źródło: materiały partnera

Artykuł partnera

Nikt już dzisiaj nie neguje konieczności prowadzenia działań marketingowych w Internecie. Już dawno stał się on dla marek tak oczywistym narzędziem promocji, jak jeszcze do niedawna prasa, radio czy telewizja. Problemem może jednak być wybór poszczególnych kanałów dotarcia. Social media? Własny serwis? Performance marketing? A może wszystkie z powyższych? Wszystko zależy od tego, co chcemy powiedzieć, do kogo i za pomocą jakiego budżetu. Natomiast dziś skupimy się nieco bardziej na skutecznych działaniach performance’owych w postaci nowej formuły – Performance’u Funkcjonalnego.

Performance marketing – reklama na miarę XXI wieku

W ogólnej definicji performance marketing (w Polsce często nazywany marketingiem efektywnościowym) możemy określić jako model reklamy internetowej, który nastawiony jest na uzyskanie efektu w postaci konkretnej, pożądanej aktywności odbiorcy (zakup, kliknięcie w baner, pobranie pliku, odtworzenie wideo itp.). Stąd nazwa – mamy w końcu do czynienia z efektywnościowym modelem rozliczeń (za kliknięcie, za złożenie zamówienia, za zakup itp.).

Sytuacja jest zatem klarowna i przejrzysta: wiemy co zamawiamy i za co płacimy. Z tego powodu coraz więcej marek decyduje się na promocję właśnie tego rodzaju. Okazuje się jednak, że standardowo prowadzone działania performance’owe, nawet wykonywane przez wyspecjalizowane w tym agencje, mogą w dzisiejszym Internecie nie być wystarczające.

Problem z klasycznym marketingiem efektywnościowym

„Pojemność” Internetu jest z jednej strony błogosławieństwem, a z drugiej przekleństwem marketerów. Błogosławieństwem, bo bez wychodzenia poza świat wirtualny można dotrzeć do praktycznie każdej grupy docelowej, a przekleństwem, bo… coraz trudniej do niej trafić. Szum informacyjny, setki lub tysiące konkurujących ze sobą marek, coraz większe wymagania potencjalnych klientów – wszystko to sprawia, że mamy do czynienia z paradoksem Internetu – choć są tu wszyscy, a my dysponujemy coraz bardziej zaawansowanymi narzędziami dotarcia do nich, coraz trudniej jest nam się odpowiednio „sprzedać”.

I tu dochodzimy do bolączki klasycznie pojmowanego performance’u – często wykorzystywany jest on do zrobienia pojedynczej kampanii „ad hoc”, nierzadko by osiągnąć szybką sprzedaż i wywindować wskaźniki efektywności. W ten sposób oddziałujemy na potencjalnego klienta zazwyczaj tylko w poszczególnych wycinkach jego ścieżki zakupowej (customer journey) i nie mamy nad nią kontroli. Problem ten stara się rozwiązać tzw. Performance Funkcjonalny.

Performance Funkcjonalny na ratunek

Jeśli myślisz całościowo o projektowaniu customer journey, powinieneś zwrócić się w stronę założeń Performance’u Funkcjonalnego. To formuła marketingu efektywnościowego, która zakłada, że za pomocą zaawansowanych narzędzi internetowych (w tym szeroko zakrojonej analityki i monitoringu) należy kontrolować całościowe doświadczenia użytkownika z marką i jej produktami. Dzięki temu koncentruje się na trwałym wzroście biznesu, a nie tylko szybkiej sprzedaży, która bardzo często była motywem przewodnim działań performance’owych.

Rzecz jasna Performance Funkcjonalny daje również efekty „tu i teraz”, jednak z założenia jest on obliczony na większy horyzont czasowy. Odpowiednio zaplanowany, wdrożony i monitorowany sprawia, że marka zyskuje nie tylko dodatkowe pieniądze, ale też coś równie cennego – pozytywne wrażenia z obcowania z nią przez internautów, na czym zyskuje ogólny wizerunek i świadomość marki.