fot. bank zdjęć shutterstock

Łatwo znaleźć firmy, które chwalą się wartościami. Przedstawiają je w formie manifestów na ścianach i publikują na stronach internetowych. Często to tylko iluzja… W swojej książce “Marketing wartości” Justyna Bakalarska prezentuje doświadczenia firm, które nie tylko o tym mówią, ale naprawdę tak działają – w oparciu o nowe modele zarządzania, wrażliwość społeczną i ideę marketingu wartości.

Marketing wartości to nie tylko dostarczanie wartości dla Klienta firmy, ale również tworzenie wartości wewnątrz organizacji i oferowanie ich społeczeństwu. Inspirujące historie polskich firm, które wierzą, że biznes ma do spełnienia ważniejsze zadanie niż tylko zarabianie pieniędzy, a człowiek stanowi w nim największą wartość.

Czy celem firmy jest tylko i wyłącznie zysk? Czy firmy istnieją tylko po to, by mieć przychody i tworzyć kolejne produkty i usługi? Czy pracownik powinien zajmować się wyłącznie pracą i zarobkiem?  Czy dziś na te pytania na pewno można odpowiedzieć tylko “TAK”?

Zapytaliśmy autorkę książki “Marketing Wartości”, Justynę Bakalarską, o to jaką rolę odgrywają wartości w marketingu, jak rozpoznać jakie reprezentuje nasza firma, kim są prosumenci oraz jak influencerzy mogą przyczyniać się do rozwoju wartości i wspierania działań społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).

Monika Kuchta: Jak ewaluowały i jaką rolę odgrywają obecnie wartości w marketingu?

Justyna Bakalarska: Wartości w biznesie czy nawet w marketingu nie są niczym nowym. W starożytności toczono już debaty filozoficzne na temat różnić między sztuką zarabiania pieniędzy czy sztuką gospodarowania, a filantropi, którzy szerzyli ideę dobroczynności pojawiali się już wieki temu. Dawno już też powstawały firmy, które u podstaw działalności czy komunikacji sięgały po wartości. Ostatni wiek nieco wypaczył jednak podejście do biznesu, sprawiając, że górę wzięła wizja chciwego biznesu, który działa bez poszanowania dla człowieka i wartości. Oczywiście nie oznacza to, że wszystkie firmy tak działały, jednak rynek nie cieszył się zbyt dobrą opinią. Dawno więc na dużą skalę nie łączono biznesu i marketingu z wartościami. Ale to się zmienia. I to z wielu względów.

Z jednej strony czysto pragmatycznych – bo jak wskazują liczne globalne badania konsumenci i pracownicy oczekują tego od marek. Zwłaszcza młode pokolenie wybierając produkty czy firmy, z którymi wiążą swoją przyszłość biorą pod uwagę wartości dokonując swoich wyborów. Do tego dochodzi też kwestia tego, że czysto produktowa rywalizacja między firmami przestała mieć znaczenie. Postęp technologiczny, szybkość rynkowych zmian sprawiła, że wiele marek oferuje w rzeczywistości niemalże to samo. Zatem wartości stają się znaczącą przewagą konkurencyjną.

Z drugiej strony rośnie grono przedsiębiorców i konsumentów, którzy są coraz bardziej świadomi, a także wrażliwsi na problemy społeczne czy ekologiczne. I oni z potrzeby serca, z chęci zmiany, ze zrozumienia roli jaką może we współczesnym świecie odegrać biznes, starają się zmieniać świat na lepsze. Obie te drogi prowadzą do realnych przemian rynku, na którym wartości zaczynają odgrywać coraz ważniejszą rolę.

W jaki sposób rozpoznać jakie wartości reprezentujemy?

Jeden z moich książkowych rozmówców powiedział, że „nie istnieją wartości firmy, istnieją tylko wartości ludzi.” Zatem rozpoznanie wartości, które są w nas zakorzenione nie jest trudne. Znacznie trudniejsze jest ich wdrożenie. Zwłaszcza, że w ramach jednej, nawet najmniejszej firmy wartości reprezentowane przez pracowników mogą być naprawdę różnorodne. Dlatego przy tworzeniu wartości dla firmy nie chodzi o to, aby wypisać jakieś popularne hasła i powiesić je na ścianie przy wejściu. Ale żeby były to wartości wypływające z naszych wewnętrznych potrzeb. Dobrze jest zaprosić do tworzenia tych podstawowych wartości pracowników, którzy jeśli będą mieli rzeczywisty udział we wdrażaniu ich do firmy będą się faktycznie z nimi utożsamiać. Czasem, jeśli firma w oparciu o wartości jest budowana od zera, to właśnie wartości stanowią najistotniejszy element przy rekrutacji pracowników. Tak aby panowało zrozumienie dla wyznawanych w danej firmie zasad i umiejętność przekładnia ich na wymiar praktyczny.

Czy istnieje według Ciebie jedna nadrzędna i uniwersalna wartość dla firm?

Wartości są pojęciem tak szerokim, że każdy znajduje swoją nadrzędną wartość w działaniu biznesowym. W mojej książce pojawiają się zarówno wartości chrześcijańskie jak i japońskie, a wszystkie prowadzą do równie pozytywnych efektów. Jednak patrząc na to współczesne biznesowe podejście moim zdaniem, niezależnie od źródeł czy sposobów wdrażania wartości tą uniwersalną może być człowiek. Jako jednostka upodmiotowiona, traktowana w pracy z szacunkiem, mogąca się realizować w życiu zawodowym, żyjąca w przyjaznym ekostystemie, pracująca w dobrej atmosferze, nabywająca, a nawet współtworząca produkty, które spełniają jej duchowe potrzeby.

No właśnie współtworzenie – kim są i jaki wpływ na marketing wartości mają prosumenci?

Prosumenci to określenie, które łączy w sobie zarówno producentów i konsumentów. Oznacza to, że zaciera się granica między obiema rolami i dotychczas bierni odbiorcy usług firm, wchodzą w przestrzeń niegdyś zarezerwowaną tylko dla marek. Współcześnie było to możliwe przede wszystkim ze względu na popularyzację internetu i mediów społecznościowych. Dzięki sieciom społecznym prosumenci mają nie tylko wpływ na działania marek, możliwość dzielenia się opiniami o nich czy współtworzenia produktów we współpracy z markami, ale także współdzielenia rzeczy i czasu między sobą, współfinansowania wzajemnie biznesowych projektów czy zaangażowania w społeczne przedsięwzięcia. Ci aktywni prosumenci stają się dla marek partnerami w różnorodnej aktywności, ale też niejako kontrolerami ich działań. Prosumenci, często stają się influencerami, którzy mają ogromny wpływ na rzesze mniej aktywnych konsumentów.

Poprzez jakie działania twórcy internetowi i influencerzy mogą przyczyniać się do rozwoju i wspierania marketingu wartości czy działań z zakresu CSR?

Ich wpływ we współczesnym świecie jest ogromny. Zeszłoroczny Raport B(v)log Power jasno pokazał jak poważnie traktowane są opinie – zarówno te pozytywne jak i negatywne, wyrażane przez influencerów. Prezentowane przez nich treści są uznawane za wiarygodne, co nie zawsze ma miejsce przy komunikatach tworzonych przez marki, a dodatkowo zasięgi influencerów dla wielu firm są nieosiągalne. Zatem włączenie się ulubieńców internetowej publiczności do działań społecznie odpowiedzialnych czy charytatywnych może przynieść bardzo wartościowe efekty.

Znane są już akcje, w których influencerzy współpracując z marką zewnętrzną lub własną działali w imię wyższych celów. Wystarczy wspomnieć chociażby akcję SA Wardęgi i chłopaków z Abstrachuje, którzy remontowali dom dziecka razem z Ceneo czy też akcję charytatywną gamera ReZigiusza, który pod swoją własną marką sprzedaje koszulki. Dwa lata temu postanowił przekazać przychód z jednego dnia sprzedaży koszulek na rzecz Szpitala Rehabilitacyjnego dla Dzieci w Jastrzębiu Zdroju. Odzew jego fanów przekroczył najśmielsze oczekiwania – udało mu się zebrać ponad 100 tys zł. W jedne dzień 100 tys. zł! Zatem pomysłów na działalność CSR-ową po stronie młodych influencerów jest sporo, a efekty mogą być naprawdę pozytywne.

fot. materiały prasowe

Książka Justyny Bakalarskiej to solidna dawka wiedzy, w której ukazane są procesy i zmiany społeczne prowadzące do nowego oblicza biznesu. Wiedza ta poparta jest inspirującymi przykładami i rozmowami z przedsiębiorcami, którzy w swoim biznesie postawili na wartości. Rozmowy te jasno pokazują, że firmy mogą być z jednej strony organizacjami dzielącymi się z otoczeniem tym, co mają najlepszego, a z drugiej – mogą doskonale radzić sobie na rynku.

W duchu marketingu wartości i inicjatywy “Marketing Pomaga” Wydawnictwo Słowa i Myśli razem z Autorką wspiera Polskie Towarzystwo Stwardnienia Rozsianego. Ty także możesz pomóc – z każdego sprzedanego egzemplarza przekazujemy 2 zł na pomoc osobom chorym na stwardnienie rozsiane.

Książka w sprzedaży na www.slowaimysli.pl oraz w najlepszych księgarniach w całej Polsce.

Portal SocialPress jest patronem medialnym publikacji.

Justyna Bakalarska

O autorce

Justyna Bakalarska

Dziennikarz, trener, specjalista ds. komunikacji, marketingu i nowych mediów. Entuzjastka  marketingu wartości. Od kilku lat związana z uczelnią Collegium Civitas, gdzie prowadzi  wykłady z zakresu marketingu i nowych mediów. Obecnie pełni funkcję redaktora w  magazynie  Marketer+ oraz prowadzi własną firmę specjalizującą się w komunikacji  marketingowej.