Powoli do lamusa odchodzi nachalna promocja markowych produktów i usług. Coraz częściej priorytetem dla marek jest tworzenie interesujących i angażujących treści. Potwierdzają to twarde dane. Z badań przeprowadzonych przez Content Marketing Institute na rynku północnoamerykańskim wynika, że aż 93% specjalistów od marketingu B2B wprowadza w życie marketing treści.– Myślę, że coraz więcej firm dostrzega przewagę kanałów cyfrowych nad tradycyjnymi w komunikacji – mówi Radosław Kropielnicki, marketing new media coordinator w firmie farmaceutycznej USP Zdrowie. – Dostrzegają też, że trudno już mówić o internecie jako takim: mamy media społecznościowe, mobile, portale zasięgowe. Każde z nich wymaga inaczej przygotowanej treści. To, co dominuje na razie wśród firm farmaceutycznych, to próby tworzenia contentu na potrzeby SEO, często nieudane. Myślę, że będzie się to powoli zmieniać, aż całkowicie upadnie mit o tym, że „internet nie sprzedaje” – dodaje Kropielnicki.

Owned media skarbnicą treści

Punktem wyjścia dla każdej strategii content marketingowej są bez wątpienia owned media (czyli własne media). Tego typu platformy to w istocie jedyne miejsca w sieciowym uniwersum, nad którymi marka ma całkowitą kontrolę. Umieszczanie w nich brandowych treści to zatem zupełnie logiczne posunięcie. Ale na tym kończą się oczywistości. Wybór konkretnego kanału, pociągający za sobą wybór określonych treści, może być twardym orzechem do zgryzienia. – Decyzja dotycząca tego, po jakie platformy sięgają marki, jeszcze za często podyktowana jest innymi czynnikami niż samym pomysłem na obecność marki – przekonuje Wojtek Lewicki, content designer w agencji faceADDICTED. – Zadaniem agencji kreatywnych jest uświadamianie tego faktu i dobór odpowiedniego miejsca – dodaje.

Owned media to obecnie już nie tylko – tradycyjnie zaliczane do tej kategorii – strony internetowe czy blogi firmowe, ale też wortale oraz markowe profile w social mediach. Każda z tych platform ma swoją specyfikę, którą trzeba wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii content marketingowej. Konieczne jest zatem dokładne określenie celów, jakie chcemy osiągnąć, a także grupy docelowej naszej komunikacji.

Internauci ufają stronom www

Prawdopodobnie najbardziej oczywistym wyborem pozostaje firmowa strona www. Dla niektórych to już przeżytek, ale – jak pokazują wyniki badania MEC Global zaprezentowane podczas Forum IAB – strony internetowe wciąż stanowią główne źródło informacji o marce. Ich niewątpliwym atutem jest zróżnicowanie odwiedzających: są nimi zarówno konsumenci, jak i inni przedsiębiorcy. Poza tym strona www stwarza marce bardzo szerokie pole do popisu w zakresie doboru treści. Artykuły, white papers, wywiady, case studies, infografiki, recenzje, wideo – w zasadzie każdy rodzaj contentu będzie „mile widziany” przez odwiedzającego, umożliwiając marce realizację celów wizerunkowych na równi ze sprzedażowymi i edukacyjnymi. Innymi słowy, strona może pełnić rolę „huba” gromadzącego cały content lub odsyłającego do pozostałych kanałów.

Przy doborze zawartości stron www wyobraźnia marketerów nie zna granic. Niestandardowe podejście zaprezentował IBM. Informatyczny gigant udostępnił na swojej stronie grę „City One”. Cóż to takiego? Symulacja rozwoju miasta, przypominająca owiane kultem „Sim City”. Gracze mierzą się z wyzwaniami biznesowymi w takich dziedzinach jak bankowość, handel, energetyka czy gospodarka wodna. Pomysł „chwycił”, a jego wartość dodaną stanowił fakt, że czystą rozrywkę połączył z edukacją, wymagając jednocześnie od użytkowników sporej dozy kreatywności.

Ciekawy blog najlepszą wizytówką

Gdy mowa o działaniach wizerunkowych, niebagatelną rolę odgrywa blog firmowy. Taki, na którym publikowane są ciekawe i jednocześnie zróżnicowane treści, niewątpliwie pozytywnie wpływa na odbiór marki. To również dowód na to, że ma ona coś do przekazania i chce, by jej głos był słyszalny – tak wśród konsumentów, jak i w świecie biznesu, nie wyłączając konkurencji. Korzyści z prowadzenia bloga dostrzegają najwięksi rynkowi gracze: co trzecia spółka z listy „Fortune 500” (największe korporacje w USA) działa już w tego typu kanale komunikacji. Niektóre prowadzą nawet kilkanaście blogów (vide: Cisco), każdy poświęcony innemu obszarowi działalności firmy. Prowadząc bloga, marka może jednocześnie łączyć przyjemne z pożytecznym, czego dobrym przykładem jest Disney, który na blogu „Disney Parks” dostarcza informacji o należących do koncernu parkach rozrywki. Na polskim rynku blogów firmowych mocną pozycję zbudował sobie Play, zdobywając m.in. tytuł „Najlepszego bloga firmowego 2012 roku”.

Czym kierować się przy podejmowaniu decyzji o założeniu bloga firmowego? – Przede wszystkim musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, jaki ma być cel prowadzenia takiego bloga – podkreśla Paweł Nowak, prowadzący bloga agencji marketingowej Social Life. – Jeśli jesteśmy małą firmą prowadzącą wyspecjalizowaną działalność, to warto pomyśleć o blogu, który będzie z jednej strony w przystępny sposób informował o sukcesach i nowych produktach, a z drugiej prezentował na przykład interesujące sposoby korzystania z usług czy produktów oferowanych przez naszą firmę. Na pewno nie należy zapominać o szerokim wykorzystaniu różnych opcji, jakie daje nam publikowanie treści w internecie. Powinniśmy więc wszelkie wpisy w miarę możliwości wzbogacać o zdjęcia bądź krótkie sekwencje wideo. Czytelnicy chętniej przeglądają blogi, które są atrakcyjne graficznie – dodaje.

Klasyczny blog firmowy, często o charakterze eksperckim, to wszakże tylko jedna z opcji, szczególnie interesująca dla marketerów działających w obszarze B2B. Coraz częściej marki decydują się bowiem na prowadzenie blogów bliższych klientom, skupiając się na komunikacji B2C.

– W przypadku gdy mamy dużą firmę i posiadamy rozpoznawalną markę bądź marki, moim zdaniem warto pomyśleć o prowadzeniu bloga traktującego o stylu życia – przekonuje Nowak. – Oczywiście, jeśli pozwala na to charakter naszych produktów. Taki blog umożliwia łatwe dotarcie do potencjalnych klientów, ponieważ możemy oferować bardzo atrakcyjne treści. W takim przypadku informacje typowo korporacyjne i biznesowe znajdą swoje miejsce wśród komunikatów prasowych i nie będą nam odstraszać czytelników. Ponadto blog lifestyle’owy daje nam możliwość w miarę nienachalnego i nieinwazyjnego promowania marki, która może być przemycana w treści artykułów – mówi.

Buduj społeczność wokół marki

Coraz większą popularnością wśród marek cieszą się wortale czy tzw. microsite’y skupione wokół konkretnej dziedziny życia czy biznesu. Naturalnie najczęściej (acz nie zawsze) będą związane z obszarem działalności samego brandu. Nie można wszak zapominać, że w dalszym ciągu chodzi o treści sponsorowane. Główną motywacją dla twórców wortali jest chęć trafienia do tych internautów, którzy wykazują szczególne zainteresowanie daną tematyką. Na równi z jakością liczy się różnorodność publikowanych treści, takich jak profesjonalne artykuły, raporty, wywiady, e-booki czy infografiki. Dzięki temu marka może zbudować wokół siebie lojalną, mocno zaangażowaną społeczność. Przykładów ciekawie prowadzonych wortali jest coraz więcej. Dość wymienić General Electric z Ecoimagination (ochrona środowiska), serwis muzyczny T-Mobile Music czy też Unilever z The Adrenalist – wortal o sportach ekstremalnych. Niektóre wortale przybierają nawet kształt bliski portalom społecznościowym. Za przykład mogą posłużyć Ford Social czy Omnivoracious od Amazona, gdzie sporo contentu pochodzi od samych użytkowników.

W dyskusji o content marketingu nie może zabraknąć wątku o klasycznych portalach społecznościowych. Obojętne, czy mówimy o rozrywkowym Facebooku, opiniotwórczym Twitterze, czy profesjonalnym LinkedIn – social media to kanały, które warto brać pod uwagę przy tworzeniu strategii content marketingowej. Decyzja o ich wykorzystaniu musi być jednak dobrze przemyślana, a jej podłoże powinna stanowić jasna wizja tego, w jaki sposób marka chce komunikować się z odbiorcami treści. – Na szczęście coraz częściej zauważana jest potrzeba prowadzenia storytellingu – stwierdza Wojciech Lewicki z faceADDICTED. – Pracę kreatywną rozpoczyna się od udzielenia odpowiedzi na pytanie „z czym/dlaczego”, a dopiero później „gdzie”. Mniej jest zleceń w rodzaju: „Chcemy być na Instagramie, bo słyszeliśmy…”. Według mnie drugorzędny jest fakt, czy dana marka jest na Facebooku, czy na Google Plus – ważne, aby miała pomysł na siebie i dostarczała dobre jakościowo treści. Czekam na chwilę, gdy wszyscy dojdziemy do wniosku, że pojedyncze zdanie i zdjęcie ze stocka nie wystarczą – dodaje Lewicki.

Czy media społecznościowe sprzedają? Z pewnością mają ku temu potencjał, jeśli wziąć pod uwagę, że gros ich użytkowników stanowią konsumenci (Facebook!). Z kolei LinkedIn powinien być przydatny przy działaniach wizerunkowych ukierunkowanych na świat biznesu i profesjonalistów. Warto dodać, że social media to naturalne środowisko dla „drobnego” contentu, przejawiającego się chociażby w krótkich wpisach. To jednocześnie platformy doskonale skrojone na potrzeby komunikacji obrazkowej prowadzonej za pomocą zdjęć czy infografik. Poza tym nie do przecenienia jest rola, jaką media społecznościowe odgrywają przy rozpowszechnianiu treści pochodzących z innych kanałów.

Obraz przyciąga

Przez ostatnie lata marketerzy zaczęli dostrzegać ogromny, dotychczas nie do końca wykorzystany potencjał drzemiący w formacie wideo. W przypadku content marketingu na drugi plan schodzą tradycyjne spoty reklamowe – tutaj liczą się głównie znacznie ambitniejsze i ciekawsze treści, umieszczone najpewniej na markowym profilu na YouTube i wsparte dodatkowo odpowiednią sekcją na stronie www. Tym tropem poszła marka BMW, tworząc czteroodcinkową serię filmów na temat przyszłości motoryzacji. Wykorzystanie w materiałach wypowiedzi ekspertów bez wątpienia wpłynęło pozytywnie na wiarygodność prezentowanych treści i samej marki. Format wideo może posłużyć nie tylko do edukowania konsumentów. Nagrania z organizowanych przez markę eventów to istotny element w budowaniu wizerunku marki. Volvo upiekło z kolei dwie pieczenie na jednym ogniu: w materiale pokazującym przejście po linie z jednej jadącej ciężarówki na drugą wyeksponowało jakość swoich pojazdów, zapewniając jednocześnie kilkuminutową dawkę angażującej rozrywki. Inne godne rozważenia możliwości to tworzenie webcastów czy podcastów.

Określ cele i… do dzieła!

Czy warto budować kanały na wszystkich platformach? I tak, i nie. Ograniczenia budżetowe mogą sprawić, że z niektórych będzie trzeba zrezygnować. Poza tym pamiętajmy, że strategia content marketingowa służy realizacji określonych celów. Jeśli chcemy edukować konsumentów, warto pomyśleć o blogu eksperckim, kanale wideo lub profilu z prezentacjami na SlideShare. Serwisy społecznościowe, a zwłaszcza Facebook, mogą być z kolei doskonałymi platformami do angażowania internautów, dostarczania im rozrywki i generowania leadów. Marki z dużą ilością treści graficznych chętnie skorzystają natomiast z Pinteresta, Instagramu czy Flickra.

Czytaj więcej:

Content marketing, część 1: Jak zbudować skuteczną strategię dla marketingu treści?

A jakie jest zdanie ekspertów w tej sprawie? – Myślę, że blogi firmowe, podobnie jak klasyczne strony firmowe w social mediach, to już melodia przeszłości – podkreśla Radosław Kropielnicki z USP Zdrowie. – Treść przekazywana w szeroko rozumianych mediach społecznościowych jest obecnie bardzo poszatkowana i oderwana od źródła. Blogi firmowe to ślepa uliczka, a na profile w social mediach fan w zasadzie nie trafia – ma kontakt jedynie z postami/memami. Trzeba mocno pracować nad odpowiednią proporcją w ekspozycji brandu oraz nieustannie poprawiać jakość – ocenia Kropielnicki.

Niezależnie jednak od tego, na jakie platformy się zdecydujemy, kluczem będzie utrzymywanie spójnej komunikacji, eksponowanie przyjętego „tone of voice” i synergia między wykorzystywanymi kanałami.

Kliknij Pay with a Tweet i pobierz całą publikację “Content Marketing: jak budować własne media?”

Publikacja została przygotowana wspólnie z redakcją magazynu MARKETER+.