkowników, wykorzystywane potem przez reklamodawców. Nie wiadomo także jaka część użytkowników rzeczywiście przechodzi po upływie roku na płatną subskrypcję. Sam Zuckerberg twierdzi jednak, zapewne również po to, żeby uspokoić inwestorów, że to nie szybki zwrot z inwestycji, ale wzrost jest dla firmy priorytetem. Dodał także, że sposoby monetyzacji staną się jasne, gdy liczba użytkowników zacznie przekraczać kolejne miliardy. Sam model subskrypcyjny stanie się wówczas pod wpływem efektu skali dochodowy, a można też oczekiwać pojawienia się pewnych funkcji premium. Głównym celem interesariuszy jest obecnie zatem efektywne skalowanie i promowanie aplikacji. Jak na razie udaje się to dobrze, a w ciągu tygodnia od ogłoszenia kupna WhatsApp, liczba użytkowników wzrosła o 15 milionów – z 450 do 465 milionów.

Jakie korzyści płyną z tej transakcji dla Facebooka? Jest ich kilka – m.in. pozyskanie silnego i szybko rozwijającego się gracza w rdzennie mobilnym środowisku z jego własną, rosnącą bazą klientów oraz wejście na nowe rynki. Patrząc z perspektywy globalnej, przejęcie WhatsApp jest dla Facebooka szansą na dotarcie do konsumentów nie będących do tej pory użytkownikami serwisu, a korzystających z komunikatorów. Dotyczy to m.in. krajów o niższej popularności Facebooka lub krajów rozwijających się, gdzie ceny za usługi telekomunikacyjne są wciąż bardzo wysokie (warto zwrócić uwagę, że same Indie stanowią ok. 8% bazy użytkowników WhatsApp).

Jakkolwiek z pewnością istnieją przesłanki przemawiające za włączeniem w przyszłości WhatsApp w większej mierze do ekosystemu usługowego Facebooka, to mało prawdopodobna wydaje się pełna integracja. Nie wydaje się także, żeby WhatsApp mógł w jakikolwiek sposób zaszkodzić aplikacji Facebook Messenger. Pamiętajmy, że WhatsApp to komunikator, a nie serwis społecznościowy, jak Facebook i działa też w oparciu o inne, często rozłączne grupy klientów. WhatsApp jest swoistym narzędziem i jego celem jest raczej zastąpienie komunikacji SMS/MMS i telefonicznej.

Najnowsza informacja o planach wprowadzenia przez WhatsApp VoIP, czyli obsługi połączeń głosowych, jeszcze w drugim kwartale 2014, pokazuje że obie firmy zamierzają ostro powalczyć z podmiotami takimi jak Skype i Viber. Przy rosnącym efekcie usieciowienia, wsparciu ze strony Facebooka i wykorzystaniu bazy użytkowników WhatsApp do zaawansowanych badań zachowań konsumenckich użytkowników smartfonów, cała inwestycja może okazać się bardziej korzystna niż twierdzą sceptycy.

Piotr Łokuciejewski, fot.Think Kong

Piotr Łokuciejewski,
Strategy & Development Director, Think Kong

Kupno komunikatora WhatsApp przez Facebooka na pewno przyprawia o zawrót głowy, jeśli chodzi o kwotę transakcji. Oczywiście, wszyscy zachodzą w głowę – co dalej? Spektrum opinii jest bardzo szerokie: od “nietrafiony zakup” do “na pewno Zuck ma PLAN” :) Jeśli o mnie chodzi – z wielką ciekawością czekam na to, co będzie dalej. Czy i w jaki sposób WhatsApp zostanie wchłonięty przez ekosystem Facebooka? Czy zmienią się plany taryfowe aplikacji? Czy nadal będzie to kanał komunikacji wolny od reklam?

Sądzę, że możliwe jest wprowadzenie dwóch wariantów korzystania z WhatsApp – darmowego (z reklamami) oraz płatnego (bez reklam). W obecnej chwili WhatsApp to fantastycznie prosta aplikacja – robi to i tylko to, do czego została przeznaczona: umożliwia komunikację. Za wcześnie jest jednak na odpowiedź na pytanie: czy ta prostota zostanie zachowana, czy też może aplikacja “obrośnie” dodatkowymi funkcjami tak, jak nie przymierzając GG czy ICQ.

Zakup WhatsApp może wskazywać kierunek rozwoju imperium Marka Z. – powolną transformację w organizację zajmującą się komunikacją mobilną (i – pośrednio – marketingiem mobilnym). Wskazywać może też na to zakup np. Instagrama czy też próba (nieudana) zakupu Snapchata – są to wyraźne sygnały podążania “mobilną” drogą rozwoju.

Pamiętajmy przy tym, że Facebook nie jest już małym, dynamicznym startupem – to potężna firma z olbrzymią liczbą użytkowników, która jednak – od jakiegoś czasu – wydaje się tracić swój innowacyjny impet. Zakup gotowych, wypracowanych technologii wraz z know-how może oddalić ten problem na chwilę, ale wydaje się, że brak potencjału innowacyjnego oraz pewna stagnacja portalu Facebook stają się coraz bardziej widoczne. Czy postawienie na technologie mobilne spowoduje “odświeżenie” wizerunku Facebooka i przywróci mu dawny blask? Zobaczymy…