Brad Smalwood, odpowiedzialny w zespole Facebooka za pomiary i wglądy, podzielił się kilkoma spostrzeżeniami jakie serwis zdążył już wynieść ze współpracy z firmą Datalogix. Przypomnijmy, że Datalogix jest w posiadaniu danych dotyczących decyzji zakupowych ponad 70 milionów gospodarstw domowych w USA. Stąd też kontrowersje jakie wzbudziła informacja o podjęciu przez Facebooka współpracy z tą firmą.

Facebook i Datalogix prześledziły ponad 50 kampanii przeprowadzanych w serwisie i ich wpływ na decyzje zakupowe podejmowane przez konsumentów. Okazuje się, że na nabycie towaru czy usługi decydowali się z reguły nie ci, którzy kliknęli w reklamę. Wręcz przeciwnie –aż 99% kupujących facebookowiczów to użytkownicy, którzy po wyświetleniu im reklamy nie podjęli żadnej interakcji. Zdaniem Smalwooda to wystarczający dowód na to, że w pierwszej kolejności należy stawiać na zwiększanie zasięgu komunikatu. Oczywiście angażująca reklama to dodatkowy atut, ale nie ma ona decydującego znaczenia z punktu widzenia podejmowania decyzji zakupowej.

Z danych ujawnionych przez Smalwooda wynika, że kampanie skupione na zwiększaniu zasięgu marki generowały statystycznie 70% wyższy zwrot z inwestycji. To pokazuje, że w internetowym marketingu z biegiem czasu może rosnąć znaczenie tego typu kampanii, które przecież od dawna są podstawą marketingu telewizyjnego. W Sieci wciąż dominuje kult współczynnika klikalności (click-through rate) – reklama zdaniem marketerów ma przede wszystkim angażować, zachęcać do interakcji. Kto wie czy za kilka lat nie będziemy świadkami zmian na tym polu?

Z drugiej strony, ciężko oczekiwać rewolucji tylko na podstawie kilku danych przytoczonych przez Facebooka. Skoro współczynniki klikalności osiągane przez reklamy na Facebooku nie do końca satysfakcjonują marketerów (czemu najdobitniejszy wyraz dał General Motors), serwis wręcz musi przekonywać branżę o skuteczności oferowanych produktów reklamowych. Nie ma wątpliwości, że od czasu wejścia na giełdę spółka będąca właścicielem portalu znajduje się pod baczną obserwacją inwestorów. Efekty na razie są dosyć mizerne, skoro cena akcji Facebooka na Nasdaq ani razu nie poszybowała wyżej niż cena emisyjna (38 USD), a w ostatnim czasie spadała nawet poniżej granicy 20 dolarów za sztukę.