Strategia szyta na miarę

Opracowanie strategii rozpoczęło się od identyfikacji podstawowych problemów specyficznych dla wyjątkowo konkurencyjnej branży wód mineralnych. Analiza wykazała, że rośnie grupa konsumentów wybierających produkt świadomie, pod kątem swoich potrzeb, którzy uważnie czytają etykiety, porównują produkty, wiedzą, na co zwracać uwagę. Rynek wody jest dodatkowo niełatwą pod względem komunikacyjnym kategorią. Poszczególne marki wody tworzą swoje opowieści, skupiają się głównie na ekologii i CSR. W związku z tym należało znaleźć nieszablonowy sposób komunikacji, który wyróżni Jurajską na tle konkurencji. Z pomocą przyszła agencja INSIGNIA, która zaproponowała strategię dopasowaną do potrzeb konsumentów, sprawiając, że produkt stanie się czymś więcej, elementem stylu życia.

Zrównoważona idea

Poszukiwania Big Idea rozpoczęły się od analizy potrzeb konsumentów. Polacy coraz częściej poszukują w życiu złotego środka pomiędzy pracą a życiem prywatnym. Polacy znajdują się w czołówce pod względem średniej liczby przepracowanych w tygodniu godzin. Średnia ta wynosi 40,5 godziny, co daje nam 8. miejsce na 34. kraje członkowskie OECD. Jednocześnie Polacy deklarują, że chcą pracować krócej – po to, aby odczuwać z życia większą satysfakcję i mieć czas na realizację swoich pasji. Trendy pokazują, że polskie społeczeństwo (na wzór zachodniego) odchodzi od pogoni za karierą i zwraca się ku zrównoważonemu rozwojowi. W odniesieniu do koncepcji work-life balance INSIGNIA zaproponowała strategię marki, opierającą się o filozofię równowagi, obejmującą trzy sfery życia: fizyczną, psychiczną i społeczną. Reason to Believe marki to połączenie optymalnej proporcji wapnia (Jurajska z Wapniem) i magnezu (Jurajska z Magnezem), ułatwiających przyswajanie, z zapewnieniem narzędzi, które pomagają utrzymać równowagę. Key message kampanii to: Jurajska pomaga utrzymać równowagę w Twoim organizmie i w Twoim życiu.

Takie pozycjonowanie marki buduje pomost pomiędzy motywacjami konsumenta a benefitami produktu. Wprowadzenie do oferty nowych produktów o optymalnej dla organizmu proporcji minerałów to idealny moment dla stworzenia nowej tożsamości marki i wizerunku.

Branded content

Podstawą działań było uruchomienie platformy brandedcontentowej www.twojarownowaga.pl, która stanowiła centrum komunikacji dla marki.

Portal został zaprojektowany w oparciu o stylistykę serwisów lifestyle’owych. Jego nowoczesny i bardzo atrakcyjny kafelkowy układ umożliwia lepszą prezentację treści tekstowych oraz video. Ponadto, strona jest oparta na strukturze typu “one-page”, dzięki czemu użytkownik może poruszać się po niej za pomocą przesuwania myszki bądź przesuwania dłonią po ekranie smartfona bądź tabletu.

Portal opiera się o cztery filary z kategorii work&life balance: relacje, praca, organizm i samorealizacja. INSIGNIA stworzyła dedykowaną redakcję. Redaktor prowadzący portalu zarządzał pracą 3 dziennikarzy, 4 ekspertów (trenerzy biznesowi, psychologowie, dietetycy, trenerzy personalni) oraz współpracował z 2 blogerami. Eksperci, dopasowani do danej dziedziny życiowej, poza przygotowywaniem dedykowanych artykułów, odpowiadali także na wybrane przez redakcję pytania czytelników. Teksty publikowane na portalu wpisują się w trend poradnikowy. Użytkownicy portalu mogą także wypełnić test, który podpowiada im, w jakiej sferze życiowej równowaga została zachwiana. Komunikacja na portalu brandedcontentowym jest aktywnie wspierana przez fanpage w portalu społecznościowym Facebook.

Kolejnym elementem „zrównoważonej” brandedcontentowej układanki jest newsletter, który ma na celu generowanie powrotów do portalu TwojaRównowaga.pl, wzmacniając identyfikację z marką Jurajska. Budowanie bazy leadów w oparciu o angażujące treści jest dużo prostsze, czytelnicy sami chętnie pozostawiają swoje maile, dodatkowo możliwy jest ciągły kontakt z nimi, co przy zmiennych zasięgach na Facebooku jest niezwykle cennym elementem.

Czas na video content

Aby przyciągnąć uwagę szerszego targetu INSIGNIA poszerzyła działania o videocontent. Do współpracy zaangażowano Karolinę Malinowską, która do końca czerwca w sobotnim wydaniu „Pytania na Śniadanie” TVP 2, prowadzi serię dziesięciu ekskluzywnych wywiadów z gwiazdami kina, muzyki i mediów. Celebryci przez pryzmat swoich historii będą pokazywać jak radzą sobie z odnajdywaniem balansu między życiem prywatnym i zawodowym. Opowiadają o łączeniu pasji i pracy, znajdywaniu czasu dla siebie i innych. Ich historie również wpisują się w trend poradnikowy i pozwalają widzom odnaleźć odpowiedzi na nurtujące ich pytania i problemy. Wywiady emitowane w TVP mają charakter teaseru do pełnych nagrań, które można oglądać na kanale „Twoja Równowaga” na YouTube. W każdym odcinku obecny jest nieinwazyjny product placement. W rozmowach o równowadze wzięli udział m.in. Jakub Wesołowski, Maciej Musiał i Anna Cieślak. Gwiazdy, ich kariery, życie prywatne i próba godzenia obowiązków stanowią idealne tło dla prezentacji produktu i jego zalet w spójnym środowisku wizerunkowym.

Zobacz inne filmy, w których znane osoby opowiadają o równowadze w życiu.

Efekty długotrwałej strategii brandedcontentowej zaowocowały stworzeniem spójnego wizerunku marki oraz pozycji eksperckiej z zakresu work&life balance. Dzięki działaniom wizerunkowym Jurajska zbudowała mocno wyróżniającą się na tle konkurencji tożsamość marki.

Narzędzia realizacji kampanii:

• Portal branded contentowy www.twojarownowaga.pl (redakcja składająca się z 4 dziennikarzy, 2 blogerów, 4 ekspertów)
• Zrównoważony newsletter
• Zaangażowanie do współpracy Karoliny Malinowskiej, ambasadorki projektu
• Video content – seria 10 wywiadów z gwiazdami w TVP 2 „Pytanie na śniadanie” oraz na YouTube
• Social media – prowadzenie działań na Facebooku