Nie dyskryminuj.

Zauważyłem, że wielu twórców spotyka się z pewnym rodzajem dyskryminacji, tylko ze względu na platformę w której publikują. Z niewiadomych przyczyn, internet, traktowany jest dziś gorzej niż telewizja. Programy telewizyjne, które osiągają miesięcznie oglądalność na poziomie kilku milionów, w porównaniu do internetowych osiągających tą samą oglądalność, wyceniane są kilkukrotnie wyżej. Na taki stan rzeczy nie możemy się godzić i nie robimy tego. Jest pomiędzy gwiazdami telewizji tradycyjnej i internetowej wiele różnic, a każda z nich przemawia za inwestowaniem w te drugie.

Po pierwsze, twórcy internetowi to bardziej “influencerzy” niż celebryci, mają realny wpływ na decyzje zakupowe setek tysięcy Polaków. Gwiazdy telewizyjne, aktorzy, dziennikarze opowiadają o danym produkcie jedynie wtedy gdy wynika to z podpisanej umowy. Niepisana zasada, że nie reklamuje się marki, która za to nie płaci sprawdza się w stu procentach. Natomiast w internecie wygląda to inaczej. Twórcy swoją popularność zbudowali na autentyczności pokazując produkty, które im się podobają niezależnie od tego czy jest to produkt nabyty w związku ze współpracą czy nie. W miarę rozwoju, na kanale pojawiają się oczywiście filmy sponsorowane, jednak autentyczność jest wciąż najcenniejszym kapitałem vlogera, dlatego nie może on sobie pozwolić na umieszczanie nienaturalnych dla jego kanału produkcji czy form reklamy. Ta autentyczność działa na korzyść każdej z trzech stron: marka, twórca, widz.

Kolejną zaletą jest mierzalność zasięgów i zaangażowania widzów. W przypadku telewizji, określenie oglądalności obarczone jest dość dużym ryzykiem błędu, ponieważ mierzony jest jedynie procentowy udział danego programu w całej ofercie na dany moment. YouTube mierzy każde wyświetlenie oraz dokładną aktywność widzów. Raporty dot. popularności twórców internetowych takie jak np. Sotrender, przedstawiają najbardziej wpływowych vlogerów (różnych kategorii tematycznych) biorąc pod uwagę między innymi: liczbę subskrybentów, odsłon czy zaangażowanie widzów. Dzięki temu reklamodawcy mogą precyzyjnie dotrzeć do tych osób do których ma być skierowana kampania a zatem, do potencjalnych klientów.

Nie oczekuj darmowej promocji

Proponowanie darmowej współpracy, działa jedynie na niekorzyść firmy. Wystarczy zastanowić się czy reprezentujący daną firmę pracownik odważyłby się zadzwonić do telewizji z pytaniem: “Czy wyemitują Państwo nasz spot reklamowy za darmo, w czasie szczytowej oglądalności?”. Taka oferta odczytana zostanie po prostu jako niepoważna. W środowisku marketingowym pokutuje wciąż ironiczne stwierdzenie, że “vlogerka reklamuje za błyszczyk”. Niestety, powielanie takich nawet żartobliwie wypowiedzianych informacji powoduje, że klienci słysząc wycenę kampani są zdecydowanie zaskoczeni. Wielu reklamodawców nie spodziewa się jak profesjonalnie działa w tej chwili system wyceny, w którym każda złotówka ma swoje uzasadnienie. Barter, czyli bezgotówkowa wymiana usług lub towarów ma uzasadnienie jedynie w dwóch przypadkach. Po pierwsze, kiedy wartość oferowanej usługi bądź produktu odpowiada wartości umieszczanej reklamy. Przy ocenie podanej kwoty warto wziąć pod uwagę realne dotarcie vlogera do pożądanej grupy oraz faktyczny wpływ na decyzje zakupowe. Kolejna sytuacja w której barter może być dopuszczalny to barter wartościowy wizerunkowo. Za przykład, posłużyć może jedna z naszych parterek, która promowana była na instagramowym profilu marki razem z popularną artystką “Seleną Gomez”. Taka współpraca to realna szansa promocji dla twórcy w związku z czym korzyści obu stron są w uzasadniony sposób wyrównane.

Nie zgadzaj się na nieprofesjonalne wyceny

Sposobów wyceny współprac z vlogerami jest bardzo wiele. Wśród nich wyróżnić można m.in.: CPC (cost per click), CPA (cost per action), CPL (cost per lead), CPM (cost per mille). Do rzadkości należą już dziś propozycje procentowego udziału w zyskach, oraz system “flat” a zatem ustalania stałej wartości za określone działanie, bez uwzględnienia efektywności działań twórcy. Warto zaznaczyć, że te ostatnie są szczególnie nieopłacalne zarówno dla marki jak i twórcy. Aby rzetelnie ocenić, którą technikę wybrać, kolejny raz, należy odnieść się tu do porówniania do standardów telewizyjnych. Tam wartość reklamy oceniana jest na postawie potencjalnej ilości widzów, która zobaczy dany spot. Najbliższa temu, jest technika CPM (cost per mille) a zatem cena, ustalana za tysiąc wyświetleń biorąc pod uwagę statystyki danego twórcy. W tym wypadku zależność jest dziecinnie prosta. Jeżeli bowiem CPM wynosi 50, a poziom wyświetleń filmów danego twórcy utrzymuje się na poziomie 100 000, cena współpracy za jeden film będzie wynosiła 5000zł. Jest to najbardziej rzetelna forma rozliczenia ponieważ dokładnie odzwierciedla zasięg jaki uzyskamy dla naszego materiału, decydując się na współpracę z danym twórcą.

Ryan Socash 

Dyrektor Zarządzający Mediakraft PL. Ekspert ds. marketingu w telewizji internetowej. Producent programów i formatów internetowego wideo. Na codzień kieruje zespołem specjalistów tworzącym pierwszą w Polsce sieć telewizji internetowej, która poza wspieraniem niezależnych twórców, produkuje własne, autorskie programy. Jako specjalista z dziedziny mediów internetowych, występował na licznych konferencjach branżowych, a także publikuje artykuły eksperckie dotyczące telewizji internetowej. W 2015 roku, przeprowadził serię wykładów specjalizacyjnych z zakresu mediów internetowych dla studentów dziennikarstwa na Uniwersytetach w Krakowie, Poznaniu, Lublinie, Wrocławiu i Warszawie.