Omnichannel to pojęcie, które od dłuższego czasu pojawia się w popularnych zestawieniach trendów w marketingu i traktowane jest jako przyszłość sprzedaży. Czy wiemy jednak, co się za nim kryje i gdzie zdnajdziemy jego zastosowanie? Tajniki omnichannelu oraz przewidywania na temat jego przyszłości zdradził nam Grzegorz Nowak, radykalny wyznawca filozofii omnichannel oraz założyciel i Dyrektor Zarządzający Agencji Marketingowej Alpaca Studio, a także Prezes Zarządu w spółce technologicznej We2You. Jest on również trenerem biznesu z międzynarodową certyfikacją PERSOLOG, który od 12 lat związany z rynkiem marketingowym. Prywatnie to nowoczesnych technologii internetowych, a w rozmowie z nami opowiedział m.in. o ich roli w marketingu przyszłości i wpływie na zachowania konsumenckie.

Monika Kuchta: Zacznijmy od tego, czym jest omnichannel?

Grzegorz Nowak

Grzegorz Nowak: Omnichannel to stosunkowo nowy trend na rynku marketingowym w Polsce, który jest naturalnym rozwinięciem modelu multichannelu. U jego podstaw leży ogólnodostępny internet, rozwój technologiczny, popularyzacja urządzeń mobilnych czyzmediów społecznościowych oraz co za tym idzie, zacieranie się granicy pomiędzy światem offline i online. Multichannel zakładał wykorzystanie wielu różnych narzędzi, zarówno tradycyjnych jak i cyfrowych, natomiast funkcjonujących niezależnie od siebie. Dlatego klienci spotykali się z pewnymi niedogodnościami dotyczącymi np. przelogowania pomiędzy stroną internetową a aplikacją mobilną, brakiem zapisanych preferencji czy przedmiotów z koszyka. Często dostawali nietrafione i niedostosowane oferty lub irytujące powiadomienia e-mailowe o promocji cenowej na produkt, który kilka dni temu zamówili w regularnej cenie. Marketerzy nie znali jeszcze danego klienta i akcji, które podjął z wykorzystaniem innego narzędzia. Z pomocą przyszedł omnichannel, który zakłada pełną integrację i wymianę danych w czasie rzeczywistym. Każdy kolejny punkt kontaktu klienta jest rozwinięciem jego relacji z marką, a nie tylko alternatywnym wyborem. Konsumenci dostali możliwość korzystania z dogodnych dla siebie narzędzi, zachowując pełną historię i sekwencje działań. Marketerzy natomiast wykorzystali tę wiedzę o kliencie do stworzenia spersonalizowanych ofert, które lepiej trafiają w jego potrzeby.

W jakich branżach znajdziemy jego zastosowanie?

Omnichannel znajdzie zastosowanie niemal w każdej branży. Dobrym przykładem będzie tu sektor bankowy. Jako klienci mamy możliwość realizacji transakcji finansowych z użyciem wielu różnych narzędzi np. możemy wykonać przelew logując się do systemu bankowego z poziomu przeglądarki internetowej na komputerze, zapłacić w sklepie kartą chipową lub smartfonem z technologią NFC, dokonać szybkiej i wygodnej płatności za pomocą kodu BLIK wygenerowanego w aplikacji mobilnej. Jeśli preferujemy natomiast tradycyjne metody, możemy wypłacić gotówkę w bankomacie, zlecić transakcję dzwoniąc na dedykowaną infolinię czy osobiście odwiedzić oddział bankowy. Wszystkie transakcje zintegrowane są w czasie rzeczywistym ze stanem naszego konta. A jak wygląda spersonalizowana oferta marketingowa banku? Gdy zaczyna brakować nam środków na koncie, otrzymujemy ofertę kredytu wygenerowaną automatycznie na podstawie historii uznań i obciążeń rachunku. Gdy środki zalegają nam natomiast na bieżącym koncie, bank proponuje nam założenie lokaty lub inwestycję w inne narzędzia finansowe.

W jaki sposób w tym modelu mogą pomóc media społecznościowe?

Social media to doskonały przykład jednego z narzędzi omnichannel. Facebook już dawno przestał być jedynie serwisem społecznościowym, w którym dzielimy się ze znajomymi naszymi zdjęciami z wakacji i stał się jednym z podstawowych narzędzi interakcji marki z klientem. Zauważmy, że oferuje jedną z największych i najbardziej zaawansowanych technologicznie sieci reklamowych na świecie porównywalnych jedynie z Google. Umożliwia m.in. precyzyjne targetowanie reklam, w tym tych typowo produktowych realizowanych w modelu remarketingowym, pozwala na optymalizacje kampanii pod kątem założonej konwersji. Co więcej, dane statystyczne pochodzące chociażby z prostego narzędzia jakim jest Audience Insights pozwalają nam lepiej poznać naszą grupę docelową. Platforma Facebook for Developers umożliwia dwustronną integrację z pozostałymi kanałami marketingowymi. To wszystko doskonale wpisuje się w strategię integracji omnichannel, szczególnie, że z punktu widzenia konsumenta media społecznościowe są doskonałym źródłem wiarygodnych opinii o marce i aktualnie naturalną, wygodną formą kontaktu z firmą.

W jaki sposób mierzyć efekty działań marketingowych?

Jestem zwolennikiem probiznesowego podejścia do marketingu. Piękny obraz, chwytający slogan reklamowy czy efektowna strona internetowa są jedynie celami pośrednimi. Tak samo, jak wszelkie wskaźniki medialne typu: liczba fanów na Facebooku czy liczba odwiedzin strony internetowej. Marketing w pełnym tego słowa znaczeniu nie może opierać się wyłącznie na takich efektach. Warto kierować się zasadą proporcjonalności celów i środków służących do ich osiągnięcia. Może to niektórych zaskoczy, ale np. w przypadku kampanii, która przyniosła wzrost sprzedaży nawet o 100% nie możemy ocenić jej skuteczności. Dlaczego? Dlatego, że nie znamy jeszcze kosztów jej realizacji, a z naszego punktu widzenia kwintesencją skuteczności działań marketingowych jest właśnie ten stosunek korzyści wynikających bezpośrednio z działań marketingowych do kosztów poniesionych na ich realizację.

Jaką rolę w mierzeniu i kształtowaniu zachowań konsumenckich odgrywają nowe technologie?

Myślę, że najlepszym przykładem będzie to, że coraz częściej zaczynamy ufać inteligentnym algorytmom m.in. wspomnianemu wcześniej Facebookowi czy Google, bardziej niż własnej intuicji i doświadczeniom. Niebezpodstawnie! Współczesne algorytmy zdolne są do kreatywnego eksperymentowania, np. tworzenia dynamicznych banerów o różnorodnym layoucie oraz formacie i wyświetlania ich użytkownikom na różnych urządzeniach, w różnych miejscach i czasie. Pamiętają również wszystkie podjęte akcje, ich rezultaty, uczą się na błędach oraz na sukcesach, robiąc to w pełni automatycznie. Rozwój technologii niewątpliwie dokonał rewolucji i odmienił tradycyjne podejście do marketingu o 180 stopni.

A czego możemy spodziewać się w przyszłości w ogólnym spojrzeniu na marketing i omnichannel?

Omnichannel, oprócz wykorzystania różnych narzędzi z pogranicza offline i online, zakłada kontekstowość reklamy, pełną identyfikacje potrzeb klienta jako jednostki oraz reagowanie na nie w odpowiednim czasie i w odpowiedniej formie. Jeśli chodzi o ten kierunek rozwoju to stawiamy na raczkującą jeszcze technologię BCI, czyli technologię komunikacji pomiędzy naszym mózgiem, a systemem informatycznym. Nie ograniczamy się wyłącznie do szybkich, wygodnych interfejsów sterowania, które obecnie już w pewnym stopniu są dostępne. Naszym zdaniem prawdziwa rewolucja nadejdzie w sposobie identyfikacji potrzeb konsumenta, również tych nieuświadomionych, oraz w zakresie szybkiego i celnego reagowania na nie. W przyszłości na bieżąco będziemy mogli śledzić aktywność mózgu odbiorcy i wyświetlać reklamy pasujące do jego aktualnego stanu emocjonalnego. Możemy wziąć za przykład markę ubezpieczeniową, która wyświetli odpowiednie warianty reklam bazujące na różnych emocjach np. strachu czy humorze lub też aplikacje oferujące dowóz jedzenia w konkretne miejsce, gdy odbiorca miałby ochotę coś zjeść. Takich przykładów możemy wymieniać tysiące, a jeśli jeszcze dodatkowo zintegrujemy to z algorytmami machine learning, to systemy będą mogły nauczyć się, w jakim stanie emocjonalnym dany użytkownik wykonuje najczęściej akcję zakończoną pożądaną konwersją i dzięki temu intensyfikować działania marketingowe proporcjonalnie do ich skuteczności. Z kolei, gdy system zauważy, że nasz odbiorca jest zupełnie rozkojarzony to zrezygnuje interakcji optymalizując tym samym wykorzystanie naszego budżetu reklamowego.

Taka ingerencja w nasze potrzeby, także te, którymi być może nie chcielibyśmy się dzielić ma swoje wady i zalety. Mógłbyś je wskazać?

Myślę, że z perspektywy marki pozwoli to na lepsze dopasowanie treści oraz szybkie reagowanie na potrzeby naszego odbiorcy. Natomiast z punktu widzenia konsumenta zaletą będzie otrzymywanie komunikatów, którymi jest zainteresowany, wyeliminowanie zbędnego spamu reklamowego. Jeśli chodzi o wady to faktycznie być może nie każdy chciałby dzielić się wszystkimi emocjami i potrzebami, ale każda tego typu personalizacja niesie pewne zagrożenie dla prywatności. Widzimy obecnie reklamy remarketingowe, które opierają się na naszej historii przeglądania i również ingerują w pewnym stopniu w naszą prywatność. Myślę jednak, że wraz z rozwojem tych systemów konsumenci nabierają zaufania do tego typu rozwiązań i coraz częściej zgadzają się na takie działania.

Czy myślisz, że gdyby ktoś nie życzyłby sobie takiej formy doboru treści, jest w stanie jakoś indywidualnie to zatrzymać?

Na chwile obecną najbliższy rozwój tej technologii wymagać będzie odpowiednich zasobów, czyli odpowiedniego urządzenia. Dlatego nie ma możliwości, żeby to się działo automatycznie, bez takiej świadomej wiedzy konsumenta. Natomiast zalety tego typu rozwiązania będą na tyle duże, że konsumenci przekonają się do niego i zaakceptują go.