Twórcy raportu wskazują nie niezwykły potencjał tkwiący w „społecznościówkach”, umożliwiający mobilizację rzesz internautów wokół jakiejś idei, pomysłu czy chociażby marki. Jego wykorzystanie stanowi jednak dla polskich marketerów wyzwanie, z którym niekoniecznie potrafią sobie poradzić. Dlaczego? Chociażby dlatego, że nie zdają sobie sprawy, że social media to zupełnie inny kanał komunikacji od tych bardziej tradycyjnych. Cierpi na tym marketing społecznościowy firm, które reprezentują.

Analitycy HBRP i Capgemini przyjrzeli się działaniom 22 marek z pięciu branż: finanse, TMI (telekomunikacja, media i internet), FMCG (dobra szybkozbywalne), energetyka i motoryzacja. Obszary badania objęły różne aspekty strategii marek, m.in. świadomość organizacji dotyczącą social mediów, przygotowanie pracowników do działań na tego typu platformach czy też faktyczne wykorzystanie mediów społecznościowych w działalności przedsiębiorstwa.

Najbardziej społecznościowe są marki TMI

Okazuje się, co ciężko uznać za zaskoczenie, że najlepiej do swojej działalności adaptują social media firmy z branży TMI. Praktycznie na każdym polu zostawiają swoich odpowiedników z innych branż w tyle. Na polu świadomości znaczenia mediów społecznościowych oraz wartości uzyskiwanych za ich pomocą informacji wyróżniły się też marki z branży FMCG. Najsłabiej z kolei wypadły branże motoryzacyjna i energetyczna.

Ocena dojrzałości firm w mediach społecznościowych / fot. Harvard Business Review Polska

Nie jest zaskoczeniem, że marketerzy w polskich firmach działalność socialmediową koncentrują na Facebooku i YouTube. W przypadku tych platform fundamentalne znaczenie ma ich popularność. Nie zawsze jednak gwarantuje ona zainteresowania firmy danym serwisem, o czym może przekonać się NK.pl , w przypadku której wciąż pokutuje wizerunek serwisu dedykowanego szkolnym społecznościom. Natomiast brak popularności, z jakim borykają się na polskim rynku Twitter i Google+, nie daje już żadnych powodów do wykorzystania danego serwisu w promocji marki. Zupełnie inaczej jest w przypadku blogosfery, którą wielu marketerów uważa za niezwykle cenny kanał komunikacji. Na tym polu nieźle radzą sobie chociażby BMW i Play.

Promocja, wizerunek – jak najbardziej; sprzedaż – niekoniecznie

Twórcy raportu zaznaczają, że polskie firmy najczęściej wykorzystują social media do promocji produktów i usług oraz internetowego PRu, korzystając przy tym z usług agencji. Niewiele z nich angażuje do tego własne zasoby, jak chociażby Allegro. W dodatku same działania prowadzone są często tylko w oparciu o fan page na Facebooku. Do chlubnych wyjątków autorzy badania zaliczają m.in. Serce i Rozum promujących usługi stacjonarne Orange (a do niedawna TP SA) czy Frugo. Dobrym pomysłem jest też budowanie przez marki społeczności skupionych wokół zainteresowań, takich jak chociażby sport. Tutaj za przykład mogą posłużyć takie fan page jak: „Kocham rower” banku BGŻ czy „Kocham football” koncernu samochodowego KIA. Wąska grupa marek, głównie z branży telekomunikacyjnej, wykorzystuje social media również w celach sprzedażowych.

Kuleje przygotowanie pracowników do prowadzenia działań w social mediach. Jak już wyżej zaznaczono, firmy często korzystają po prostu z usług agencji, nie posiadając działów dedykowanych tylko i wyłącznie marketingowi w mediach społecznościowych. Przez to bardzo rzadko organizowane są wśród pracowników szkolenia z tego zakresu. Co więcej, działka social mediów w polskich firmach z reguły ogranicza się wyłącznie do działów PR i marketingu. Brakuje zaangażowania innych departamentów, co znacznie poszerzyłoby wachlarz możliwości komunikacji między firmą a klientem. Z tego schematu wyłamują się TP SA i BZ WBK.

Niewiele marek angażuje klientów w proces projektowania produktów i usług

Czy informacje jakie firmy pozyskują od swoich klientów za pośrednictwem mediów społecznościowych są przez nie wykorzystywane w procesach biznesowych? Najogólniej mówiąc nie, ale również tutaj zdarzają się wyjątki od reguły, jak Frugo czy Alior Bank. Te marki starają się dostosowywać swoją ofertę do sugestii wygłaszanych przez swoich fanów. Raport wskazuje na jeszcze inny problem jaki pojawia się w komunikacji z klientami w social mediach – monitorowanie mediów. Zbyt późne reagowanie na zmiany sytuacji, brak rozwiązań pozwalających usuwać potencjalne zagrożenia dla wizerunku marki – to tylko część “grzechów” popełnianych przez polskie marki w social mediach.

Reasumując, zdaniem twórców raportu problem polskich marketerów nie polega na braku świadomości potencjału tkwiącego w mediach społecznościowych. Schody zaczynają się bowiem w momencie realizacji działań, które mają ten potencjał wykorzystać. Zawężenie ich zakresu do promocji czy dbania o wizerunek to często efekt braku odpowiedniej wiedzy, przygotowania teoretycznego. Mała skłonność do eksperymentów sprawia, że wiedzy tej nie zdobywa się też w praktyczny sposób. A przecież nie ma wątpliwości, że media społecznościowe to specyficzny kanał komunikacji, wymagający porzucenia schematów znanych z bardziej tradycyjnych mediów.

Pełna treść raportu na stronach Harvard Business Review Polska.