“Afera z tatarem” wybuchła w połowie sierpnia br. po tym, jak producent wędlin, Sokołów SA, pozwał do sądu blogera Piotra Ogińskiego. Powodem był kontrowersyjny test produktów firmy, w tym tatara, umieszczony przez Ogińskiego w kanale “Kocham Gotować” w YouTube w marcu 2013. Bloger twierdził, że zdecydował się na udostępnienie testu dopiero wtedy, gdy przez miesiąc producent nie zareagował na próbę bezpośredniego kontaktu. W sierpniu Ogiński otrzymał pozew sądowy, co było powodem do wybuchu szumu wokół marki w sieci. Na początku września bloger i firma zawarły jednak ugodę.

W sytuacji kryzysowej

Z perspektywy czasu, przyglądając się całej historii, okazuje się, że „afera” nie miała większego wpływu na wizerunek marki. Internet w sierpniu podzielił się na dwa zasadnicze obozy: zwolenników, obrońców blogera oraz jego przeciwników. Krytykowano także działania marki, chociaż część branży PR-owej uważała je za słuszne i popierała pozew Sokołowa. Newspoint i Ariadna sprawdziły, jak zamieszanie w sieci wpłynęło na wizerunek marki. W tym celu zastosowano dwa rodzaje badań: analizę tekstów z monitoringu internetu, opublikowanych między 15.08.2013 a 16.09.2013 oraz sondaż przeprowadzony na reprezentatywnej próbie internautów w wieku 15 lat i więcej w dniach 9-16 września 2013.

Wnioski z obu badań pokazują, że chociaż sprawa tatara wzbudziła w internecie spore zainteresowanie i kontrowersje, nie przełożyła się ona znacząco na wizerunek marki. Mimo, że 50% internautów słyszało o sprawie, to tylko połowa z nich poprawnie kojarzyła, o jaką markę chodzi. Pomimo całej afery, internauci nadal uważają, że marka Sokołów pod wieloma względami przewyższa inne marki producentów wędlin i jest liderem swojej kategorii produktowej.

Licząc na bierność

Powodem braku większego oddźwięku kontrowersyjnej oceny i opinii pojawiającej się w internecie mogła okazać się na przekór bierna postawa internautów i neutralność opinii eksperckiej. Stratyfikacja użytkowników sieci przeprowadzona przez Forrester Research pokazuje, że nawet do 70% internautów jest biernymi konsumentami. Zapoznają się z treścią, jednak w żaden sposób jej nie komentują ani nie udostępniają. Wobec czego należy przyjąć, że pomimo bardzo nachalnych głosów krytyki i prób obrony obu stron, sprawa po prostu się “rozmyła”, a Sokołów wyszedł z niej obronną ręką.

Wyniki wspomnianych badań pokazały, że sam Ogiński nie był do końca odbierany jako bohater pozytywny – jego sposób postępowania w sprawie budził kontrowersje. Większość autorów analizowanych tekstów wyrażała neutralne, wyważone stanowisko wobec jego poczynań (69 proc.), a wypowiedzi blogera popierał (15 proc.) i krytykował (16 proc.) podobny odsetek badanych.

fot. newspoint.pl

Nieco mniej niż połowa internautów (49 proc.) uważała, że bardziej wiarygodne są dla niej negatywne informacje na temat tatara marki Sokołów podawane przez blogera. Z kolei aż 51 proc. uznawało za wiarygodne zapewnienia marki Sokołów o wysokiej jakości jej produktów mięsnych.

fot. newspoint.pl

Autorzy analizowanych tekstów w najlepszym wypadku oceniali markę Sokołów neutralnie, ale aż 46 proc. badanych treści zawierało opinie krytyczne na jej temat (m. in. wezwania do bojkotu czy prześmiewcze treści). Także specjaliści PR komentujący aferę nie pozostawiali cienia wątpliwości: firma nieumiejętnie radziła sobie z kryzysem wizerunkowym. Zaledwie w 2 proc. wypowiedzi producentowi wędlin przyznawano rację czy prawo do obrony swojego wizerunku na drodze prawnej.

fot. newspoint.pl