fot. levelmarketing.co.ukreklama
Stworzenie strategii social mediowe wymaga nie tylko czasu, ale i wiedzy, zarówno na temat efektów poprzednich aktywności marki, jak i ogólnych trendów na rynku. Estymacje i przewidywania nie zawsze są możliwe. Przestrzeń mediów społecznościowych jest płynna i niektóre portale “wypływają” w jednej chwili, co widocznie było w przypadku boomu na Snapchata. Marki na dobre wkraczają w sferę social media i planują działania angażującej użytkowników portali społecznościowych. Warto więc wiedzieć jak patrzeć na wydatki reklamowe w roku 2017, jaki procent powinny budżetu powinny stanowić oraz jaką rolę w konstruowaniu strategii odgrywają treści wideo.
Wzrost wydatków na reklamę
W ubiegłych latach odnotowano wzrost w wydatkach reklamowych. Jak czytamy na stronie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, wedle badania AdEx realizowanego przez PWC, trzy kwartały roku 2016 przyniosły wzrost o blisko 370 milionów złotych w stosunku do roku 2015. Przez dziewięć pierwszych miesięcy ubiegłego roku w Polsce utrzymywano dwucyfrowy wzrost, zarówno na reklamę cyfrową, jak i samą komunikację cyfrową. Jak mówi Jan Zając, CEO Sotrendera, obok mobile, reklama społecznościowa jest jednym z najszybciej rosnących segmentów rynku reklamy online, a ta z kolei najbardziej dynamiczny obszarem rynku reklamowego w ogóle. Facebook postrzegany jest jako bardzo efektywne narzędzie reklamowe, które przynosi markom realne korzyści. Możliwości skonkretyzowania grupy docelowej umożliwiają dotarcie do naszych odbiorców.
Jagoda Prętnicka – Markiewicz,
Head of PR & Comm CEE w SentiOne
Zmiany w wydatkach w stosunku do lat poprzednich nie są drastyczne, ale jak tłumaczy Jagoda Prętnicka – Markiewicz, Head of PR & Comm CEE w SentiOne, z biegiem czasu niektórzy przedsiębiorcy zaczęli traktować Facebooka jako obowiązek, a niebanalne kampanie realizować zupełnie w innych miejscach takich jak Snapchat, YouTube czy Instagram. “Facebook służy wówczas jako miejsce promocji czy prezentacji wyników. Konsekwentne cięcie zasięgów organicznych i wymuszanie płatnej promocji sprawia, że portale społecznościowe zaczynają pochłaniać coraz większą część budżetów reklamowych przedsiębiorców” – tłumaczy przedstawicielka SentiOne.
Dostępne możliwości badania efektów, jakie dają nam reklamy w social media powodują, że coraz chętniej w nie inwestujemy. W 2016 roku wydatki na reklamę graficzną w mediach społecznościowych w Polsce wzrosły aż o 48 procent. Piotr Chojnacki, Media Manager w agencji Feno, dostrzega, że w pewnym stopniu ewoluuje patrzenie na media społecznościowe. “Marketerzy widzą potencjał w mediach społecznościowych. Ich możliwości targetowania i segmentowania użytkowników, a także coraz lepsze metryki, które udostępniają do analiz, sprawiają, że nie boją się zainwestować w nie coraz to większych budżetów” – mówi Chojnacki.
Działania reklamowe w social mediach w 2017 roku
Co powinni zatem brać pod uwagę reklamodawcy planując działania na ten rok? Aktywność marek w mediach społecznościowych coraz częściej oparta jest nie na przewidywaniach i obserwacjach, a konkretnych danych. Zapytani przez nas eksperci wśród czynników, które warto wziąć pod uwagę wymieniali cele, które chcemy realizować w social mediach, wyniki sprzedażowe, przekładalność działań reklamowych na realne zyski oraz na wskaźniki brandowe.
Sylwester Wrona, Digital Strategy Director w Insignii
Według Sylwestra Wrony, Digital Strategy Directora w agencji Insignia, kluczowym słowem jest synergia rozumiana jako współdzielenie różnych kanałów social mediowych, ale również jako osadzenie działań socialowych w szerszej perspektywie. “W większości przypadków trudno sobie wyobrazić działania marketingowe bez wykorzystania social mediów, ale zawsze muszą to być działania dobrze przemyślane i adekwatne do stawianych celów oraz grupy docelowej” – tłumaczy Wrona. W 2016 roku Facebook wprowadził wiele nowości. Do najważniejszych należą Facebook live, zdjęcia i wideo 360 stopni, reakcje, InstaStories na Instagramie czy sekcja My Day w aplikacji Messenger. Nowe funkcje serwisów to kolejne sposoby na zwrócenie uwagi i zaangażowanie odbiorców. Widoczne jest to szczególnie teraz, gdy mówi się o wprowadzenie reklam w trakcje emisji wideo na Facebooku oraz w sekcji InstaStories na Instagramie. Dużą rolę odegrał też Snapchat, na którym pojawia się coraz więcej marek kierujących swoje treści do grup wiekowych korzystających z aplikacji. Dlatego niezwykle istotne jest określenie grupy docelowej, a także sama konstrukcja treści, co podkreśla Prętnicka-Markiewicz: “Planując działania trzeba wziąć pod uwagę dywersyfikacje komunikatów na różnych platformach, niebanalne treści oraz precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Podczas planowania kampanii coraz precyzyjniej można określić do kogo chcielibyśmy skierować przekaz. Bardziej niż kiedykolwiek firmom potrzebna jest strategia działań online. Przemyślane i konsekwentne działania w sieci, inwestycja w video – krótkie, dobrze opisane i co oczywiste – kompletnie wyjątkowe.”
Influencer marketing
Przy tworzeniu strategii działań social mediowych nie można zapomnieć o influencer marketingu – trendzie, który odgrywał bardzo ważną rolę w roku 2016 i który wciąż będzie rozwijał się w nowym roku. Współpraca z influencerami, czyli liderami opinii to duża szansa dla marki. Możemy dobrać ich na zasadzie kryteriów takich jak motywacja (idole, eksperci, lifestylerzy, aktywiści czy artyści), branża (tematyka podróżnicza, kulinarna, uroda, technologia, biznes itd.) czy kanały komunikacji (blogerzy, youtuberzy, instagramerzy, snapchatterzy, twitterowcy).
Jan Zając, CEO Sotrender
Akcje z ich udziałem cieszyły się dużą popularnością i miały wpływ zarówno na kwestie sprzedażowe jak i wizerunkowe. Według danych udostępnionych w ebooku “Influencer marketing”, 33 procent internautów i 53 procent odbiorców blogów lub vlogów kupiło produkt pod wpływem informacji zamieszczonej na blogu lub vlogu. Pokazuje to, że influencerzy mają realny wpływ na decyzje zakupowe. Warto więc zastanowić się nad wyborem odpowiedniego dla nas lidera opinii i uwzględnić go w swoich strategiach na social mediowych. Potwierdza to Jan Zając: “Kolejny trend, który jest już silny i się zdaje się wciąż umacniać, to akcje z różnego typu internetowymi blogerami, vlogerami, ale i innymi celebrytami. Osoby, na co dzień związane ze sceną telewizyjną czy muzyczną, często posiadają profile w społecznościach z szeroką grupą fanów i także mogą je wykorzystywać.”
Facebook kontra telewizja
Mówi się, że media społecznościowe, z Facebookiem na czele, stanowią alternatywę dla telewizji. Dzieje się tak szczególnie przy promocji contentu wideo takiego, jak spoty czy materiały poradnikowe. Starsze grupy wiekowe oglądają telewizję, jednak jeżeli w naszych targecie znajdują się ludzie młodsi czyli pokolenie Y i Z, to właśnie social media stanowią alternatywę dla tego typu komunikacji. Co więcej, Facebook, który początkowo był traktowany jako portal dla ludzi młodych jest coraz chętniej użytkowany przez rodziców, a nawet dziadków. Pełni on obecnie rolę opiniotwórczą – wraz z Twitterem należą do jednych z najczęściej cytowanych źródeł. Content wideo na portalu jest w fazie rozwoju. Pojawia się coraz więcej materiałów przygotowanych przez duże firmy, które promowane są równolegle w telewizji i internecie. Podobnie jak w telewizji, za pomocą platformy obejrzymy relację live z wydarzeń, za pomocą hashtagów z łatwością dotrzemy do tego typu treści i przeczytamy komentarze specjalistów i innych użytkowników.
Czytaj więcej: Social media to nowa telewizja? Pobierz bezpłatny raport
Piotr Chojnacki, Media Manager w Feno
Piotr Chojnacki uważa że możliwości precyzyjnego targetowania, analityki, a także formaty zakupu reklamy, takie jak Reach & Frequency (pozwalające marketerowi na zakup satysfakcjonującego zasięgu przy danej częstotliwości) sprawiają, że Facebook staje się nie tylko alternatywą, ale i lepszym rozwiązaniem dla dystrybucji contentu video. Podkreśla także, że na chwilę obecną nie ma możliwości tak dokładnej analizy video w przypadku reklamy telewizyjnej. Coraz więcej marek decyduje się na dotarcie do odbiorców poprze dostarczanie materiałów nie tylko w mediach tradycyjnych, ale i w internecie. Mowa tutaj m.in o kampaniach display orz kanałach social media, co podkreśla Łukasz Korczewski, Senior Social Media Executive w Deloitte Digital. Według niego materiały telewizyjne są coraz częściej „starterem” dla kampanii digitalowych, poddawane następnie różnym modyfikacjom do krótszych, atrakcyjnych form wideo: loopów, boomerangów, karuzeli wideo – to istotna przewaga nowych mediów.
Łukasz Korczewski, Senior Social Media Executive w Deloitte Digital:
“Udział Facebooka w dużych kampaniach jest i będzie coraz większy również z uwagi na zmieniającą się nieustannie demografię i fakt, że najmłodsze grupy docelowe są najaktywniejsze w mediach społecznościowych. Nie możemy też zapominać o wideo 360, które otwiera reklamodawcom nową przestrzeń do dedykowanego content marketingu. Facebook live, jako taki, jest odpowiedzią na możliwości telewizji, jednocześnie stanowiąc jej rozszerzenie, ale i konkurując. Pozwala na prowadzenie transmisji na żywo z najróżniejszych działań, także tych reklamowych, dzięki temu przyciąga coraz większą ilość odbiorców.”
Wideo nie tylko na Facebooku
Użytkownicy mediów społecznościowych chętnie konsumują treści wideo. To form przekazu, która nie wymaga od nich zaangażowania i nakładu pracy dostarczając przy tym potrzebnych informacji. W sekcji Discover na Snapchacie codziennie pojawiają się skróty informacji z największych amerykańskich mediów takich jak People, BuzzFeed, National Geographic, Mashable, Cosmpolitan czy MTV. Konsumpcja treści zaprezentowanych w formie tekstowej wymaga nakładu czasu. Dlatego media społecznościowe, które silnie stawiają na rozwój formatu wideo takie jak Snapchat będą istotnym kanałem komunikacji w roku 2017. Obejrzenie kilkusekundowych Snapów czy jest codziennością dla pokolenia Y, które pragnie konsumpcji “teraz, już, natychmiast”. Prezentowanie różnego typu działań w formie wideo staje się coraz powszechniejsze. W 2016 roku na tą ścieżkę wkroczył także Instagram, który wprowadził InstaStories i zwiększył limit czasu trwania publikowanych filmów. Wszelkiego typu tutoriale czy przepisy kulinarne w których obserwujemy krok po kroku wykonywane danej czynności są znacznie łatwiej przyswajalne niż tekst czy grafiki. Krótkie instagramowe wideo pokazujące jak ugotować jajko w koszulce lub przygotować chilli con carne opublikowane przez kwestiasmaku.com zebrało ponad 30 tysięcy wyświetleń.
Na tego typu działaniach mogą skorzystać także marki. Dowodem na to jest współpraca youtuberów z kanału “5 sposób na…” oraz Castoramy. Filmik DIY z wykorzystaniem produktów marki umieszczane na YouTube cieszyły się dużą popularnością i dodały Castoramie atrakcyjności. Liczba wyświetleń sięgała kilkuset tysięcy, a marka stała się bardziej przyjazna dla osób, które poszukują ciekawych rozwiązań do swojego domu, ale nie znają się na materiałach budowlanych. Tego typu akcje mogą zainspirować marki do śmielszego wkraczania w sferę wideo marketingu i angażowanie do współpracy influencerów .
Łukasz Korczewski, Senior Social Media Executive w Deloitte Digital
“Snapchat oraz Instagram to serwisy dopuszczające krótkie treści wideo, stąd w tych serwisach content powinien być nastawiony na szybki, błyskotliwy, zaskakujący przekaz po to, by utrzymać uwagę odbiorcy na dłużej – zauważa Łukasz Korczewski. Należy pamiętać, że portale te skupiają wielu młodych, wymagających użytkowników, których coraz trudniej zaskoczyć czy zachwycić. Dlatego też nie każda marka, w moim odczuciu, pasuje do charakteru tych serwisów. Poza tym dedykowane tym aplikacjom urządzenia mobilne umożliwiają odtwarzanie treści zarówno w pionie, jak i w poziomie, co sprawia, że w porównaniu z tradycyjną reklamą telewizyjną produkcja contentu ma bardziej złożony charakter.”
Udostępnianie dłuższych formatów wideo wciąż jest wyzwaniem i wiąże się z ryzykiem czy i na ile uwaga użytkownika zostanie utrzymana. Promocja w mediach społecznościowych to batalia o każdą sekundę uwagi odbiorcy. Nie znamy recepty na film o idealnym czasie trwania, który zaangażuje naszego odbiorcę. Sukcesem w kwestii dystrybucji dłuższych form wideo może pochwalić się projekt Legendy Polskie Allegro, który przyciągał uwagę odbiorców mimo, że trwał kilkanaście minut.
Maciej Maciejewski, Executive Creative Director w Wavemaker
Struktura wydatków reklamowych
Jak wskazuje Maciejewski, w roku 2015 wydatki reklamowe na Facebooku, przekroczyły 300 mln złotych. Przewiduje on, że dane za 2016 pokażą dalszy wzrost budżetów lokowanych w mediach społecznościowych. “Wraz ze spadkiem organicznych zasięgów powszechny stał się model CPM, oferowanych np. w modelu Reach & Frequency. Logika nakazuje jednak myśleć, że wraz z rosnącą tendencją „wypychania” angażujących aktywności na zewnątrz Facebooka, na znaczeniu będzie zyskiwał model CPC.”
Zatem jaki procent w strukturze wydatków reklamowych na działania w social media powinien stanowić budżet mediowy, żeby strategia była skuteczna? Oto jest pytanie. Wielu ekspertów twierdzi, że najbardziej adekwatnym stwierdzeniem jest “odpowiedni” i unika odpowiedzi na to pytanie. Piotr Chojnacki uważa, że aby skutecznie przeprowadzić komunikację w mediach społecznościowych należy zwiększyć te wydatki nawet do 25% budżetu digitalowego (tak dynamiczny wzrost powinien być brany pod uwagę szczególnie, że jeszcze 2 lata temu wydatki na social media wynosiły tylko 6% budżetu na działania online). Jagoda Prętnicka-Markiewicz podkreśla, że przede wszystkim liczy się pomysł i każdy z nas tworząc kampanię ma nadzieje, że zasięg organiczny będzie oszałamiający. Jednak życie uczy, że nie ma nic za darmo. Wobec czego promocja działań w mediach społecznościowych powinna stanowić nawet 50% całego budżetu mediowego w dużych firmach, w niewielkich nawet do 80%. Wtóruje temu Sylwester Wrona, według którego w przypadku realizowania skutecznych kampanii socialowych i obecnym algorytmie Facebooka działania płatne powinny przekraczać 50% budżetu, a nawet sięgać około 80%.
Według danych udostępnionych przez agencję Zenith Optimedia, w 2019 roku wydatki na reklamę w social media będą stanowiły 20 procent całej reklamy internetowej i wyniosą one 50 miliardów dolarów. Za dwa lata przychody reklamowe będą prawdopodobnie tylko o jeden procent mniejsze niż reklamy w prasie, a w 2020 roku je przewyższą.
- Justyna Wasinkiewicz