X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać
Nasz newsletter subskrybuje już 15 000 osób!

Mroczne oblicze influencer marketingu, czyli ad fraud. Wywiad z Marcinem Gotowcem

Jakich nadużyć dopuszczają się twórcy internetowi i jak wykryć fraud w influencer marketingu? O tym opowiedział nam Marcin Gotowiec, Insight & Business Development Manager w Wavemaker

Mroczne oblicze influencer marketingu, czyli ad fraud. Wywiad z Marcinem Gotowcemźródło: unsplash.com

Współpraca z influencerem może przynieść marce wiele korzyści. Chyba, że nie będzie ona fair. Niestety, twórcy internetowi chcąc zwiększyć swoje szanse na współprace z firmami dopuszczają się różnych nadużyć. Co wówczas powinni zrobić marketerzy? W jaki sposób mogą je wyłapać?

O ad fraudzie, manipulacjach i nadużyciach wśród influencerów oraz możliwościach ich wykrycia opowiedział nam Marcin Gotowiec, Insight & Business Development Manager w Wavemaker. Prelegent tegorocznej edycji Forum IAB, który podczas swojej prezentacji skupił się na praktykach frauderskich w influencer marketingu. A my zapytaliśmy go o różne tego aspekty.


Karolina Żyłowska: Co kryje się pod pojęciem ad fraud i w jaki sposób łączy się ono z influencerami?

Marcin Gotowiec: Ad Fraud, jak sama nazwa wskazuje, to oszustwa w reklamie internetowej. Prostymi słowy – to każdy sposób wyłudzenia czy wyprowadzania poza oficjalny obieg budżetu reklamowego. W zależności od medium oraz sposobu rozliczeń, ten proceder odbywa się w inny sposób: czasem będzie skupiał się na sztucznym generowaniu ruchu, innym zaś razem będzie wiązał się z udawaną sprzedażą. Technik i sposobów oszustw jest naprawdę wiele, a reklamowi oszuści są niezwykle kreatywni w wymyślaniu nowych nadużyć. Influencer marketing, podobnie jak pozostałe dziedziny digital marketingu, dotknięty jest tym zjawiskiem. W przypadku internetowych celebrytów nadużycia skupiają się głównie wokół imitowania powiększania się społeczności influencera. Mają sprawiać wrażenie, że twórca dysponuje większą i bardziej zaangażowaną społecznością niż to ma miejsce.

Czy jest to zjawisko powszechne w influencer marketingu? Jak wygląda ono w Polsce i na świecie?

Według danych Bussines Insider, 10% światowych budżetów przeznaczonych na współprace z twórcami znika w wyniku nadużyć.  Niestety nie spotkałem jeszcze podobnych estymacji dla Polski. Pewnym przybliżeniem rozmiaru fraudu w naszym kraju mogą być odczucia marketerów – osób, które na co dzień organizują współprace z influencerami. Według badania przeprowadzonego przez GroupM i serwis FraudBusters, 52% polskich reklamodawców wskazuje na influencer marketing jako jeden z obszarów e-marketingu najbardziej narażonych na fraud. Ustępuje jedynie kampaniom display. Wynik ten wskazuje, że przynajmniej w opinii polskich marketerów, zjawisko jest bardzo powszechne.

Jakie są najczęstsze oszustwa i nadużycia osób wpływowych w sieci?

Oszustwa influencerskie najczęściej wiążą się z tworzeniem pozorów posiadania większej i bardziej zaangażowanej społeczności niż w istocie twórca posiada. Podstawową techniką w tym wypadku jest zakup obserwatorów, komentarzy i zaangażowania. W sieci funkcjonują dziesiątki stron, które oferują takie usługi. Cena zazwyczaj także nie jest zbyt wygórowana – już za kilkaset złotych można sobie zorganizować konto obserwowanego przez dziesiątki tysięcy followersów. Na dobrą sprawę nigdy tak naprawdę nie wiadomo, kim są zamówieni przez nas płatni „fani”. Czy to boty, kradzione konta czy lajki z przysłowiowych Indii? Płatni „fani” nie mają więc żadnej wartości z punktu widzenia reklamodawców, stanowią tylko pustą cyfrę, za którą nie ma żadnej społeczności. Co więcej, przekręt jest dość prosty do wyłapania przy użyciu narzędzi do analizy widowni. Nie zmienia to jednak faktu, że bardzo wielu influencerów decyduje się na taki ruch.

Kolejną metodą manipulacji jest wykorzystanie botów do automatyzacji zdobywania nowych followersów. Takie działania są banowane przez platformy social media, bo generują bardzo dużo spamu. Z punktu widzenia reklamodawców problemem może być jakość nowych obserwatorów pozyskanych dzięki tym praktykom. Często wynikiem pozyskiwania nowych followersów za pomocą botów jest duży odsetek mass followersów w widowni influencera. Profile o niskiej jakości, podobnie jak „kupowane lajki”, są świetnym wypełniaczem społeczności, lecz nie stoi za nimi żadna wartość dla reklamodawców.

Ostatnią istotną metodą są „grupy samopomocy” internetowych twórców. Na Facebooku funkcjonuje wiele grup, w których influencerzy wrzucają linki do swoich treści, a następnie nawzajem lajkują i komentują swoje wpisy. Takie działania pozorują świetnie zachowania zaangażowanej społeczności. Ta metoda oszustw jest dość popularna wśród mikroinfluencerów. Bardzo łatwo przyłączyć się do takiej grupy, nie wymaga to nakładów finansowych, a wyniki są widoczne „od zaraz”.

Na koniec trzeba zaznaczyć, że opisane wyżej metody nie wyczerpują arsenału ad fraudu wśród influencerów. Ten temat jest niezwykle ciekawy ze względu na kreatywność i nieszablonowość oszustów.

źródło: unsplash.com

Co w takim razie może zrobić marketer, aby nie dać się oszukać?

Marketerzy na pewno nie są bezbronni. Po pierwsze i chyba najważniejsze to praca z zaufanymi agencjami reklamowymi. Początkowe, dogłębne sprawdzenie influencera powinno leżeć po ich stronie. Dalsze kroki zależą od skali projektu: jeśli to ogromne i kosztowne przedsięwzięcie to warto zlecić zewnętrzny audyt, który pozwoli upewnić się czy wszystko jest w porządku. W przypadku mniejszych projektów marketer może wykonać pewne testy samodzielnie. Na stronie fraudbusters.pl/checklista przygotowałem listę obszarów, które warto sprawdzić by mieć pewność, że nie zostaniemy oszukani. Po każdej współpracy z influencerem należy wykonać także podsumowanie efektów działań. Kampania z wykorzystaniem influencera powinna mieć szerszy wpływ niż zwiększenie ruchu w social mediach. Każdorazowo należy sprawdzić sprzedaż, ruch na stronie i inne czynniki, które są ważne z biznesowego punktu widzenia. Dzięki takiemu wewnętrznemu podsumowaniu można porównać efektywność każdej ze współprac.

Czy istnieją narzędzia ułatwiające wykrycie oszustw u influencerów? 

Na rynku funkcjonuje naprawdę sporo narzędzi, które skupiają się na analizach statystyk z portali społecznościowych. U nas bardzo dobrze sprawdza się Influtool, lecz bardzo zachęcam do testowania narzędzi i szukania rozwiązania, które będzie odpowiadało potrzebom konkretnej organizacji. Co ważne, narzędzia analizujące statystyki z portali społecznościowych mogą być pomocne nie tylko przy analizie wzrostów widowni czy odsetka mass followersów. Niektóre z nich oferuje między innymi monitoring potrzeb influencerów, który pomaga podjąć współprace z nowymi twórcami.

Innym typem narzędzi są rozwiązania skupiające się na analizie efektów działań z influencerami. W Wavemaker stworzyliśmy np. InfluScan. W ramach tego narzędzia monitorujemy kontakt z treściami influencera respondentów z naszego panelu badawczego. Rozwiązanie opiera się na założeniach znanych z badań mediów. Dzięki takiemu podejściu możemy badać z zasięgi twórców po deduplikacji, zauważanie treści marek w kontencie twórcy czy wpływ działań influencerów na określone wskaźniki marki.

Podejście oparte na statystykach z social mediów i podejście oparte na badaniu efektów dobrze się uzupełniają. Są świetnym zestawem narzędzi dla kogoś, kto nadzoruje współprace z większą grupą influencerów.

źródło: unsplash.com

Wybraliśmy już odpowiednią osobę. Jak zatem powinniśmy zaplanować kampanię z jej udziałem, aby nam się to opłacało?

Wszystko zależy od skali projektu i budżetu jakim dysponujemy. Generalnie jestem przeciwnikiem jednorazowych współprac z influencerami. Z perspektywy prowadzonych analiz uważam, że o wiele efektywniej jest planować długoterminowe kampanie z większą grupą influencerów. Dzięki temu mamy dostęp do szerszej i bardziej zdywersyfikowanej publiczności. Dodatkowo osoby, które śledzą więcej niż jednego z naszych twórców mają szansę na kontakt z naszymi treściami reklamowymi w wielu kanałach. Z doświadczenia wiemy, że bardzo mocno przekłada się to na efekty działań.

Kolejną kwestią, która składa się na efektywność działań jest długość współpracy. Musimy sobie zdawać sprawę, że na profilach influencerów jest obecne wiele treści reklamowych i przy jednorazowej współpracy będziemy kolejną z marek gościnnie tam obecnych. Przy długotrwałej współpracy marka jest zaś zdecydowanie częściej obecna w materiałach twórcy i zaczyna się wybijać na tle pozostałych materiałów. Co więcej, przy częstszej ekspozycji brandu widzowie mogą uznać, że twórca ma bliską i naturalną więź z nim, co jest niezwykle korzystne z punktu widzenia reklamodawcy.

Czy należy kontrolować pracę twórcy internetowego podczas trwania kampanii? 

Współpracę z internetowymi twórcami należy kontrolować na każdym etapie projektu. Polecam prowadzić badania i analizować wszystkie dostępne dane. Jest wtedy szansa, że odkryjemy niepokojące zjawiska w momencie, gdy będziemy mogli jeszcze zareagować. Oczywiście nie jest tak, że każdy internetowy twórca chce nas oszukać, jednak warto mieć się na baczności.


Marcin Gotowiec podczas Forum IAB 2020 w wersji online/ źródło: facebook.com/IABPolska

Jakie szanse i zagrożenia niesie ze sobą podjęcie współpracy z influencerem?

Influencer marketing pomaga przedstawić markę i jej produkty w nowych kontekstach, które niekoniecznie będą kojarzyły się reklamowo. Widzowie mają różny stosunek do twórców: czasem traktują ich jako źródło rozrywki, czasem jako eksperta, innym zaś razem jako kogoś bliskiego – przyjaciela lub kolegę. Pojawienie się marki w tych kontekstach będzie miało zupełnie inny wpływ na postrzeganie jej przez klientów. Jeśli zaś miałbym wskazać główne zagrożenie to zwracałbym uwagę na możliwość uwikłania się twórcy w jakiś skandal. Na przykład kilka dni temu wydano wyrok w sprawie instagramerki, która zniszczyła zabytkową rzeźbę w Dolince Szwajcarskiej w Warszawie. W tym czasie bohaterka skandalu współpracowała z mBankiem, który natychmiast zerwał z nią współpracę. Umiejscowienie marki w takim kontekście może narazić jej wizerunek.

Influencer marketing – przyszłość czy teraźniejszość, o której niebawem zapomnimy? Jakie jest Pana zdanie na ten temat?

Z perspektywy socjologicznej, influencer marketing jest najbardziej naturalną formą reklamy, jaką możemy sobie wyobrazić. Od zarania dziejów ludzkość znajdowała sobie idoli, których śledziła i naśladowała. Internet sprawił zaś, że to zjawisko przyspieszyło i zdemokratyzowało się – każdy może stać się twórcą i szukać widowni. Z tego zjawiska zrobił się ogromny biznes, a to sprawia, że na pewno w najbliższych latach influencer marketing z nami zostanie. Warto się więc z nim zaprzyjaźnić i nauczyć kontrolować.

Marcin Gotowiec

Insight & Business Development Manager w Wavemaker

Socjolog, badacz rynkowy z ponad 10 letnim doświadczaniem. Jego główny obszar zainteresowań zawodowych to analiza mediów i przemiany kultury. Zwycięzca konkursu strategicznego KTR: Young Creative Planner 2016. Prelegent wielu konferencji z obszaru mediów i reklamy, w tym Forum IAB 2019 oraz Forum IAB 2020.

Wywiad zrealizowany w ramach Forum IAB 2020.

Karolina Żyłowska

Karolina Żyłowska

Zobacz wszystkie artykuły autora

Promuj biznes na łamach SOCIALPRESS.pl!

Zobacz możliwości reklamy w portalu

Reklama


Newsletter

Bądź na bieżąco!
Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail