X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać
Nasz newsletter subskrybuje już 15 000 osób!

Rynek medyczny w Internecie: inwestycje farmacji w digital niedługo nie będą odbiegać od innych branż

Rynek medyczny w Internecie: inwestycje farmacji w digital niedługo nie będą odbiegać od innych branżfot. © pict rider - bank zdjęć Fotolia.com

Polscy Internauci w sieci szukają niemal wszystkiego co dotyczy ich zdrowia – polecanych lekarzy, składu leków i ich działania, informacji o objawach i leczeniu chorób, zabiegach medycznych, ale także o zdrowym trybie życia, aktywności fizycznej i suplementach diety. Przyzwyczailiśmy się, że Internet dostarcza szybko potrzebne nam informacje, niezależnie od tego jakiej dziedziny życia dotyczą. Ten kierunek, w obszarze medycyny, jeszcze bardziej wzmacniają długie kolejki do lekarzy specjalistów, które niestety są częścią naszej rzeczywistości. Dlatego też portale, na których można przeczytać porady zdrowotne, zadać pytanie lekarzowi czy poszukać odpowiedzi na nurtujące nas pytania to w dzisiejszych czasach standard. Choć korzystanie z takich informacji nie jest równoznaczne z wizytą u lekarza i podjęciem prawdziwego leczenia, zainteresowanie treściami prozdrowotnymi, a co za tym idzie i rozwój portali o takiej tematyce rośnie z roku na rok. Największe z nich gromadzą nawet kilkanaście tysięcy fanów.

Weronika Krzymińska

Weronika Krzymińska

Dlatego też coraz więcej marek z rynku medycznego postanowiło zawalczyć o tą ogromną grupę konsumentów i rozpocząć działania w Internecie. – Jest to związane przede wszystkim z chęcią wyjścia naprzeciw pytaniom i wątpliwościom internautów – mówi Weronika Krzymińska, Senior Manager w firmie LifeTube, polskiej sieci partnerskiej YouTube. – To naturalne, że przed poddaniem się zabiegowi, zażyciem nowego lekarstwa, konsultacją u nieznanego lekarza, szukamy dodatkowych informacji i opinii w sieci. Google jest w tym niezwykle pomocne, niemniej jednak bazowanie na informacjach z nieoficjalnych źródeł i od innych internautów może być ryzykowne. Obserwujemy więc tendencję, że markom z rynku medycznego, a także beauty, zależy na silnej obecności w sieci głównie z trzech powodów: edukacji odbiorców na temat produktu czy zabiegu, promowaniu swoich specjalistów i lekarzy oraz wzmocnieniu pozycjonowania – wylicza Krzymińska.

Internet vs tradycyjne kanały promocji

Patrycja Rzucidło–Zając

Patrycja Rzucidło–Zając

Jednak potencjał Internetu dla marek z branży medycznej przez lata nie był tak oczywisty. – Marki farmaceutyczne dość późno dołączyły do tzw internetowej rewolucji – mówi Patrycja Rzucidło–Zając z Havas Worldwide Health Warsaw. – Rynek dłuższą chwilę raczej z dystansu obserwował to co się działo w zakresie nowych narzędzi promocji i komunikacji w Internecie. Dopiero po jakimś czasie zaczął z pewną nieśmiałością otwierać się na nowe formy promocji – dodaje.

Dlaczego tak się działo? Przede wszystkim ze względu na dużą rolę jaką w promocji wyrobów farmaceutycznych odgrywają tradycyjne kanały reklamowe. – Dla farmacji historycznie telewizja to główny wehikuł działań reklamowych – tłumaczy Marek Jaszczur, prezes zarządu domu mediowego U2 Media. – Szczególnie w sezonie wczesnowiosennym i jesienno-zimowym, kiedy ważnym tematem jest odporność, przeziębienia i grypa, bloki reklamowe wypełniają w dużej części spoty producentów suplementów diety. Rynek farmaceutyczny konsekwentnie przez ostatnich kilka lat zwiększał swoje inwestycje mediowe. W efekcie produkty zdrowotne, są obecnie drugą po żywności kategorią w grupie top reklamodawców. Nie dziwi to specjalnie, bowiem badania konsumenckie prowadzone w ostatnich latach, wyraźnie wskazują, że jesteśmy narodem bardzo chętnie sięgającym po wszelkie specyfiki pro-zdrowotne, zaś jako ostatni chcielibyśmy rezygnować z zakupu leków na rzecz innych dóbr konsumpcyjnych w przypadku cięć w budżetach domowych. Zatem na tle innych europejskich nacji jesteśmy wyraźnymi liderami w konsumpcji np. środków przeciwbólowych czy suplementów diety – stwierdza Jaszczur.

Marek Jaszczur

Marek Jaszczur

Jednak od ostatnim czasie rysuje się nowy trend wśród producentów wyrobów medycznych: – Udział telewizji w torcie reklamowym z roku na rok sukcesywnie spada, na rzecz nowych mediów – kontynuuje prezes U2 Media. – Zmiany stylów życia, przyzwyczajeń w konsumpcji mediów, multitasking mediowy spowodowały, że koncerny farmaceutyczne, coraz śmielej zaczęły do swoich kampanii off-line włączać działania on-line – mówi Jaszczur.

Social dla rynku medycznego

Krzysztof Tkaczyk

Krzysztof Tkaczyk

Nim jednak odpowiemy sobie na pytanie w jaki sposób, warto podkreślić, że pojęcie rynku medycznego tyczy się ogromnej ilości podmiotów. Zarówno państwowych i prywatnych placówek ochrony zdrowia, lekarzy, producentów leków, suplementów diety czy sprzętu medycznego. Każde z tych obszarów ma odmienne wymagania jeśli chodzi o sposoby promocji, jak również o prawne jej usankcjonowanie. Dla każdego z nich działania w internecie muszą być planowane i realizowane inaczej. – Social marketing medyczny to uszczegóławiając głównie dwa zagadnienia – mówi Krzysztof Tkaczyk, dyrektor kreatywny agencji interaktywnej Insignia. – Pierwsze to rozwijający się marketing usług medycznych. Mam tu na myśli profile na Facebooku głównie prywatnych klinik czy przychodni. Dla marketingu usług medycznych social media stają się naturalnym otoczeniem, ze względu na bliski kontakt z pacjentem, komentarze i zaangażowanie czy też mechanizm polecenia. Drugi zaś obszar to tzw. pharma social marketing czyli działania producentów leków zarówno RX, czyli leków na receptę, OTC oraz suplementów diety. Tutaj już działania promocyjne w Internecie są bardzo okrojone – mówi Tkaczyk. Dlaczego? Bowiem komunikaty reklamowe leków na receptę, zgodnie prawem mogą być kierowane tylko do lekarzy. Dlatego też przede wszystkim leki te promowane są w tradycyjny sposób. Co oznacza umawianie bezpośrednich spotkań przedstawicieli medycznych z lekarzami i dostarczanie im ulotki z informacjami o leku. – Jedyną metodą funkcjonowania w social media takich produktów jest tworzenie treści poradnikowych czy też problemowych związanych z chorobami, w których dany specyfik kontekstowo może pojawiać się jako jedno z proponowanych bądź dostępnych na receptę remediów – stwierdza Tkaczyk. Jednak takie działanie nie są podejmowane zbyt często.

Znacznie lepiej za to radzą sobie w Internecie marki produkujące leki OTC i suplementy diety.To one, jak stwierdza przedstawicielka Havas Worldwide Health Warsaw, jako pierwsze zaczęły wykorzystywać internet do komunikacji z ostatecznym konsumentem. Internet staje się dla tych marek bardzo atrakcyjnym obszarem komunikacji z konsumentem. Głównie dlatego, że ich działania promocyjne obejmują znacznie więcej obszarów niż tylko kwestie prozdrowotne. Producenci suplementów diety, dermokosmetyków czy licznych preparatów kosmetycznych wchodzą w obszar komunikacji skupiającej się wokół tematów lifestyle i działu beauty, dzięki czemu skuteczniej mogą zainteresować klienta swoimi komunikatami. Te grupy produktowe sięgają też po interesujące dla odbiorcy, czasem kontrowersyjne sposoby promocji w świecie digital.

Działania on-line

Przykładem na to może być chociażby pomysł na zaistnienie w świadomości internautów leku Stoperan. Wykorzystując polski boom na bieganie, postanowił zgromadzić wokół siebie, jak się okazało, dość liczną grupę osób, które „nie biega”. Gdy internauci poznali prawdziwy wydźwięk tego stwierdzenia, za którym krył się lek przeciwdziałający biegunce, szybko odwrócili się od producenta, opuszczając jego profil w mediach społecznościowych. Jednak popularność i rozgłos jaki zdobyła ta akcja był nieporównywalny do żadnej innej kampanii reklamowej leku. Dlatego też producenci z branży healthy i beauty coraz chętniej sięgają po możliwości jakie oferuje im Facebook, czy wspomniane wcześniej blogi i portale specjalistyczne. Tworzą raporty, infografiki edukacyjne, a nawet swoje programy edukacyjne on–line.

– Początkowo najchętniej wybieraną formą promocji na YouTube była współpraca ze znanymi twórcami – tłumaczy Krzymińska. – Przykładem takiego case study może być odcinek internetowego programu Polimaty o rzucaniu palenia, który wspierany był przez markę Niquitin. Obecnie marki przyjaźnie zapatrują się także na działania długofalowe, tworząc de facto nową platformę do komunikacji z grupą docelową poprzez kanały na Youtube. Przykładem na to może być kanał DermoTV z sieci LifeTube, który należy do marki Cetaphil. DermoTV to internetowa telewizja beauty, tworzona we współpracy znanych youtuberek ze specjalistami z zakresu dermatologii, kosmetologii czy dietetyki. W każdym tygodniu internauci mogą obejrzeć nowy odcinek, w którym są poruszane tematy, dotyczące prawidłowej pielęgnacji skóry. Również kliniki medycyny estetycznej otwierają się na YouTube. Przykładem może być współpraca warszawskiej rClinic z youtuberką Callmeblondieee – wymienia Krzymińska.

Pojawia się także coraz więcej aplikacji mobilnych związanych z tematem zdrowia. Głównie mają one za zadanie edukować, a także wspomóc samokontrolę organizmu osób chorych np. na cukrzycę czy z wadami serca. Aplikacje często powiązane są z prozdrowotnymi akcjami społecznymi, które w social mediach przyciągają uwagę bardzo wielu internautów. Sukces takich inicjatyw daje podstawy do tego aby sądzić, że w najbliższym czasie nowe technologie będą coraz bardziej przyczyniać się do edukacji pacjentów. – Najważniejsze organizacje zajmujące się zdrowiem wzywają biznes i twórców innowacji do włączenia technologii do globalnej walki z chorobami cywilizacyjnymi takimi jak cukrzyca, otyłość czy nowotwory – mówi Rzucidło–Zając. – Marki medyczne będą musiały nastawić się „pro digital” i zacząć wykorzystywać nowoczesne technologie i „digitalowy marketing” – dodaje. I rzeczywiście trend ten jest coraz bardziej zauważalny w środowisku medycznym. – Coraz częściej klienci sektora OTC pytają nas o możliwości działań typu mobile, co pozwala prognozować, że struktura inwestycji farmacji w digital już za chwilę w niczym nie będzie odbiegać od innych, zaawansowanych w tym medium branż – przyznaje Jaszczur.


Newsletter

Bądź na bieżąco!
Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail