X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać

Nasz newsletter subskrybuje już 12 500 osób!

Real time marketing, część 5: Analiza zwiększa korzyści z działań RTM

Real time marketing, część 5: Analiza zwiększa korzyści z działań RTM

Minął już ponad rok ogromnej popularności real time marketingu, odkąd marka Oreo opublikowała swój pierwszy post RTM na Twitterze. Od tamtego czasu ta forma reklamy cieszy się niesłabnącą popularnością, a przecież promocja poprzez reagowanie w czasie rzeczywistym znana była już od dawna. Pozornie może wydawać się, że działania z zakresu tego rodzaju marketingu mogą należeć do łatwych, jest to jednak tylko złudzenie. Natalia Hatalska, ekspert w dziedzinie alternatywnych form komunikacji marketingowej i blogerka współpracująca z Universal McCann jako chief inspiration officer, wymienia na swoim blogu cztery kluczowe – jej zdaniem – czynniki sukcesu reklamy w formacie RTM: „Perfect timing (odpowiedź reklamowa powinna być jak najszybsza – często w ciągu kilku minut dosłownie), dopasowana do grupy celowej i zgodna z wartościami/wizerunkiem marki, wreszcie oparta na humorze, pozytywnych emocjach, często z ukrytym podtekstem”.

Czytaj więcej:
Neon sign open 24 hours - real time
Real-time marketing, część 1: Planuj coś, co dzieje się „na żywo”

Korelacja i właściwa koordynacja wszystkich tych czterech aspektów jest dość trudna i wymaga pracy utalentowanych specjalistów. Przyda się też odrobina szczęścia, gdyż reakcje internautów są z reguły nie do przewidzenia – a to właśnie w sieci mamy najczęściej do czynienia z real time marketingiem. Jeszcze trudniejsze, a na pewno mniej jednoznaczne do sprecyzowania może okazać się zmierzenie efektu naszych działań i konwersji wywołanej wśród naszych klientów.

RTM w mediach społecznościowych

Obecnie wiele strategii reklamowych zmierza w stronę real time marketingu (lub uwzględnia go jako jedną z dróg) głównie ze względu na skuteczność działań tej formy promocji, która pozwala na zaangażowanie internetowych społeczności. Działania z zakresu RTM prowadzone są głównie w sieci, w tym ostatnio właściwie w przeważającej większości na portalach społecznościowych, gdzie siła oddziaływania i możliwości pomiarowe są jedne z największych. – Najlepszą platformą do prowadzenia działań z zakresu real time marketingu w Polsce jest Facebook, na którym w 2013 roku pojawiło się ponad 134 mln publicznych komentarzy – wyjaśnia Jagoda Prętnicka-Markiewicz, head of marketing w SentiOne, firmie specjalizującej się monitoringu internetu. – Jeśli chodzi o inne platformy, to wciąż wzrasta popularność Twittera i Google+. Foursquare niestety nie ma potencjału marketingowego w naszym kraju. Siłą mediów społecznościowych jest to, że umożliwiają one zbudowanie nowego poziomu zaangażowania między przedsiębiorstwami a ich klientami. Potencjałem jest nie tylko samo obserwowanie, co ludzie mówią, ale także reagowanie.

Czytaj więcej:
A businessman trying to increase sales figures - ecommerce
Real time marketing, część 2: RTM a sprzedaż. Ile może stracić marka, która nie jest „na bieżąco”?

Wsparcie real time marketingu poprzez technologie i dane statystyczne przyczynia się do możliwości planowania coraz precyzyjniej skrojonych działań reklamowych dopasowanych do potrzeb współczesnego rynku. Czas rzeczywisty pozwala na precyzyjne targetowanie i szybkie reagowanie. Oczywiście najdokładniejszym pomiarom podlega definiowanie grup odbiorców, podczas gdy dużo trudniej z góry odgadnąć ich zachowanie. Tę reakcję jednak w szczególności w serwisach społecznościowych możemy z łatwością obserwować i na nią w odpowiedni sposób odpowiadać. Kluczowe może okazać się nie tylko reagowanie nastawione na konsumenta, ale także na zaczepki innych firm, co pozwala na przebywanie w swego rodzaju głównym nurcie.

Nasza reaktywność również pozostaje czynnikiem istotnym i mierzalnym. Monitoring real time marketingu w zakresie social mediów dotyczyć będzie przede wszystkim wirusowości przekazu za pomocą narzędzi natywnych, które śledzą link zawartości. Za wirusowością kryje się oczywiście zasięg, a ten odgrywa kluczową rolę w promocji w mediach społecznościowych. Liczba like’ów, komentarzy, udostępnień czy ponownych tweetów to kluczowe wskaźniki umożliwiające pomiar efektywności naszej reklamy. Ważne są nie tylko liczby, ale również zaangażowanie odbiorców, co może okazać się kluczowe w przypadku kampanii zakupowych, w których liczba kliknięć przynajmniej proporcjonalnie powinna się przekładać na liczbę zakupów.

Czytaj więcej:
People standing on computers and looking out with telescopes and binoculars - cartoon
Real time marketing, część 3: Jak robić to dobrze? 10 inspirujących przykładów

Ekosystem narzędzi do pomiaru

Poza mediami społecznościowymi, gdy pomiar reakcji nie jest możliwy poprzez zliczenie kliknięć „Lubię to” bądź tweetów, sięgać należy po inne uniwersalne i znane narzędzia. W real time marketingu podobnie bowiem jak we wszystkich dominujących procesach marketing automation ważną funkcję pełni automatyzacja działań oraz zbieranie i analizowanie danych o potencjalnych klientach. Robert Stalmach z Newspoint, firmy zajmującej się monitoringiem mediów, wymienia podstawowe narzędzia umożliwiające mierzenie ruchu na stronach www i jego konwersji na akcje oraz transakcje. Są to: Google Analytics, Yandex Metrica, Open Web Analytics, Omniture, WebTrends, oraz ich odpowiedniki dla kanałów społecznościowych: Facebook Insights, Socialbakers i Quintly. Z pomocą tych wielofunkcyjnych narzędzi możemy analizować także różne statystyki potrzebne do wykazania skuteczności naszej kampanii RTM.

Śledzenie jednak tylko pojedynczego wskaźnika w dzisiejszym dynamicznie rozwijającym się świecie może okazać się przysłowiowym gwoździem do trumny. Wyjaśnia to Tomasz Tołłoczko, head of strategy w Lemon Sky. – Trudno wskazać jedno narzędzie, które na to pozwoli. W chwili obecnej to raczej musi być ekosystem narzędzi: z jednej strony będą to systemy monitoringu opinii w SM, statystyki FB czy innych kanałów, z drugiej zaś Google Analytics oraz systemy wewnętrzne firmy czy prowadzone przez nią badania. Na pewno stałe badania ilościowe pomogą określić, jak zmieni się postrzeganie marki. Myślę tutaj o trackingu czy badaniu opinii w infosferze. Jednak, co oczywiste, największy problem będzie polegał na wyabstrahowaniu zmiany – komentuje Tołłoczko.

Bezpośrednie mierzenie efektów nie jest więc łatwe, ale z pomocą wielu narzędzi okazuje się możliwe. Jeżeli bowiem nasz post zamieszczony „na żywo” jako komentarz do jakichś wydarzeń wywołuje wzmożoną reakcję w social mediach, serię udostępnień i polubień, równocześnie analizujemy statystyki wejść na naszą stronę czy w niedalekim czasie sprzedaż produktu, to pozytywne bądź negatywne wyniki są łatwe do odczytania. Niewątpliwie również sposób pomiaru konwersji zależny będzie też od celu, który został wyznaczony. Jeżeli naszym zadaniem jest zwiększenie świadomości marki, wówczas zasięg danej reklamy odegra kluczową rolę. Warto wtedy także zwrócić uwagę na liderów opinii. Natomiast w przypadku sklepu internetowego lub promocji nowego produktu/usługi miarą będzie skuteczność sprzedaży, czyli finansowy zysk. W ramach sprzedaży podejmowane są też inne kroki mieszczące się w ramach RTM, takie jak wysyłanie specjalnych ofert lub usługi call center. Poziom ich efektywności będzie wykazywała statystyka sprzedaży.

Czytaj więcej:
Cartoon of CEO characters and networks - cartoon
Real-time marketing, część 4: RTM to nie tylko Facebook. Jak zbudować synergię z innymi narzędziami?

Pomiar wyników pozwala rozwijać firmę

– Codziennie monitorujemy dla naszych klientów z branży finansowej zapytania o kredyty oraz pożyczki. Ich szybkie reagowanie umożliwia nam precyzyjne zlokalizowanie i pozyskanie nowych klientów – zaznacza Jagoda Prętnicka-Markiewicz z SentiOne. Z jednej strony monitoring potrzeb klientów i naszych działań może przynieść wymierne korzyści, jeżeli uda trafić się nam w pewną niszę. Z drugiej strony w internecie nigdy nie możemy być pewni stuprocentowej realizacji zamierzonego planu. Jak wyjaśnia Anna Roth, project manager w agencji interaktywnej Crafton, internauci zachowują się bardzo spontaniczne, a ich reakcja jest trudna do przewidzenia. Warto skupić się więc nie tylko na liczbie przeglądających, ale też ich zaangażowaniu.

Dzięki zastosowaniu real time marketingu oraz analizy jego konwersji tworzymy komunikację z klientem, a to jedna z najbardziej pożądanych współcześnie cech. Pomiar pozwala rozwijać firmę nie tylko w aspekcie samego marketingu, ale również całościowym, gdyż ważną korzyścią płynącą z analizy realizacji strategii jest możliwość poznania potrzeb i opinii klientów prowadzących do ulepszenia naszego przedsiębiorstwa. Złożona analiza prowadzona pod wyznaczone cele dla poszczególnych kanałów pozwala pogłębić znajomość insightu konsumenckiego i lepiej zaplanować taktykę działania.

Najważniejsze także, by badania były szybkie. Analiza, która zajmuje dwa tygodnie, może okazać się w swoim czasie nieadekwatna. Czasami nie doceniamy też roli mobilnych nośników, które generują spory zasięg. W przyszłości kluczowa może okazać się analiza zachowań anonimowych internautów, którzy tylko odwiedzają nasze strony, profile i konta, gdyż dopasowanie treści do konkretnego odbiorcy, sytuacji, czasu oraz miejsca to najbardziej relewantne elementy real time marketingu.

real-time-marketing-marketer-plus

Kliknij Pay with a Tweet i pobierz całą publikację „Real-time marketing”



MARKETER+Publikacja została przygotowana wspólnie z redakcją magazynu MARKETER+.

Newsletter

Bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami. Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail