X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać
Nasz newsletter subskrybuje już 15 000 osób!

Jak być złym PR-owcem? 5 grzechów specjalistów ds. public relations

Jakich błędów unikać w kontaktach z klientem i dziennikarzami będąc PR-owcem? W jaki sposób nie działać pracując na tym stanowisku? Oto 5 grzechów specjalisty ds. public relations.

Jak być złym PR-owcem? 5 grzechów specjalistów ds. public relationsfot. bank zdjęć pexels.com

Materiał stworzony przez Magdalenę Sosnę, specjalistkę ds. marketingu i komunikacji

Agencje PR-owe powstają jak grzyby po deszczu, a specjalistów jest na pęczki. Prawidłowo prowadzonych kampanii public relations jest jednak niewiele. Dbanie o wizerunek firmy lub klienta ciągle ogranicza się do informacji prasowych, follow-upów, na oślep tworzonych baz dziennikarzy, albo wysługiwania się stanowiskami juniorskimi. PR-owcy natomiast przeświadczeni o tym, że nie można zrobić nic więcej rujnują swoją reputację oraz co gorsze reputację marki, za którą odpowiadają.

Wierzysz w moc informacji prasowych

Wysyłasz raz na tydzień komunikat prasowy do dziesiątek redakcji, z którego płynie nudna pieśń pochwalna na cześć Twojego klienta i jesteś zdziwiony, że nie masz publikacji? Mało tego, jesteś poniekąd zadowolony, ponieważ odbębniłeś swój task na liście zadań, które obiecałeś klientowi? Żyjemy w erze, w której treści jest aż za nadto, lecz wciąż brakuje unikatowego i wyselekcjonowanego contentu, który zainteresuje dziennikarza.

Mnóstwo PR-owców buduje swoje “relacje” z mediami wyłącznie w oparciu o komunikaty prasowe, w których zawierane są powierzchowne informacje. Często nie zadają sobie nawet trudu, aby odkryć to, co firma może zaoferować otoczeniu zewnętrznemu, a jego wiedza o kliencie lub brandzie, dla którego pracuje ogranicza się do tego co sam naskrobał w boilerplate. Następnym razem zanim więc zaplanujesz cztery wysyłki informacji prasowych na miesiąc, zadaj sobie pytanie czy klient nie byłby bardziej zadowolony, gdyby zamiast tego uzyskał materiał na wyłączność dla jednego z medialnych tier-1 (przyp. red. – największych mediów).

Dziennikarzy znasz tylko z okienka w Excelu

Żeby zdobyć tier-1 musisz naprawdę bardzo dobrze znać dziennikarza, a on musi Ci ufać. Często okazuje się, że w ogóle go nie znasz. Czasem z trudem rozpoznajesz w jakim dziale pracuje i czym właściwie się zajmuje, bo bazę medialną odbębnił za Ciebie stażysta. Przecież jako Account Executive nie będziesz sobie brudził tym rąk!

PR-owcy często w ogóle nie zwracają uwagi na adresata, do którego wysyłają notkę prasową czy zaproszenie. Jakiś przykład? Napisałem newsa o złamanych zabezpieczeniach bankowych, po to, żeby userzy sprawdzili swoje banki i konta. Od tego momentu dostaję informacje o zagrożeniach w cyberprzestrzeni. Ostatnio na przykład, otrzymałem notkę o… ataku hakerskim na systemy zarządzania pocztą w Meksyku. Z całym szacunkiem do tego kraju i jego poczty, ale w ogóle mnie (a szczególnie czytelników) to nie interesuje. W większości przypadków, lepiej przesłać mniej e-maili, ale z bardziej sprofilowanymi pod konkretną redakcję czy konkretnego dziennikarza informacjami, niż zasypywać wszystkich wszystkim i liczyć na to, że „może się uda”. Tak, to oznacza więcej pracy dla PR-owca. Jednak takie podejście to gwarancja bardziej efektywnej współpracy z dziennikarzami – podsumowuje Mateusz Marchwicki, dziennikarz z NaTemat.

Zamęczasz dziennikarzy ciągłymi telefonami

Era follow-upów skończyła się 20 lat temu. Wydzwaniasz do dziennikarza dzień i noc błagając go o publikację? Dodatkowo każdemu powtarzasz tą samą nudną formułkę: “Dzień dobry czy otrzymał Pan/Pani moją wiadomość”? Przypomnij sobie, jak czujesz się gdy dzwoni do Ciebie telemarketer – wkurza Cię takie działanie. Dokładnie tak samo Ty działasz na dziennikarzy, ze swoim ciągłym “Dzień dobry” o 10:00, podczas, gdy redakcje mają kolegium dziennikarskie. Przerażające jest to, że agencje nadal wierzą w moc follow-upów, a szefowie dziwią się, że nie masz z nich żadnych efektów. Nuda jednak nikogo nie zainteresuje.

Pytanie o to, czy dostałam informację jest jeszcze akceptowalne, natomiast denerwujące jest domaganie się jej publikacji, co wciąż się zdarza – dodaje Barbara Mikusińska, redaktor naczelna miesięcznika Handel.

fot. bank zdjęć pexels.com

fot. bank zdjęć pexels.com

Nie masz zielonego pojęcia o dziennikarstwie

Udało się – w końcu załatwiłeś  publikację lub wywiad. Jesteś zachwycony, szybko dzwonisz do klienta, informujesz go o tym, jak się napracowałeś, a następnie dajesz marketingowemu oddziałowi firmy, którą obsługujesz wejść sobie na głowę. Jeśli już pracujesz po stronie klienta to zapominasz, że jesteś odpowiedzialny za komunikację a nie reklamę i zamiast interesującego contentu dostarczasz dziennikarzowi marketingową papkę.

Największe przewinienie w przypadku pośredniczenia w autoryzacji wywiadów – polewanie ich obficie promocyjnym czy wręcz reklamowym sosem (nawet jeśli rozmówca nic takiego nie mówił), zmienianie w autoryzacji pytań zadanych przez dziennikarza, ba, zdarzyło mi się nawet, że dodano pytanie i odpowiedź na nie… – komentuje Mikusińska.

Niestety częstym błędem jest kompletny brak zrozumienia pracy dziennikarza, na którą składa się np. zaakceptowanie tematu przez wydawcę. W dziennikarstwie nie ma miejsca na ciągłą kontrolę każdego wypowiadanego słowa. Aby zachować dobre relacje z mediami, musisz im jako PR-owiec zaufać i nie możesz oczekiwać, że artykuł będzie napisany słowo w słowo, tak jak Ty albo Twój klient tego oczekuje.

Prawdziwym problemem branży, i tym co potrafi zniechęcić drugą stronę, jest wciąż dość niski zakres autonomii PR-owców. „Klient nasz pan”, ale taki kontrolujący ściśle każdy ruch agencji, wymagający konsultacji w najdrobniejszych sprawach, do tego kapryśny, często potrafi znacznie spowolnić osiągnięcie efektu pożądanego przez dziennikarza i PR-owca – podsumowuje Dariusz Grzędziński, dziennikarz z Faktu.

Oszukujesz klienta

Najgorszy moment w Twoim życiu? Raport miesięczny dla klienta. Wtedy wychodzi szydło z worka. Ratujesz się darmowymi portalami do samodzielnego publikowania materiałów prasowych albo portalami o prawie zerowym zasięgu i starasz się wmówić klientowi, że uzyskał “rewelacyjny odzew” w mediach. Nie traktuj klienta jak idioty – większość umie rozpoznać, czy medium jest poczytne i czy pasuje do odbiorców, którymi jest zainteresowany. W sytuacji krytycznej ratujesz się stwierdzeniem, że materiał był za trudny do mediów, albo jest gorący czas w mediach i ciężko Ci się do nich z czymkolwiek wbić.  Ale czy to nie Ty odpowiadasz za odpowiednie pokierowanie klienta i odkrycie esencji marki oraz tego, co ma do zaoferowania otoczeniu zewnętrznemu?

Z kolei jak już skleisz raport, to w jednej z jego kolumn dodajesz swoje ukochane AVE – podbijając je oczywiście o kilka albo kilkadziesiąt tysięcy złotych. Następnym razem skacząc ze szczęścia z powodu AVE zadaj sobie pytanie, czy budujesz wizerunek, czy może raczej zajmujesz się sprzedażą powierzchni reklamowej. Jeśli Twój szef zmusza Cię do umieszczenia go, można przypuszczać, że dużo się od niego nie nauczysz. Gdy zaś Klient upiera się przy AVE, pamiętaj, że to Twoją rolą jest pokazanie mu skutecznych pomiarów efektywności PR-owej.

fot. bank zdjęć shutterstock.com

fot. bank zdjęć shutterstock.com

Traktuj klienta i dziennikarza swego jak siebie samego

Zajmując się public relations warto wystrzegać się powyższych błędów i pamiętać o dobrej radzie, aby wszystkich traktować tak jak, Ty chcesz być traktowany. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie, że relacja pomiędzy PR-owcem a klientem czy dziennikarzem to relacja partnerska, a nie relacja pomiędzy Panem (klient/dziennikarz) a sługą (PR-owiec). Kolejna rzecz to banał, ale jakże prawdziwy – odnalezienie pasji do tego zawodu i zrozumienie, że nic: sprzedaż, marketing, przyjazna atmosfera w pracy, nie zostanie zbudowane bez świetnego public relations.

PR-owcy powinni odgrywać kluczową rolę w strukturze top managementu firmy, ale żeby to osiągnąć najpierw trzeba zapracować na szacunek do siebie i do naszej branży.

Magdalena Sosna

Magdalena Sosna

O autorce:

Magdalena Sosna

Marketing and Communication Specialist w Nielsen Polska

Odpowiada za budowanie wizerunku personalnego oraz firm. Specjalizuje się w komunikacji zewnętrznej, kreowaniu strategii PR-owych oraz działań marketingowych. Obecnie pracuje jako Marketing and Communication Specialist w Nielsen Polska.


Newsletter

Bądź na bieżąco!
Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail