Badanie kondycji rynku content marketing w Polsce 2023

Polski rynek content marketingu pod lupą. Stowarzyszenie Content Marketing Polska przeprowadziło obszerne badanie, aby poznać perspektywy i tendencje w branży oraz rzucić światło na przyszłość content marketingu.

O badaniu

Najnowsze badanie Stowarzyszenia Content Marketing Polska sprawdziło trendy i zmiany w dziedzinie content marketingu w polskich firmach. Badanie przeprowadzono za pomocą internetowego badania ankietowego od stycznia do maja 2023 roku. Obejmowało 218 respondentów reprezentujących różne sektory, w tym dział marketingu, agencje reklamowe i wydawców. Za realizację badania odpowiadała firma iSLAY.

W procesie badawczym wzięły udział również takie organizacje, jak SAR, IAB, IAA czy BCC, docierając do osób i kompletując dane od profesjonalistów z dużym doświadczeniem z obszaru marketingu. W efekcie uzyskane wyniki charakteryzują się wyjątkową jakością i wiarygodnością, stanowiąc cenne źródło informacji dla branży.

W czwartek 21 września odbyła się również uroczysta premiera raportu w siedzibie Grupy WP i zgromadziła kilkudziesięciu reprezentantów marketingów firm. Po prezentacji raportu odbył się panel dyskusyjny, mający na celu przedstawienie różnych perspektyw uczestników rynku: wydawcy, klienta, agencji i badacza. W tych rolach odpowiednio wystąpili: Agnieszka Gajzler – Prezeska zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska, Michał Gołota – Brand Manager rankomat.pl i ekspert w dziedzinie zarządzania marką, Grzegorz Miłkowski – CEO ContentHouse i redaktor naczelny socialpress.pl oraz Stanisław Iwanowski – główny analityk iSLAY. Panel poprowadziła Katarzyna Sowicka, wiceprezeska zarządu SCMP.

Od lewej: Marek Sztomberski – psycholog, Agnieszka Gajzler – prezeska zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska, Grzegorz Miłkowski CEO ContentHouse oraz red. nacz. SOCIALPRESS, Michał Gołota – Brand Manager Rankomat.pl, ekspert w dziedzinie zarządzania marką, Stanisław Iwanowski – główny analityk iSLAY, Katarzyna Sowicka – wiceprezeska zarządu SCMP. Źródło: Stowarzyszenie Content Marketing Polska

– Content marketing to cały czas nowa dziedzina marketingu internetowego. W raportach IAB/PWC AdEx jako kategoria pojawił się dopiero w 2019 roku. Rynek ma zatem niecałe 4 lata. Badanie pokazuje, że Content Marketing ma ogromny potencjał wzrostu, ale dziś jest jeszcze w fazie początkowej. Napotyka więc typowe wyzwania charakterystyczne dla nowo powstałych rynków – komentuje Tomasz Wileński, CEO iSLAY.

– Celem najnowszego badania jest diagnoza kondycji rynku content marketing w Polsce A.D. 2023. Wydatki, kanały dystrybucji, pomiar oraz wiele innych ważnych aspektów. To już trzecie z serii badanie, które w ostatnich latach wykonaliśmy w ramach prac Stowarzyszenia Content Marketing Polska. Jest ono, podobnie, jak konferencje i konkursy, ważną częścią realizowania naszej misji, jaką jest profesjonalizacja branży contentmarketingowej w Polsce – dodaje Agnieszka Gajzler, Prezeska zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska.

Najważniejsze wnioski

W ramach badania ankietowego uczestnicy zostali zapytani m.in. o główne cele, które przyświecają tworzeniu strategii contentmarketingowej, budżety przeznaczone na te działania, najczęściej wykorzystywane formaty oraz metody pomiaru skuteczności działań contentowych.

Jednym z kluczowych wniosków z badania jest rosnąca świadomość potencjału content marketingu wśród firm. Aż 60% respondentów zadeklarowało, że ich organizacja wdrożyła strategię contentmarketingową. Co więcej, 68% badanych firm realizuje taką strategię od dwóch lat i dłużej. W 40% organizacji sprawami związanymi z treściami zajmują się zespoły liczące ponad 6 osób.

Od lewej: Grzegorz Miłkowski CEO ContentHouse, Agnieszka Gajzler – prezeska zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska, Katarzyna Sowicka – wiceprezeska zarządu SCMP, Tomasz Wileński – CEO iSLAY. Źródło: Stowarzyszenie Content Marketing Polska

Ankietowani zostali zapytani także o główny cel strategii contentowych. Blisko 60% respondentów wykorzystuje content marketing w działaniach wizerunkowych. Dla 43% respondentów liczy się budowanie zaangażowania, a 40% ankietowanych wskazało na zwiększenie sprzedaży. 

W badaniu można też zauważyć zwiększoną świadomość firm dotyczącą przeznaczania odpowiednich budżetów na content marketing. Aż 39% firm deklaruje wydatki powyżej 200 000 złotych na działania związane z content marketingiem, a prawie 90% respondentów planuje utrzymać lub zwiększyć swoje wydatki w tej dziedzinie.

źródło: Raport Badanie kondycji rynku content marketing 2023, exec summery Tomasz Wileński, strona 11

Jednakże, mimo wzrostu zainteresowania content marketingiem, aż 57% respondentów przyznało, że nie posiada systemu do pomiaru skuteczności działań contentmarketingowych. Ponadto tylko 28% respondentów przyznaje się do korzystania ze wskaźników jakościowych, podczas gdy aż 18% nie jest świadomych istnienia takiej możliwości.

Co więcej, ok. 40% ankietowanych jest zadowolonych lub nawet zaskoczonych efektami strategii contentmarketingowej. Aż 60% nie potrafi zmierzyć rezultatów lub jest rozczarowanych brakiem pożądanych efektów. 

Raport Badanie kondycji rynku content marketing 2023, exec summery Tomasz Wileński, strona 25

– Raport prezentuje mieszankę optymizmu i konsternacji. Z jednej strony odnotowujemy pozytywny fakt, że coraz więcej firm uznaje znaczenie strategii contentmarketingowej, z drugiej strony jednak, niemal połowa ankietowanych podmiotów przyznaje, że nie ma skonsolidowanej strategii wdrożonej w swojej działalności. Taka statystyka powinna wywołać gęsią skórkę na każdym marketerze. Bez solidnej strategii, niezależnie od tego, jak błyskotliwy jest nasz content, stajemy się jak statek bez kompasu na otwartym morzu – komentuje Grzegorz Miłkowski, CEO ContentHouse oraz redaktor naczelny socialpress.pl.

– Z odpowiedzi zebranych podczas badania, wyłania się obraz dwóch grup respondentów: sceptyków i entuzjastów content marketingu. W dobie popularności performance marketingu sceptycy raczej nie inwestują w content, a co za tym idzie, nie mają strategii, celów ani narzędzi kontroli do oceny takich inwestycji.

Z drugiej strony są firmy, które zauważyły, że content marketing jest kolejną silną kategorią komunikacji marketingowej, obok display, search i social. To entuzjaści, którzy wykorzystują efekt pierwszeństwa, inwestują ponad 200 000 PLN rocznie, mają wyznaczone cele, strategię ich realizacji oraz narzędzia do oceny inwestycji. Takich firm będzie coraz więcej, toteż rynkowi potrzebny jest jednolity standard oceny dla działań contentmarketingowych.

Standard oceny oznacza wskaźniki jakościowe, takie jak uważność, doczytanie, scrollowanie. Klienci publikujący treści chcą wiedzieć, czy docierają do zaangażowanych użytkowników. Nie wystarcza im już informacja o liczbie internautów, którzy odwiedzili artykuł. Chcą wiedzieć, czy ten artykuł został przeczytany – podsumowuje Tomasz Wileński.

Pełne podsumowanie wyników badania dostępne jest na stronie contentmarketingpolska.pl.

SOCIALPRESS jest patronem medialnym badania oraz raportu.