Magdalena Daniłośreklama
Wideo jest dla niej naturalnym narzędziem komunikacji. Od trzech lat zajmuje się wideo marketingiem. Jest wspólnikiem i dyrektorem kreatywnym w agencji wideo marketingowej OFFON Agency. Od kilku miesięcy prowadzi swój kanał YouTube, a wiosną tego roku ukazała się jej książka pt. “Video marketing nie tylko na YouTube”. Magdalena Daniłoś – ewangelista wideo marketingu, wykładowca akademicki i autorka wielu publikacji w tematyce wideo marketingu opowiada o formatach wideo dla młodego pokolenia, viralach, ulubionych kampaniach i polskim Youtubie.
Monika Kuchta: Jakie formaty wideo są najczęściej wykorzystywane przez marki?
Magdalena Daniłoś: Nadal jest tak, że jeśli chodzi o reklamę online to dominują głównie naleciałości z telewizji – kampanie tzw. trzydziestki, czyli filmy przenoszone żywcem z telewizji do sieci. Wyprodukowany spot leci w telewizji, a potem przenoszony jest do sieci. Ale to nie działa. Ja widzę kilka potencjałów, jeśli chodzi o działania marek w kontekście wideomarketingu czy wideo online. Między innymi kwestia branded content, czyli produkcja treści, które budowane są przez marki, o produktach, ale są wartościowe – ciekawe, śmieszne, takie, które chcemy oglądać nie tylko dla oglądania produktu, ale tego co dzieje się w samym wideo. To jest na pewno mocny element. Ponadto kontekst wykorzystania reklam w największym serwisie wideo na świecie, czyli na Youtube, gdzie mamy ogromne możliwości wykorzystania reklamy w fajny, niesztampowy, nieklasyczny sposób. A takich reklam spotyka się zaledwie kilka procent. Formatów jest tysiące, ale tak naprawdę to jaki format wybierzemy zależy od tego jaki cel sobie obierzemy, do jakiej grupy docelowej chcemy dotrzeć. Jest bardzo dużo możliwości tylko należy zastanowić się jak z nich skorzystać.
Czy masz jakiś przepis na stworzenie wideo, które trafi do młodego pokolenia?
Myślę, że współpraca z influencerami w zakresie tworzenia treści youtubowych to jest działanie, które daje dużą szansę na to, że trafimy do ludzi młodych. Youtuberzy i twórcy wideo w Polsce to jest siła nie do zatrzymania. Jeszcze trzy, cztery lata temu na Blog Forum Gdańsk byli sami blogerzy. Dzisiaj równoważą się już z twórcami wideo i są dużymi autorytetami, idolani dla młodego pokolenia. Do tego stopnia, że małe dzieci wieszają na ścianach plakaty Youtuberów, tak jak ja wieszałam zdjęcia i postery swoich ulubionych zespołów, gdy byłam nastolatką. Ponadto warto wziąć po uwagę wszelkie media mniej popularne dla mojej grupy wiekowej, takie jak Snapchat. Dla przykładu okulary Spectacles to według mnie świetne rozwiązanie. Tu chodzi tak naprawdę o uchwycenie chwili, momentu, potrzeby. I to jest z perspektywy młodego pokolenia dość istotne.
Co powinniśmy zrobić, by nasze wideo stało się viralem?
Ja w ogóle mam bardzo ambiwalentny stosunek do pojęcia efektu wirusowego. Sam viral jako taki staje się viralem dopiero gdy się nim stanie. Wiem, że to brzmi nie po polsku, ale nie znam agencji, która byłaby w stanie zagwarantować stuprocentowo, że coś stanie się viralem. Natomiast są jednak pewne techniki, które pomagają osiągnięciu takiego efektu, jak na przykład kampania Squatty Potty – jedna z największych kampanii wideo tego roku. 27 milionów ludzi widziało tą reklamę, ale 2 miliony ludzi widziało ją dlatego, że agencja, która ją stworzyła zapłaciła za to, że my ją zobaczyliśmy. Pierwszy moment zainteresowania, faza poznania, że jest coś takiego jak taka kampania to czasem działania płatne.
Który serwis najbardziej napędza efekt dotarcia do użytkowników z wideo?
Z tą kwestią mam taki wewnętrzny moralny dylemat, ponieważ moich najukochańszym serwisem społecznościowych wideo jest Youtube – pod kątem wideo ma on ogromne pole działania. Z jednej strony tworzenia branded content, a z drugiej działań reklamowych i współpracy z influencerami. Jednak zdecydowanie bardzo viralowo działa Facebook. Natomiast to, o czym trzeba pamiętać to to, że poziom spadku utrzymania uwagi na Facebooku pojawia się bardzo szybko. Już po 3 sekundach wideo jest zaliczone do oglądanych. I bardzo często jest tak, że film ma bardzo dużo wyświetleń, ale statystyki oglądalności pokazują, że spadek nastąpił dokładnie w trzeciej sekundzie i efekt nie do końca jest osiągnięty. Druga sprawa, to fakt, że jakiś czas temu wypłynęła informacja, że Facebook dość mocno zakłamywał informację o liczbie wyświetleń wideo. No i to też pokazuje, że mamy do czynienia z dwoma elementami – z jednej strony Facebook jest polem do dystrybucji, do tego by robić coś, co łatwo się udostępnia, komentuje, lubi – łatwiej niż na Youtubie, bo ludzie są przyzwyczajeni do tego medium. Ale z drugiej strony musimy brać pod uwagę, że dane o oglądalności mogą być zakłamane. Chociaż osobiście to, że są zakłamane staram się zawsze łagodzić takim pro tipem, że jest to dowodem społecznej słuszności – jeśli 2 miliony ludzi widziało ten film, to znaczy że coś w nim musi być. To, że widziała go połowa z tych ludzi to jest nieważne z perspektywy marki. To napędza kolejny tzw. „hype” wokół produkcji, a jeśli to jest działanie reklamowe, to to jest najważniejsze.
Jaki jest optymalny czas wideo, w którym nasza uwaga jest skupiona na oglądanych treściach?
Jeśli chodzi o Facebooka to ten czas jest potwornie i niemiłosiernie na niekorzyść twórców. Utrzymanie uwagi na Facebooku przez kilka lub kilkanaście sekund jest bardzo trudne i bardzo trzeba się „zmęczyć”, by wyprodukować taki komunikat, który utrzyma naszą uwagę dłużej. Ale nie jest to jednak narzędzie contentowe – wchodzimy tam 20 razy dziennie, szybko przeglądamy news feed i albo coś zatrzyma naszą uwagę albo nie. Natomiast w przypadku YouTube’a, to jest on takim 1:1 odnośnikiem do tego jak my konsumujemy telewizję. Ja na przykład spędzam jakiś czas dziennie – 30-40 minut, na oglądaniu YouTube. Siadam do niego, mam zasubskrybowane X kanałów, które oglądam codziennie, tak jak ludzie oglądają seriale w telewizji. Różnica jest tylko taka, że sięgam do tych treści wtedy, kiedy mam na to ochotę. Zasiadam przed komputerem czy telefonem dysponując czasem na treści wideo z takim przeświadczeniem, że teraz jest moment żebym mogła obejrzeć moich ulubionych twórców. Więc uważam, że tutaj nie ma żadnych ograniczeń i bardzo często jest tak, że te treści są potwornie długie, a ludzie je oglądają. Bo jeśli są treściami wartościowymi, przekazują coś, co jest istotne. Zachęcenie wędkarza do obejrzenia godzinnego filmu o wkładaniu przynęty na wędkę nie jest problemem. Wystarczy, że ten temat jest dla niego interesujący.
Czy jako specjalista wideo marketingu masz swoją ulubioną kampanię reklamową? Wideo, które mogłoby być dla Ciebie wzorem?
Mam sporo takich kampanii, natomiast najbardziej doceniam wszystko, co na YouTube robi marka Castorama. Począwszy od momentu, kiedy Castorama zaczęła być obecna na kanale chłopaków z „5 sposobów na…”, do dziś, kiedy chłopaki z „5 sposobów na…” są już na kanale Castoramy. Co jakiś czas dzielą się danymi sprzedażowymi i gdyby nie to, że ta kampania przynosi naprawdę duże wzrosty sprzedażowe, pewnie nie kontynuowano by tych działań, bo one nie są super tanie. Natomiast to jest piękny przykład na to, jak totalnie nudna marka, bo z perspektywy kobiety była to dla mnie marka totalnie nudna, może wejść z fajnym contentem, w różnych formatach. Ja regularnie co kilka dni wchodzę w listę TOP 100 na YouTubie, to takie moje zboczenie branżowe i oglądam co się ludziom podoba i bardzo rzadko zdarza mi się, że nie trafiam na któryś z krótszych formatów Castoramy w tym rankingu najczęściej oglądanych filmów. Wydawałoby się, że co tak naprawdę użytkowników YouTube’a obchodzi dokręcanie szafek albo czyszczenie brudu w kafelkach w łazience, a okazuje się, że da się to zrobić fajnie, pokazać w ciekawy sposób. Nie wiem jak jest dziś, ale jeszcze jakiś czas temu Castorama chwaliła się, że jest największym kanałem na YouTube jeśli chodzi o DIY marki i branded conted.
Który z twórców jest Twoim ulubionym i ma według Ciebie duże predyspozycje do osiągnięcia sukcesu w obszarze wideo marketingu?
Jest coraz więcej młodych, fajnych ludzi, którzy są hiperinteligentni i na YouTube zaczynają mówić o tym, jak widzą świat. Na przykłade jest taka dziewczyna Billie Sparrow, która prowadzi kanał Vroobelek – ma 19 lat, kończy właśnie liceum i mówi do kamery na jednym, statycznym tle. Nic nie dzieje się w jej materiałach, a w ciągu miesiąca, czy półtora zbudowała społeczność wielkości 150 tysięcy subskrybentów, co jest liczbą, której prawie żadna marka w Polsce nie osiągnęła w tak krótkim czasie. Dziewczyna, która jest bardzo inteligentna i dzieli się swoim sposobem myślenia z innymi. Moje serce rośnie myśląc sobie o tym, (mam 3,5 letnie dziecko i trochę obawiam się tego świata w który wchodzi), że jeśli tacy twórcy będą się pojawiać to mogę być spokojna o to, że młodzi ludzie dalej odnajdą fajne treści na YouTubie. Po za tym nie jestem osobą demonizującą – uważam, że zawsze zdarzają się jakieś ekstremalne przypadki ludzi, którzy robią rzeczy kontrowersyjne lub takie, których ja nie chciałabym, żeby ktokolwiek oglądał, ale to nie ma znaczenia ile mają lat. Znam też takich Youtuberów, którzy mają i 40 lat i robią tzw. „pranki”, które polegają na tym, że np. próbują nabrać swoją żonę, że wysadzili własne dziecko. Więc wiek nie ma tak naprawdę znaczenia. Uważam, że polski YouTube zaczyna dojrzewać.
Czy masz jakieś życzenie lub marzenie względem wideo marketingu?
Chciałabym, żeby przestał być traktowany jako osobny byt. Bardzo życzyłabym sobie, żeby marketerzy przestali myśleć utartymi schematami i kliszami – że na YouTubie są tylko dzieci. Bo tak rzeczywiście dalej jest. Mimo, że powtarza się do znudzenia, że nawet społeczność Youtubowa się „starzeje”, to istnieje ogromna liczba ludzi w grupie wiekowej 25-34, która spędza godziny dziennie na YT, i ona cały czas rośnie. Życzyłabym sobie, żebyśmy przestali traktować to jako bardzo trudną drogą i niezrozumiałą formę komunikacji, a zaczęli po prostu próbować. Nawet jeżeli miałyby być to proste kroki takie jak na początek tworzenie Facebook Live, które możemy robić z poziomu telefonu komórkowego. Czyli stawianie pierwszy kroków, przekonanie się, że to nie boli, że jest fajne. To co uderza w badaniach na temat wideo w Polsce to duża rzesza marketerów, która uważa, że nie będzie robić wideo, bo się go boją, a ci którzy próbowali powiedzieli, że uważają, że jest to najskuteczniejsza forma komunikacji z użytkownikami i klientami oraz, że na sto procent w ciągu najbliższych dwóch lat będą prowadzić działania wideo. Przykład tego badania pokazuje, że próg wejścia – emocjonalnie, psychicznie – jest duży, bo ludzie się boją. Ale gdy ten strach zostanie złamany natychmiast otwierają się nam nowe możliwości w głowie i szybko przekonujemy się, że to jest tylko strach, a efekty są widoczne.
Jakie są Twoje porady i przewidywania na rok 2017 dla twórców wideo?
Czytaj więcej |
 |
|
Przede wszystkim, to co już mówiłam wielokrotnie, wideo musi być częścią strategii, żeby działało. Czyli nie odrywamy go zupełnie od czapy, spajamy z całą identyfikacją wizualną. Wydaje mi się, że im szybciej do marek dotrze, że robienie wideo jako treści za dwa, trzy lata stanie się dokładnie takim samym działaniem jak dzisiaj agencje social mediowe prowadzące działania na Facebooku czy w innych mediach społecznościowych, tym lepiej dla nich i tym wcześniej rozpoczną swoje działania niż konkurencja. Jestem pewna, że stanie się to bardzo szybko, ponieważ Facebook już zapowiedział, że za pięć lat na ich serwisie praktycznie wszystkie treści będą treściami wideo. Więc im prędzej dojdziemy do tego, że musimy zacząć przekładać inne rzeczy na ten format, tym lepiej. Dziś jest mniejsza konkurencja, w zasadzie jest ona prawie niewielka. Za te kilka lat może być już naprawdę ciasno. Więc moja główna porada jest taka, żeby przestać myśleć o wideo jako o narzędziu, a spojrzeć na nie jako formę komunikacji, którą można implementować już we właściwie każdym kanale komunikacji. Żeby zmniejszyć nakład sił i energii, który musi włożyć użytkownik w zapoznanie z treściami. To, co w wideo jest piękne to to, że daje maksimum doznań przy minimum wysiłku i dlatego ja przekonuje marki do tego, by inwestować w tą formę przekazu.
Wywiad został przeprowadzony podczas Nowego Kongresu Online Marketingu.
