fot. insights.fb.com/

Lojalność wobec marki wynika z doświadczeń jakie klient posad z marką i z teoretycznego punktu widzenia jest to częstotliwość jej wyboru w stosunku do ogółu dóbr i usług w danej kategorii. Opiera się ona na wielu aspektach takich jak jakość, cena oraz aspekty doświadczalne takie jak smak, zapach, wygląd.

Facebook zbadał 14 700 dorosłych w Stanach Zjednoczonych, pod kątem lojalności wobec pięciu branż: ubezpieczeń samochodowych, linii lotniczych, hotele, sklepów z żywnością oraz restauracji. 

Z badania wynika, że aż 77 procent badanych wciąż powraca do tych samych marek: 37 procent wskazuje lojalną powtarzalność zakupów (są to tzw. “lojalni wobec marki”), a 40 procent odpowiada, że dokonuje ponownych zakupów, ale nie jest lojalne wobec konkretnych firm (tzw. “powtarzający zakup”). Z jakich czynników wynika ta zależność?

Lojalność zakorzeniona w emocjach

Fakt, że ponad 3/4 badanych powraca do tych samych marek jest związany z wieloma powodami. W zależności od kategorii wskazywano inne czynniki. Dla osób “powtarzających zakup” najważniejsze są cena i wygoda. Aspekyty finansowe i funkcjonalne są powodem ponownego wyboru produktu bądź usług danej firmy. Natomiast “lojalni wobec marki” za najbardziej istotny aspekty uznają czynniki bardziej emocjonalne i doświadczania, takie jak zaufanie czy obsługa. Oznacza to, że zbudowanie lojalnej grupy wokół marki jest napędzane przez czynniki mające wpływ na nasze postrzeganie marki przez pryzmat odczuć i emocji.

fot. insights.fb.com

Bariery lojalności

Millenialsi (osoby pomiędzy 18, a 34 rokiem życia) znani są z eksperymentowania. W stosunku do niektórych branż wykazują jednak pewne cechy podobne do Baby Boomersów (osoby powyże 55 roku życia). Nie jest zaskoczeniem, że pokolenie Y jest mniej lojalni w kategoriach, w których głównym czynnikiem są cena i doświadczenia, jak na przykład hotele czy linie lotnicze. Ludzie młodzi są bardziej skłonni do próbowania i podejmowania się nowych doświadczeń. Napotykają jednak pewne bariery. Jakie? Są to na przykład sytuacje jak na przykład niski poziom higieny w sklepie, brak zdrowych pozycji w menu restauracji czy utrudniony kontakt. To one powoduję, że Millenialsi nie decydują się na ponowny zakup lub skorzystanie z usługi.

fot. insights.fb.com

Doświadczenie ważniejsze niż cena

Zespół Facebooka poprosił uczestników badania o opisanie swojej ulubionej marki. Otrzymane odpowiedzi podzielono na cztery kategorie: spójność, koszt, jakość i doświadczenia. Największa grupa respondentów wskazała doświadczenie jako najważniejszy czynnik, który powoduje, że powracają do danej marki. Młodzi ludzie są w stanie zapłacić więcej za rzeczy, które są dla nich niezapomniane.

fot. insights.fb.com

Co więcej, sprawdzono także, że prawdopodobieństwo lojalności wobec marki wzrasta wraz z wielkością przychodów gospodarstwa domowego. Osoby, które pozyskują 150 tysięcy dolarów rocznie są o 32 procent bardziej lojalne niż osoby, których przychód roczny jest niższy niż 35 tysięcy dolarów. Czynniki finansowe odgrywają zatem dużą rolę w preferencjach Amerykanów.

Dzieci zmieniają wszystko, nawet preferencje marek

Dzieci potrafią mają ogromny wpływ na rodziców. Na ich preferencje markowe także. “Nowi rodzice” dokładnie rozważają wybór marki – 43 procent osób, które posiadających małe dzieci opisuje się jako lojalni. Dla porównania, wśród osób bezdzietnych w taki sposób określa się grupa 36 procent badanych.

fot. insights.fb.com

“Nowi rodzice” są bardziej lojalni w stosunku do branż, które wiążą się z pewnym doświadczaniem, jak na przykład hotele czy linie lotnicze. Są także bardziej przywiązani do sklepów w których robią zakupy czy restauracji w których jedzą. Według Facebooka wynika to z faktu, że potrzeba przeżycia czegoś nowego zostaje zastąpiona potrzebą trzymania się tego co jest nam już znane i odpowiadające nam. Osoby posiadające są mniej chętne do eksperymentów podczas podróżowania z dziećmi. Ważniejsza jest dla nich czystość, wygoda czy bezpieczeństwo.

Korzystanie z Facebooka i Instagrama, a lojalność

Według Facebooka lojalność wobec serwisu oraz wobec Instagrama sugeruje przywiązanie do marek i powtarzalność zakup. Osoby, które korzystają z Facebooka więcej niż pięć razy dziennie są 1,25 razy bardziej lojalne niż osoby, które odwiedzają portal przynajmniej raz w miesiącu. Podobną zależność odnotowano w stosunku do Instagrama – użytkownicy, którzy korzystają z aplikacji więcej niż pięć razy dziennie są 1,26 razy bardziej przywiązane do marek niż ci, którzy odwiedzają serwis raz w miesiącu. Częstotliwość odwiedzania serwisów może być związana z typem zachowań lojalnościowych, które przekładają się na relacje z innymi firmami.

Zależność ta może mieć także związek z targetowaniem reklam oraz obserwowaniem działań marek w sieci. Obecność firmy w mediach społecznościowych i publikowany przez nią content może wpływać na nasze decyzje zakupowe – podejmowanie tego typu działań sugeruje dbałość o młodego konsumenta i przywiązywanie uwagi do spójności wizerunku marki.

Co to oznacza dla marketerów?

Dla zatrzymania osób określanych jako “powtarzających zakup” wystarczy spełniać podstawowe wymagania związane z ceną i jakością produktu. Jednakże konwersja do osób, które staną się lojalnymi wobec marki wymaga więcej zachodu. Jednym ze sposób jest personalizacja komunikacji 1:1. Firmy coraz częściej wykorzystują narzędzia do obsługi wiadomości wiadomości w celu lepszej obsługi odbiorców marki. Co więcej, tworzenie znaczących i niezapomnianych doświadczeń jest kluczem do wzmocnienia więzi klienta z firmą. Niektórzy klienci mają także specyficzne potrzeby, które warto “wyłapać”. Na przykład młodzi rodzice inaczej patrzą na wybór hotelu z perspektywy wymagającej posiadania łóżeczka czy krzesełka dziecięcego.

Warto wiedzieć, że dla millenialsów ważniejsze są aspekty emocjonalne, aniżeli funkcjonalne. Cena i jakość to istotne kwestie, jednak gdy mamy do czynienia z czymś, co dostarczy nam pewnych doświadczeń i odczuć, młodzi ludzi pójdą w tym kierunku. Marki, które chcą dotrzeć do pokolenia Y powinny zatem wziąć to pod uwagę i skupić się na tym, jakie emocje i wrażenia mogą nam dostarczyć.